“三年疫情對(duì)酒旅業(yè)影響非常大，能活下來的酒店還是非常不錯(cuò)的。過去三年，我們雖然過得艱苦，但活下來了?，F(xiàn)在集團(tuán)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)在穩(wěn)步回升中。”采訪伊始，馬立丹便爽朗得笑起來。

愁云散去笑聲來，著實(shí)不易。

作為管理者，馬立丹經(jīng)歷豐富——從事酒店行業(yè)近25年的他，先后任職多家高星級(jí)酒店總經(jīng)理職務(wù)以知名連鎖酒店集團(tuán)，在酒店經(jīng)營(yíng)管理與體系創(chuàng)新方面獨(dú)樹一幟，借鑒豐田可視化、阿米巴管理理念和優(yōu)秀國(guó)際酒店經(jīng)驗(yàn)，成功搭建適合中國(guó)本土酒店的運(yùn)營(yíng)管理體系并使之運(yùn)營(yíng)能力趨于區(qū)域領(lǐng)先水平，為集團(tuán)旗下酒店的業(yè)績(jī)提升及酒店品牌輸出做出突破性貢獻(xiàn);筆者初識(shí)馬立丹，正是通過在他發(fā)表邁點(diǎn)網(wǎng)上的系列文章。然而，他來曙光的日子恰逢三年疫情——2020年6月正式入職，擔(dān)任曙光酒店集團(tuán)副總裁，至今升任為總裁。

這笑聲的背后藏著的是，一個(gè)資深酒店人和一家老牌高星連鎖酒店集團(tuán)的發(fā)現(xiàn)與探索。

向新求變：轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，老酒店喜迎第二春

今年以來，除1月份因?yàn)橐咔榉砰_后的影響之外，其他月份基本都是超額完成預(yù)算，房?jī)r(jià)也上漲了。五一期間，曙光酒店集團(tuán)整體出租率達(dá)到90%，高光時(shí)刻有一半以上酒店都是滿房狀態(tài)。

“我們綜合型酒店原來都是做商旅客人為主，當(dāng)商旅客源明顯下滑時(shí)，我們切中了一個(gè)新賽道。因?yàn)?，抖音市?chǎng)的消費(fèi)群體跟我們?cè)瓉碜龅纳虅?wù)客戶完全不是同一群人,通過抖音來的個(gè)人消費(fèi)/旅游消費(fèi)大大彌補(bǔ)了商旅客人下降。”馬立丹指出，今年3月份，集團(tuán)開始布局抖音，短短半個(gè)月賣出了8000多套產(chǎn)品、短視頻及直播的綜合瀏覽量達(dá)到2000萬。

通過這次嘗試，馬立丹對(duì)抖音的交易有了更深的認(rèn)知：

其一，不同于過去OTA“貨找人”模式——產(chǎn)品設(shè)計(jì)好掛在OTA上面，等客人來選擇酒店的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)評(píng)打分，抖音是“人找貨”模式——人們?cè)谒⒍兑魰r(shí)、被你的酒店所吸引，才會(huì)選擇你。換句話說，抖音吸引用戶的是具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以此來打動(dòng)消費(fèi)者、吸引他購(gòu)買酒店產(chǎn)品、從而達(dá)成交易。

其二，抖音上的客群選擇習(xí)慣與傳統(tǒng)OTA有著很大不同。

抖音客群更注重與產(chǎn)品綁定的內(nèi)容是否可以打動(dòng)自己。這是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，一個(gè)產(chǎn)品是否可以被廣大網(wǎng)友喜愛，跟直播間的話術(shù)、短視頻的講解有很大關(guān)系。傳統(tǒng)OTA通過評(píng)分、競(jìng)價(jià)排名影響賓客認(rèn)知做出選擇，抖音上每個(gè)內(nèi)容都是相互獨(dú)立的，客人是根據(jù)實(shí)時(shí)的消費(fèi)直覺購(gòu)買，所以品牌方有有更多以小博大的機(jī)會(huì)。一款爆品、一次熱點(diǎn)可以帶火一個(gè)以前完全沒聽說的品牌，這點(diǎn)是傳統(tǒng)OTA做不到的。

其三，因?yàn)橄M(fèi)決策的時(shí)機(jī)不同，導(dǎo)致我們可以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

