剛剛過去的2023年,消費(fèi)者漸趨理性,品牌通過精細(xì)化經(jīng)營,不斷尋求營銷最優(yōu)解。全域進(jìn)化,成為抖音電商貫通站內(nèi)營銷和經(jīng)營鏈路的關(guān)鍵詞,也是品牌生意增長的突破口。

2023年抖音電商多次升級(jí)平臺(tái)能力,從聯(lián)結(jié)內(nèi)容場和貨架場,打通短視頻、直播間、貨架等多個(gè)經(jīng)營場景;到持續(xù)發(fā)布圖文免傭、新品、看后搜、會(huì)員等相關(guān)扶持舉措,幫助品牌在全域電商生態(tài)中找到新的增長點(diǎn)。

眾多品牌也取得了亮眼表現(xiàn)——刷新年度GMV紀(jì)錄,實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長;成功首發(fā)新品,精準(zhǔn)獲取新客;新銳品牌亮眼突圍,實(shí)現(xiàn)冷啟爆發(fā)。此外,營銷伙伴、服務(wù)商、節(jié)盟伙伴、認(rèn)證講師等生態(tài)伙伴也在探索中持續(xù)輸出品效合一的經(jīng)營洞見。

圍繞年度全域營銷深耕、生態(tài)伙伴共贏、行業(yè)營銷破局三大維度,抖音電商發(fā)布2023金營獎(jiǎng),表彰獲獎(jiǎng)?wù)咴诙兑綦娚倘蚪?jīng)營的成效,樹立參考標(biāo)桿,也期待未來與更多品牌、合作伙伴持續(xù)共贏。

本文為第1篇榜單發(fā)布,涵蓋2023抖音電商年度品牌營銷、新品營銷、會(huì)員營銷、新銳營銷在內(nèi)的30個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

抖音電商金營獎(jiǎng) 2023年度品牌營銷大獎(jiǎng)

2023,品牌營銷依舊打得火熱。

不管是接住“潑天富貴”的老國貨品牌,“老梗新玩”的知名快消品牌,亦或是貼近年輕消費(fèi)者的傳統(tǒng)品牌……代表案例雖各有不同,但精細(xì)化、差異化的運(yùn)營策略無疑是大勢所趨,成功幫助品牌將流量變成“留量”?；诖?抖音電商評(píng)選出10大年度品牌營銷大獎(jiǎng)。

波司登在抖音電商超級(jí)品牌日期間,打通內(nèi)容場和貨架場,全面擁抱抖音電商全域經(jīng)營生態(tài)。

在內(nèi)容場,波司登攜手品牌代言人楊紫在抖音電商直播間發(fā)布新品羽絨服,為線上網(wǎng)友帶來獨(dú)特的云逛街直播體驗(yàn),單場觀看量超千萬,刷新女裝行業(yè)明星直播紀(jì)錄;在貨架場,波司登借助商城入口和搜索實(shí)現(xiàn)GMV10倍爆發(fā),整體實(shí)現(xiàn)超3億GMV,同比增長49%。

抖音電商超級(jí)品牌日期間,華為綁定新品發(fā)布會(huì)官宣造勢,通過熱榜助力、站內(nèi)外廣告投放引導(dǎo)搜索流量,總播放量超數(shù)10億,新品商品卡預(yù)約超數(shù)10萬人次。

近年來,白象品牌不斷創(chuàng)新,通過抖音網(wǎng)友關(guān)于香菜的討論找到靈感,聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日爆款計(jì)劃合作推出首款抖音電商原生爆款——“超香香香香香香菜面”。同時(shí),配合站內(nèi)達(dá)人種草,發(fā)起相關(guān)話題挑戰(zhàn),引起站內(nèi)香菜黨VS非香菜黨的熱烈討論、成功破圈。

活動(dòng)期間,白象累計(jì)GMV超2800萬,爆發(fā)系數(shù)超200%,整體曝光超10億,位列糧油米面行業(yè)品牌、直播、商品、店鋪榜TOP1。

曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)熱?！?982年的雪碧”,被官方玩梗致敬,成為了“雪碧致敬1982”。抖音電商超級(jí)品牌日也從抖音網(wǎng)友開箱DIY版“1982雪碧禮盒”的熱潮中汲取靈感,聯(lián)合雪碧推出“雪碧致敬1982”限定木桶禮盒,引爆網(wǎng)友討論及搶購。

