8月28日晚間，上海家化發(fā)布2023年半年度報(bào)告。今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.29億元；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.01億元，同比上升90.90%，呈現(xiàn)出穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

值得一提的是，第二季度，上海家化實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.20%，其中護(hù)膚品類(lèi)同比增長(zhǎng)約27%。上海家化二季度由快速增長(zhǎng)的護(hù)膚品類(lèi)驅(qū)動(dòng)收入爬坡式回升,帶動(dòng)了毛利率的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化，同時(shí)消化了公司海外業(yè)務(wù)因海外通脹帶來(lái)的消費(fèi)意愿降低、嬰童市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存等帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑的壓力。二季度護(hù)膚品類(lèi)的增長(zhǎng)主要得益于加大品牌資源投入。

上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生曾在6月的年度股東大會(huì)上對(duì)外溝通說(shuō)道，在美妝品類(lèi)上重塑品牌、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，通過(guò)打造產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力、資源力和組織力實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階。公司方面表示，下半年，上海家化將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，并采取一系列的措施提升海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，在外部宏觀(guān)環(huán)境多變的情況下，力爭(zhēng)海外業(yè)務(wù)跌幅縮窄。

上半年，上海家化凈利潤(rùn)錄得90.90%的增長(zhǎng)，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.72%。7月中旬，上海家化曾經(jīng)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告，表明業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因主要是公司加大品牌投入、結(jié)構(gòu)性提升了毛利率。此外，筆者認(rèn)為隨著去年同期公司受到的外部不確定因素影響的減弱，預(yù)計(jì)未來(lái)公司盈利能力將逐步恢復(fù)到正常水平。

消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，上海家化經(jīng)營(yíng)韌性顯現(xiàn)

受全球經(jīng)濟(jì)不確定影響，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)更加謹(jǐn)慎。今年天貓3.8大促數(shù)據(jù)顯示，9成美妝護(hù)膚品牌漲幅與去年相比，呈下降趨勢(shì)?！?023年618消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，超六成受訪(fǎng)者網(wǎng)購(gòu)次數(shù)增加，更看重性?xún)r(jià)比；近六成人認(rèn)為自己的消費(fèi)趨于理性，從以前的自由消費(fèi)過(guò)渡到現(xiàn)在的貨比三家。

消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇尚需時(shí)間，上海家化披露的半年報(bào)也印證了這點(diǎn)，上半年整體收入微跌2.3%。據(jù)了解，上海家化一季度對(duì)市場(chǎng)和相關(guān)政策持謹(jǐn)慎態(tài)度，宏觀(guān)環(huán)境明朗后于二季度逐步加碼品牌資源投放，二季度公司整體實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的恢復(fù)性增長(zhǎng)，增速3.26%，在品牌和渠道上均有所突破，其經(jīng)營(yíng)韌性顯現(xiàn)。

在品牌層面， 2023年第二季度，上海家化護(hù)膚品類(lèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)約27%，其中玉澤實(shí)現(xiàn)50%以上增長(zhǎng)，佰草集實(shí)現(xiàn)收入和市場(chǎng)份額雙增長(zhǎng)。具體來(lái)看，玉澤針對(duì)差異化的敏感膚質(zhì)人群推出的“油敏霜”（皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)研清透保濕霜），在618期間線(xiàn)上共售出24萬(wàn)件，成為T(mén)OP1單品；佰草集全面優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)，持續(xù)提升太極系列、新七白系列等頭部產(chǎn)品線(xiàn)的聚焦度，太極系列和新七白系列在旗艦店的占比達(dá)70%，招新效率持續(xù)提升。品牌營(yíng)收突破的底層支撐，還是創(chuàng)新研發(fā)能力。財(cái)報(bào)顯示，上海家化上半年的研發(fā)費(fèi)用為0.78億元，同比上升18.39%，研發(fā)費(fèi)用率同比提升0.37個(gè)百分點(diǎn)。