傳統(tǒng)OTA是客人心里先有一個(gè)消費(fèi)目的，然后上平臺(tái)去對(duì)比找出最適合自己的。抖音則不然，這個(gè)平臺(tái)上的用戶完全會(huì)因?yàn)闊o意間刷到的一段視頻、一個(gè)直播間，產(chǎn)生了到這個(gè)地方消費(fèi)的念頭。這對(duì)我們以往主打商務(wù)市場(chǎng)的酒店來說，完全可以作為一個(gè)新的嘗試。

通過了解抖音用戶的屬性，曙光酒店集團(tuán)就針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合。例如，把酒店冷門或者低出租率房型進(jìn)行組合和優(yōu)惠，以來增加個(gè)人消費(fèi)/散客、以及流量獲取。同時(shí)，通過短視頻傳播，借勢(shì)抖音強(qiáng)大的流量來為品牌和酒店做宣傳，其瀏覽量比以前做的任何的廣告有沒有效應(yīng)都還要大。

“你可以當(dāng)做一個(gè)促銷渠道去開發(fā)，也可以當(dāng)做廣告渠道去發(fā)布——這種通過視頻的發(fā)布，更能吸引一些客戶。目前曙光跟抖音合作商、抖音官方進(jìn)行了合作商;合作以后，再去通過各個(gè)抖音達(dá)人到各個(gè)地方探店;探店以后，以最短時(shí)間在綜合型酒店成立(酒店員工)主播。后來，我們發(fā)現(xiàn)小視頻產(chǎn)量非常高甚至高于直播的產(chǎn)量，所以就把兩者打通。”馬立丹表示，接下來的規(guī)劃就是讓員工帶貨、實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。

與此同時(shí)，馬立丹強(qiáng)調(diào)，短視頻雖短但創(chuàng)意非常重要、而且專業(yè)人短缺，目前需要集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃與培訓(xùn)之后才開展。

分析人士指出，不是每家企業(yè)都有很高的營(yíng)銷預(yù)算，而且疫情之后大家與預(yù)算控制和要求也在提升，對(duì)于酒店集團(tuán)特別是中小酒管公司來說，可以在有限的成本內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和品宣的雙向提升;甚至有可能通過產(chǎn)品的組合包裝與品牌運(yùn)營(yíng)，在新媒體平臺(tái)迅速出圈爆紅，迎來第二春。

向內(nèi)修功：操盤區(qū)域市場(chǎng)，手握殺手

盤點(diǎn)中國(guó)酒店40年，高端酒店一直都是特別的存在，并慢慢形成了該品類的梯隊(duì)陣營(yíng)：一是處于塔尖品牌，主要為擁有強(qiáng)品牌力的國(guó)際品牌、擁有強(qiáng)資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)央企高星酒店;二是中堅(jiān)力量，那些存在于區(qū)域市場(chǎng)的高星酒店，它們或是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性酒店、或是中小型連鎖品牌，企業(yè)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力也參差不齊;三是后起之秀，它們多是在經(jīng)濟(jì)型酒店向上升級(jí)過程中被推向高端市場(chǎng)的，以顛覆傳統(tǒng)高星酒店的新品牌邏輯和運(yùn)營(yíng)方法，迅速捕獲新一代消費(fèi)者和投資人的關(guān)注。

歷經(jīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變遷和行業(yè)整體升級(jí)發(fā)展，高端酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌從未間斷。而那些發(fā)展至今的高端酒店必定是是歲月長(zhǎng)河里尋找到了穿越周期的力量與自我發(fā)展的模式。

在與馬立丹的交談中，筆者發(fā)現(xiàn)，曙光酒店集團(tuán)歷經(jīng)15年里早已練就一身操盤區(qū)域市場(chǎng)的本領(lǐng)，手握殺手锏。

一是，扎根社區(qū)，更懂在地生意。

酒店作為社區(qū)的組成部分，尤其是高星級(jí)酒店通常被作為城市形象和地標(biāo)，城市里中重大接待、活動(dòng)等基本都在酒店舉辦;酒店本身也會(huì)積極參與社區(qū)公益活動(dòng)，成為社區(qū)的一份子。他們有著外地連鎖品牌所不具備的本地資源和強(qiáng)社區(qū)關(guān)系鏈接。

“綜合型酒店之所以本地屬性強(qiáng)，餐飲是關(guān)鍵因素。我們一線城市酒店的餐飲和客房各占50%，當(dāng)我們下沉到三四線城市的時(shí)候，餐飲占比高達(dá)70%。”馬立丹分析到，高達(dá)70%的餐飲收入，一半來自于婚宴、一半來自于包括生日會(huì)、喬遷宴請(qǐng)、升學(xué)宴請(qǐng)等在內(nèi)的小宴席，特色餐飲產(chǎn)品具有強(qiáng)屬地性，這樣的本地消費(fèi)市場(chǎng)也是外來品牌很難切入的。