數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)期間直播間累計(jì)觀看量超380萬,實(shí)時(shí)在線最高超過10萬人,相關(guān)產(chǎn)品搜索瀏覽量超30萬。全網(wǎng)關(guān)于 “雪碧致敬 1982” 相關(guān)話題內(nèi)容曝光超 5.4億。

隨著90后95后陸續(xù)當(dāng)上父母,年輕化、高知化成為新一代母嬰消費(fèi)群體的畫像,他們更加追求科學(xué)育兒和品質(zhì)消費(fèi)。

農(nóng)夫山泉捕捉這一趨勢,聯(lián)名迪士尼公主IP打造限定款“嬰兒水”,并推出獨(dú)家周邊迪士尼公主吸管,引發(fā)抖音電商直播間熱烈討論。同時(shí),農(nóng)夫山泉也是水飲類目首個(gè)舉辦抖音電商超級(jí)品牌日的品牌,活動(dòng)期間累計(jì)GMV達(dá)2356萬,其中迪士尼聯(lián)名款嬰兒水GMV超千萬。

為成為“年輕人第一口茅臺(tái)”,茅臺(tái)冰淇淋橫空出世,迅速成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

此后,茅臺(tái)冰淇淋在抖音電商不斷創(chuàng)新,推出首個(gè)棒支新品“小巧支”,不僅形態(tài)變樣,29元的優(yōu)勢價(jià)格直指年輕客群。同期,隨著抖音千萬粉博主“痞幼”的家中茅臺(tái)被偷喝事件引發(fā)熱議,抖音電商和茅臺(tái)冰淇淋順勢策劃#幫痞幼實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)自由 的后續(xù)話題,為新品營銷提供助力。超級(jí)品牌日期間,茅臺(tái)冰淇淋GMV達(dá)到640萬,登頂冰淇淋行業(yè)店鋪TOP1。

不管是人氣電影《灌籃高手》熱映,還是CBA和NBA等賽事輪番上演,都讓籃球運(yùn)動(dòng)熱度在2023年持續(xù)升溫。

深耕多年體育賽道的安踏抓住此機(jī)遇,邀請(qǐng)NBA球星湯普森和魯尼現(xiàn)身籃球賽現(xiàn)場,打造首場籃球賽事營銷,實(shí)時(shí)在線人數(shù)破10萬。同時(shí),安踏將品牌全渠道貨源傾斜至抖音電商,包括1款抖音電商獨(dú)家專供款、12款首發(fā)新品等,最終超級(jí)品牌日期間GMV超1.8億,首日登上全站品牌榜TOP1。

100周年生日之際,迪士尼官方旗艦店正式入駐抖音電商、聯(lián)合慶生,并聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場和貨架場,實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品端,迪士尼上線抖音電商獨(dú)家限量盲盒,打造專屬驚喜。策劃端,迪士尼聯(lián)動(dòng)達(dá)人打卡線下快閃活動(dòng),并在站內(nèi)推出#把迪士尼的快樂打包給你 等3個(gè)相關(guān)話題,成功沖上熱榜,吸引站內(nèi)外“自來水”傳播。數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)期間迪士尼GMV增長450%,搜索量提升9倍。

抖音電商超級(jí)品牌日期間,泡泡瑪特獨(dú)家上新7款單品,借助熱點(diǎn)話題#總要有一個(gè)公主MOLLY吧 和站內(nèi)搜索全鏈路布局等玩法,實(shí)現(xiàn)了潮玩品類第一個(gè)超級(jí)品牌日的“開門紅”。

除了實(shí)現(xiàn)上架1秒售罄的超級(jí)爆款、線下樂園門票秒售罄的搶購熱潮外,泡泡瑪特更是實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)搜索GMV超600萬、超級(jí)品牌日整體GMV達(dá)到6948萬,爆發(fā)系數(shù)超11倍。

SK-II在七夕這一營銷節(jié)點(diǎn),聯(lián)合抖音電商首發(fā)高端美妝首部互動(dòng)式電影《人生,我自己選》,打破傳統(tǒng)電影的敘事方式以及觀眾被動(dòng)觀看的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

同時(shí),SK-II與抖音電商超級(jí)品牌日IP聯(lián)手,配合打造了以星品體驗(yàn)裝-爆品神仙水-明星網(wǎng)紅三件套為主符合抖音電商生態(tài)的貨品矩陣,致力于打造高端美妝禮贈(zèng)季標(biāo)桿,取得了活動(dòng)期高端美妝銷售NO.1的成績?；顒?dòng)期間,品牌GMV達(dá)到8490萬,自播成交占比76%。