上海家化在渠道層面亦有所進(jìn)階，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線(xiàn)上渠道。從收入貢獻(xiàn)來(lái)看， 2023年第二季度線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入占比提升到約46%；從收入增速來(lái)看，2023年二季度國(guó)內(nèi)電商收入同比增加約29%。今年的618，上海家化多平臺(tái)全面開(kāi)花，線(xiàn)上全渠道全品牌同比增長(zhǎng)34%，其中，美妝同比增長(zhǎng)51%，個(gè)護(hù)家清同比增長(zhǎng)29%。在細(xì)分平臺(tái)中，全品牌天貓平臺(tái)同比增長(zhǎng)31%，全品牌快手平臺(tái)同比增長(zhǎng)275%，全品牌抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)270%，拼多多個(gè)護(hù)家清增長(zhǎng)100%。

不僅如此，公司線(xiàn)下新零售業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)約34%，占國(guó)內(nèi)線(xiàn)下業(yè)務(wù)比重26%，創(chuàng)下新高。經(jīng)過(guò)近幾年對(duì)新零售的探索和實(shí)踐，上海家化已成為餓了么、美團(tuán)、京東到家等的前十大供應(yīng)商。

多元營(yíng)銷(xiāo)玩法，賦能品牌資產(chǎn)提升

上海家化經(jīng)營(yíng)韌性凸顯，護(hù)膚品類(lèi)增速吸睛的背后，離不開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全面煥新。2023年二季度以來(lái)，上海家化持續(xù)加大品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，通過(guò)重磅代言、營(yíng)銷(xiāo)IP破圈、高效能種草和多矩陣達(dá)播、多平臺(tái)合作等升級(jí)品牌形象，助推大單品打造和拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)。以重磅代言為例，今年二季度以來(lái)，公司旗下品牌陸續(xù)投入代言人合作，玉澤官宣白宇、佰草集牽手成毅、六神攜手肖戰(zhàn)、高夫與eStarPro戰(zhàn)隊(duì)、啟初與李娜、典萃與祝緒丹等，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者之間有深度、有溫度的情感鏈接與形象認(rèn)知。

上海家化旗下品牌在在營(yíng)銷(xiāo)IP破圈上也各顯身手。高夫聚焦電競(jìng)游戲圈層，攜手王者榮耀及KPL冠軍戰(zhàn)隊(duì)eStarPro實(shí)現(xiàn)破圈，推出新品恒潤(rùn)熬夜保濕乳，于天貓大牌日推出王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名禮盒，在“BIG DAY”當(dāng)日成為男士禮盒類(lèi)目排名NO.1；雙妹攜手上海宋慶齡故居紀(jì)念館“宋文創(chuàng)”品牌共同推出聯(lián)名禮盒，詮釋女性力量，禮盒上市即進(jìn)入天貓護(hù)膚禮盒新品榜TOP4，天貓國(guó)貨之光直播榜TOP1；啟初品牌上市舒緩冰沙霜，新品冰沙霜首發(fā)全店鏈接TOP1，防曬產(chǎn)品同比增長(zhǎng)55%，初步建立夏季整體護(hù)膚矩陣。

下半年，上海家化將繼續(xù)加碼新客招募和品牌投放，優(yōu)化招新效率，以大單品為核心，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作和跨界合作，進(jìn)一步提升旗下品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。財(cái)報(bào)顯示，下半年公司將有多款“爆品”煥新升級(jí)，比如玉澤皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)研保濕霜，啟初胚米潤(rùn)膚系列等。同時(shí)，公司將繼續(xù)增加品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，借勢(shì)多個(gè)平臺(tái)IP營(yíng)銷(xiāo)，例如高夫?qū)⒕劢埂皝嗊\(yùn)會(huì)王者榮耀電競(jìng)賽事”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，雙妹將和上海博物館推出跨界聯(lián)名，通過(guò)文化和藝術(shù)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值感和品牌體驗(yàn)。在持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入之下，上海家化有望繼續(xù)恢復(fù)性增長(zhǎng)，并力爭(zhēng)下半年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

125周歲的上海家化，策馬揚(yáng)鞭，一直走在中國(guó)美業(yè)新征途的最前面，也是感知消費(fèi)市場(chǎng)溫度變化的計(jì)量器。復(fù)雜的外部環(huán)境或許會(huì)在短時(shí)間內(nèi)影響公司的收入水平，但成就百年企業(yè)依靠的是不斷迭代的研發(fā)技術(shù)、不斷更新的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。緊跟時(shí)代需求的創(chuàng)新，才能讓企業(yè)永葆活力和持久的生命力。

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