此外，也有人分析指出，由于管理模式不同，大型連鎖酒店品牌在組織架構(gòu)和職責(zé)上主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而其財(cái)務(wù)、本地關(guān)系維護(hù)和公關(guān)往往要交給業(yè)主來負(fù)責(zé)，導(dǎo)致其在本地化經(jīng)營(yíng)的靈活度上遠(yuǎn)不如本地酒店，更很難會(huì)地諸如簽單服務(wù)這樣的運(yùn)營(yíng)操作。

二是，品控+服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

有人指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶不關(guān)心企業(yè)如何強(qiáng)大、只關(guān)心誰能把自己伺候好;用戶忠于生活場(chǎng)景、而不再忠于品牌;體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)一切的撬棒。雖然一些存在老品牌積累沉淀了幾十年的品牌影響力，但依然被用戶放棄了，今天很多新興的網(wǎng)紅品牌可以很輕松地淘汰;其核心原因就是新興品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶提供了超越老品牌的某個(gè)更美好的生活場(chǎng)景。

站在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大門前，老牌高星連鎖酒店還有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?

在馬立丹看來，酒店需要回歸其本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，要做好品控，例如曙光旗下及酒店都設(shè)置了三級(jí)質(zhì)檢，同時(shí)集團(tuán)通過借助網(wǎng)評(píng)、短信調(diào)查等等互聯(lián)網(wǎng)手段來收集客人反饋、進(jìn)行輿情監(jiān)控、解決共性問題;另一方面，通過曙光禮尊服務(wù)，不僅可以幫助強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)禮和形象專業(yè)動(dòng)作，而且強(qiáng)調(diào)倡導(dǎo)關(guān)鍵崗位“服務(wù)+1”來加深客人體驗(yàn)感，主動(dòng)提供個(gè)性化服務(wù)甚至能夠制造驚喜服務(wù)。

“只有客戶的體驗(yàn)好，才能叫專業(yè)。”馬立丹認(rèn)為，酒店總是強(qiáng)調(diào)SOP，其實(shí)裝訂成冊(cè)的SOP是最不實(shí)用的，酒店的SOP應(yīng)該每年要更新調(diào)整、不能一個(gè)套路打天下;特別是那些給客人帶來麻煩、體驗(yàn)不佳的操作都不值得推廣。

總而言之，好的客戶體驗(yàn)，是跟隨消費(fèi)者進(jìn)化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、以人為本是根本。

三是，發(fā)展空間+文化制勝，提升人才水平。

高端酒店的核心賣點(diǎn)之一就是服務(wù)，但好的服務(wù)一定由下到上的人才隊(duì)伍設(shè)計(jì)和落地出來。從過往采訪中，筆者研究發(fā)現(xiàn)，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)長(zhǎng)期以來都面臨著用工荒和人才短缺問題，而疫情三年還加劇了酒店向外人才流失問題。多家酒店高管表示：“今年以來最大的挑戰(zhàn)就是員工不到位”。

而從歷史來看，區(qū)域型以及中小型高星酒店集團(tuán)還存在一個(gè)普遍的問題在于，過于穩(wěn)定或者不太流動(dòng)而帶來的人才斷層以及經(jīng)營(yíng)管理理念僵化過時(shí)的問題。

“酒店業(yè)存在供大于求的現(xiàn)實(shí)問題導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)不高，我們沒有辦法開出有利的薪資去吸引人才到這個(gè)行業(yè)來。這是國(guó)內(nèi)酒店業(yè)在根本上的致命問題。外資酒店盈利好，它們理念就是，拿最好的薪資來招最好的人來為最好的客人來服務(wù)，它們?cè)诨A(chǔ)上就解決這個(gè)問題。國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)會(huì)更注重企業(yè)文化建設(shè)。”馬立丹坦言，當(dāng)薪資沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，企業(yè)就要為人才留足發(fā)展空間以確保他們?cè)敢饬粝聛砝^續(xù)從事酒店業(yè)。

“成為中國(guó)高星級(jí)連鎖酒店的領(lǐng)航者，致力于創(chuàng)造一個(gè)有品位與質(zhì)量的酒店集團(tuán)”是曙光酒店集團(tuán)發(fā)展愿景，特別是，當(dāng)它希望深耕高星級(jí)酒店市場(chǎng)并積極在藝術(shù)精品酒店領(lǐng)域發(fā)展是，更需要高效的人才戰(zhàn)略來支撐。

