10月25日晚間，上海家化（股票代碼：600315）發(fā)布2023年第三季度財報和組織機構(gòu)調(diào)整公告。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年1-9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入50.91億元；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.94億元，同比增長25.83%。值得關(guān)注的是，第三季度公司加大品牌營銷投放力度，已有顯著成效，1-9月興趣電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)近200%的高速增長，線下新零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)約23%的快速增長。

筆者觀察到，盡管財報顯示上海家化Q3的營收和凈利潤有所下降，但從目前來看，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴峻，國內(nèi)需求仍顯不足，企業(yè)單純依賴流量增長已非易事。因此，堅持長線投入，修煉內(nèi)功、穩(wěn)中求進才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長久之路。在上海家化Q3的成績單里，可以看出“韌性”和“高質(zhì)量發(fā)展”是關(guān)鍵詞，展現(xiàn)出了長期主義者的定力與堅守。

值得一提的是，發(fā)布財報的同時，上海家化也同步公告了組織機構(gòu)的調(diào)整。公司方面表示，通過成立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部和海外事業(yè)部，將以事業(yè)部為決策主體，并對業(yè)績結(jié)果負責，有望進一步提升公司運營質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務(wù)增長。

穿越周期  品牌渠道厚積薄發(fā)

2023年第三季度，上海家化營收和利潤承壓，一方面在于線下人流持續(xù)萎縮，使得百貨商超渠道營收下滑，另一方面在于公司Q3加大了銷售費用投入。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的2023年上半年 “大型零售企業(yè)發(fā)展指數(shù)”顯示，“大型零售企業(yè)凈利潤指數(shù)”當前為-72點，從最近三個季度的數(shù)據(jù)來看，指數(shù)分別為-137，-127，-72，仍處于虧損狀態(tài)；加之步步高超市、家樂福超市等傳統(tǒng)大型超市的轉(zhuǎn)型成效仍待觀望。受此影響，公司旗下六神、佰草集等具有強大線下網(wǎng)絡(luò)的品牌銷量承壓。而經(jīng)過了2022年被迫減少品牌投入的玉澤，在2023年的持續(xù)加碼招新之后，獲得了人群基數(shù)的增長，在Q2和Q3均取得了雙位數(shù)的收入增長。

銷售費用的投入雖然在短期內(nèi)會影響到公司的利潤水平，但長遠來看，加大銷售費用特別是品牌費用的投入可以為品牌長效發(fā)展蓄力，也為后續(xù)電商大促做預(yù)埋，符合公司中長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

公司通過品牌創(chuàng)新營銷和精細化運營策略進一步擴大受眾圈層、觸達更多的消費者，為后續(xù)品牌升級和產(chǎn)品預(yù)爆打下良好基礎(chǔ)。玉澤拿下抖音電商開新日大IP，全新升級的“修護面霜”獨家首發(fā)，緊抓中華“文”潮熱點，并結(jié)合明星代言人白宇的號召力，破圈傳播、強勢招新，活動期內(nèi)品牌全網(wǎng)曝光突破2億+，抖音5A人群增長6000W，實現(xiàn)全店1600萬+ GMV，爆發(fā)系數(shù)達423%；佰草集在天貓品牌年度會員日呈爆發(fā)式增長，活動期間GMV破1100萬，強勢招新，新客成交同比增長205%，位于天貓美妝個護直播間成交排行TOP1；美加凈借勢國貨熱，推出“老baby天團”，直播首秀為美加凈帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，近日宣布新代言人蘇有朋推出金維E系列；雙妹明星品玉容霜3.0重磅升級于9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，幫助消費者解決皮膚老化問題；國民品牌六神在花露水品類仍保有高市占率，攜手聚劃算打造的第二屆清涼節(jié)破圈年輕群體；高夫成為杭州亞運會抖音賽事直播特約合作伙伴，借勢亞運狂潮，以銳智多效禮盒為主推品，同時緊扣王者IP和熬夜場景，全方位加強熬夜場景心智教育。

未來，上海家化將以事業(yè)部作為決策主體，線上線下的深度融合有望推動品牌資產(chǎn)的提升和積累，進一步加速線下業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和線上業(yè)務(wù)的增長。據(jù)了解，組織機構(gòu)調(diào)整率先在美加凈品牌試點，9月美加凈的出圈驗證了事業(yè)部制對市場反應(yīng)的加快。

長期主義  高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展

上海家化的長期主義，更表現(xiàn)在其作為行業(yè)龍頭企業(yè)，始終放眼長遠，以長期可持續(xù)發(fā)展作為首要目標。本月，國際權(quán)威ESG指數(shù)評級機構(gòu)MSCI發(fā)布了上海家化最新的ESG評級，公司在兩年內(nèi)連跳四級，躍升至A，目前在中國美妝日化行業(yè)中排名最高。公司方面稱，自2021年發(fā)布《ESG中長期戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》以來，上海家化持續(xù)不斷地推行ESG管理和實踐行動，迅速取得了令人矚目的成效。

筆者同時獲悉，上海家化的評級成績公布后，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會特別發(fā)去賀信，鼓勵上海家化持續(xù)推動高質(zhì)量發(fā)展，為行業(yè)樹立起ESG管理模式的標桿，業(yè)界和公眾也予以高度關(guān)注，主流媒體紛紛對此進行報道，對于公司所展現(xiàn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的使命和擔當表示贊同和認可。

隨著8月、9月增長動能筑底改善，中國的消費有望在第四季度繼續(xù)實現(xiàn)溫和復(fù)蘇。在經(jīng)濟回升向好基礎(chǔ)持續(xù)鞏固的背景下，公司將通過更為精準有力的營銷投放策略、更切實有效的事業(yè)部組織架構(gòu)，不斷實現(xiàn)高質(zhì)量的長效發(fā)展。

今年，上海家化步入125周年，這家百年企業(yè)，始終與時俱進，以夢想、青春與活力，活躍在大眾視野之中。得益于民族歸屬感和民族文化信心不斷增強，上海家化將始終堅持“長期主義”核心戰(zhàn)略，以高水準研發(fā)、高品質(zhì)產(chǎn)品實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展為核心目標，持續(xù)提升品牌價值，秉承“百年匠心，盡善致美”的企業(yè)理念，將中國美帶給全世界。

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