曙光酒店集團(tuán)的人才體系分為兩大部分：一是，SG8020人才發(fā)展戰(zhàn)略，即，80%人才內(nèi)部培養(yǎng)+20%人才外部引進(jìn);二是，開設(shè)復(fù)合型管理人才和專業(yè)型技能人才培養(yǎng)的雙通道。

“只有員工的素質(zhì)上去了，我們的隊(duì)伍才能夠盡快呈現(xiàn)酒店的服務(wù)水準(zhǔn)。”馬立丹在談及人才隊(duì)伍建設(shè)時(shí)重點(diǎn)提及兩個(gè)核心板塊：一是加大力度招聘可塑性強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的應(yīng)屆本科大學(xué)生，輔助成熟的后備人才培養(yǎng)體系，以“不拘一格降人才”為理念，自我培養(yǎng)具體有曙光文化傳承的新生代管理人員以適應(yīng)管理需求;二是我們的管理體系與管理方式、用工思路、激勵(lì)政策、薪資待遇、福利津貼，都需要突破傳統(tǒng)的思維格局，才能激發(fā)員工積極主動(dòng)的創(chuàng)造更大的收益。

面向未來，馬立丹強(qiáng)調(diào)，人才問題最終還是要靠酒店與人才的同步發(fā)展來解決。

向內(nèi)修功，曙光酒店集團(tuán)做到了“盡可能利用資源強(qiáng)長(zhǎng)板、打破經(jīng)營(yíng)天花板、補(bǔ)足先天短板”去夯實(shí)自己，這為同類酒店企業(yè)提供了一份不錯(cuò)的內(nèi)功修煉法則。

向外謀劃：機(jī)會(huì)投資轉(zhuǎn)戰(zhàn)略投資，依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打

中國(guó)地大物博，每一片土地上長(zhǎng)出來了風(fēng)情萬千的酒店企業(yè)。盡管中國(guó)酒店業(yè)的連鎖化程度連年攀升，但本地酒店企業(yè)/品牌的區(qū)域性屬性依然非常明顯。它們中有人更愿意扎根一畝三分地上深耕，有人在積極尋求突圍破圈。以浙江為例，國(guó)企改制的開元不僅實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性布局、而且已經(jīng)在資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)了好幾圈;同樣臺(tái)州發(fā)家的遠(yuǎn)洲、曙光，總部一路遷移至上海，開出了不一樣的花朵。

在區(qū)域型酒店集團(tuán)向外求發(fā)展的過程中，筆者印象比較深刻的一件事情就是2016年五大酒店集團(tuán)(開元、華天、紐賓凱、曙光、粵海)共同出資成立的中國(guó)酒店聯(lián)盟新公司;而后來，資本聯(lián)盟、戰(zhàn)略投資等多元化更是加快了它們的向外發(fā)展。

曙光酒店集團(tuán)總裁馬立丹強(qiáng)調(diào)，盡管同被稱為區(qū)域型酒店集團(tuán)，但曙光的區(qū)域性有其獨(dú)特性及發(fā)展軌跡與暢想。

其一，把機(jī)會(huì)投資變成戰(zhàn)略投資，沿著高鐵線活躍于長(zhǎng)三角。

過去酒店投資多走“哪里物業(yè)便宜哪里鉆” 的機(jī)會(huì)投資路線，而實(shí)際的結(jié)果是“便宜沒好貨，客源市場(chǎng)撐不起房?jī)r(jià)”以及“客源不統(tǒng)一，造成同一品牌酒店的房?jī)r(jià)差距較大”，最終對(duì)投資回報(bào)和品牌美譽(yù)度都是傷害。

曙光酒店集團(tuán)從臺(tái)州出走來、總部設(shè)立在上海，足跡遍布浙江(臺(tái)州、寧波、杭州、義烏)、江蘇(南京、句容、淮安)、安徽(合肥、六安)、山東(濱州)、上海等地長(zhǎng)三角區(qū)。瞄準(zhǔn)未來戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)，曙光酒店戰(zhàn)略重心聚焦經(jīng)濟(jì)活躍的江浙滬一二線城市及其下沉市場(chǎng)的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，沿著高鐵線布局酒店。

業(yè)內(nèi)人士指出，江浙滬經(jīng)濟(jì)活躍、旅游資源豐富、政府政策支持多，帶動(dòng)長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)旅游繁榮，特別是近年來隨著小紅書、抖音新媒體達(dá)人推薦，帶火一批小眾精品旅游路線，例如今年五一爆火的臺(tái)州;同時(shí)區(qū)域內(nèi)交通大動(dòng)脈的聯(lián)結(jié)，為TOD這一發(fā)展模式提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，也為培育 “酒店+TOD”概念創(chuàng)造了可能。這些都有利于區(qū)域內(nèi)酒店集團(tuán)的快速發(fā)展。

其二，打造品牌矩陣，穩(wěn)扎穩(wěn)打求發(fā)展，開始嘗試新模式。

目前，曙光酒店集團(tuán)擁有“曙光鉑尊酒店”、“曙光國(guó)際酒店”和“曙光薇酒店”三大不同定位的品牌系列、已開業(yè)二十余家四、五星級(jí)高檔酒店和精品酒店，員工人數(shù)2兩千余人。

“大家都知道，直營(yíng)店的投資確實(shí)很大，它的發(fā)展速度也不及輕資產(chǎn)酒管公司。但我們目前的重心依然是打磨產(chǎn)品提煉內(nèi)功。”馬立丹表示，面對(duì)行業(yè)復(fù)蘇與回升，曙光酒店集團(tuán)也做出一些新規(guī)劃：一是，堅(jiān)持直營(yíng)模式，逐步面向市場(chǎng)去做委托管理和特許經(jīng)營(yíng)模式(廬山曙光薇酒店成為集團(tuán)首家特許經(jīng)營(yíng)酒店);二是，面對(duì)存量市場(chǎng)發(fā)展，推出新品牌“曙光鉑悅酒店”去做四星酒店翻牌業(yè)務(wù)，但目前主要是螺螄殼里做道場(chǎng)、勤修內(nèi)功——思考如何在原有的條件下通過運(yùn)營(yíng)管理的手段和新媒體渠道提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升以及吸引客群。

未來五年，曙光酒店集團(tuán)將發(fā)展成為擁有超過50家中高端酒店的規(guī)模性酒店集團(tuán)，成為中國(guó)具有獨(dú)有風(fēng)格、有品味與質(zhì)量的全國(guó)知名酒店管理品牌，成為二三線城市高星級(jí)酒店的領(lǐng)航者。

其三，以業(yè)主思維去開放合作，以管理視角去學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。

“酒店行業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，市場(chǎng)需求也日益細(xì)分。我們既代表管理公司，又代表業(yè)主方，這就意味著我們視角是多元立體的。”馬立丹在采訪中表示，在曙光酒店集團(tuán)的發(fā)展過程中，以開放包容之心去跟不同的品牌合作與學(xué)習(xí)，并不斷提升自己的運(yùn)營(yíng)能力。

筆者了解到，目前曙光酒店集團(tuán)已經(jīng)與希爾頓集團(tuán)、麗呈集團(tuán)和亞朵集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作——每家集團(tuán)的合作模式有所差異、學(xué)習(xí)方向也更為多元，例如希爾頓的高端酒店管理運(yùn)營(yíng)、麗呈的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式、亞朵的體驗(yàn)服務(wù)。

博采眾長(zhǎng)，而后整合提煉出自己的發(fā)展模式和方向。這是在中國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證的本土酒管公司升級(jí)模式，只不過曙光酒店集團(tuán)開啟“多屏互動(dòng)”模式，來加快自身成長(zhǎng)。

采訪手札

狂飆40年后，中國(guó)酒店業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展周期。行業(yè)急需要頭部酒店集團(tuán)領(lǐng)航領(lǐng)跑，同時(shí)有眾多區(qū)域型酒店集團(tuán)爭(zhēng)奇斗艷。

在曙光酒店集團(tuán)身上，同樣閃耀著大集團(tuán)大品牌所不具備的亮點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，他們的“專精特新”，恰恰激活了整個(gè)行業(yè)的細(xì)胞。

正如一位投資人所說“當(dāng)品牌光環(huán)效應(yīng)隱退之后，我們會(huì)更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果，那些幫業(yè)主賺更多錢的方法方法就變得極為珍貴。”

借用馬立丹一句話“我倒是蠻喜歡有挑戰(zhàn)性的東西，只要思想放得開，什么都能干得好”。希望酒店業(yè)的下一個(gè)10年，是屬于區(qū)域酒店集團(tuán)群星閃耀的10年。

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