抖音電商金營獎(jiǎng) 2023年度新品營銷大獎(jiǎng)

新品,背后是品牌在新人群、新價(jià)格、新品類等方面的突破。每一款新品,都有可能在抖音電商為品牌找到生意增量?；诖?抖音電商評(píng)選出10大年度新品營銷大獎(jiǎng)。

沖鋒衣在2023年成為時(shí)尚單品和流量密碼。

深耕戶外領(lǐng)域24年的探路者敏銳地抓住沖鋒衣風(fēng)口,在十一長假節(jié)點(diǎn)聯(lián)合抖音商城開新日推出多款新品,以“明星助力+直播引爆”實(shí)現(xiàn)營銷雙助力,不僅有品牌代言人劉昊然身穿新款沖鋒衣現(xiàn)身直播間,更是開啟創(chuàng)新性珠峰體驗(yàn)式直播,配合上高原+雪山的實(shí)景,傳遞專業(yè)化的品牌特點(diǎn)?；顒?dòng)期間,品牌貨架場GMV環(huán)比增長365%,新品搜索瀏覽量提升2698%。

CPB借新品4D緊顏精華的成功上新,實(shí)現(xiàn)品類突破,建立消費(fèi)者對(duì)品牌護(hù)膚品類的強(qiáng)心智和忠誠度。

CPB在抖音商城開新日期間,通過聯(lián)動(dòng)不同垂類和場景的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,并首次開展品牌自播嘗試。活動(dòng)期間,CPB在自播冷啟的情況下實(shí)現(xiàn)7天內(nèi)破百萬GMV,抖音商城開新日首日自播破70萬,客單價(jià)超2500元,護(hù)膚品類占比超過75%,成功在護(hù)膚線也為品牌帶來了生意突破。

新機(jī)發(fā)布會(huì)一直是3C行業(yè)上新的重中之重。通過打造小米14系列新品超級(jí)發(fā)布會(huì),小米成功實(shí)現(xiàn)全域引爆。

除了推出抖音電商獨(dú)家驍龍聯(lián)名禮盒外,小米圍繞發(fā)布會(huì),結(jié)合獨(dú)家解放碑影展、明星費(fèi)翔官宣等策劃一系列站內(nèi)熱點(diǎn)話題,并搭配看后搜、運(yùn)營搜索等貨架場布局,精準(zhǔn)承接發(fā)布會(huì)流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,成功實(shí)現(xiàn)小米14系列新品首發(fā)15分鐘GMV破億,累計(jì)支付GMV達(dá)到6.9億,刷新抖音電商平臺(tái)年度國產(chǎn)智能手機(jī)的銷量記錄。

OPPO通過抖音電商全渠道營銷資源聯(lián)動(dòng),在Reno 10系列新品上新發(fā)布會(huì)成功引爆關(guān)注,登上3C手機(jī)行業(yè)直播榜TOP1。

此外,OPPO借助平臺(tái)搜索產(chǎn)品及建設(shè)分場域貨盤,成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量,不僅實(shí)現(xiàn)品牌巨量搜索指數(shù)環(huán)比增長317%,更是在首發(fā)日創(chuàng)下Reno系列新品銷量最高份額記錄,并成功帶動(dòng)店鋪成交8566萬。

榮耀深度綁定抖音商城開新日,Magic 5和V2新機(jī)開售時(shí),一方面上線眾測任務(wù)收獲新品種草視頻,另一方面邀請(qǐng)明星博主參與話題共創(chuàng),更以搜索貫通抖音電商內(nèi)容場和貨架場,高效承接流量轉(zhuǎn)化。2個(gè)新機(jī)系列累計(jì)GMV 2.6億以上,連續(xù)刷新抖音電商安卓手機(jī)銷售紀(jì)錄。

近年來,藝術(shù)逐漸成為了品牌營銷的新場域?，旣愾旒言诙兑綦娚酞?dú)家首發(fā)新品種籽氣墊青山限定版,并打造青山村自然戲劇劇場,將新品賣點(diǎn)闡釋融入戲劇演繹之中,進(jìn)一步傳遞“新藝術(shù)彩妝”的品牌理念。新品上市3天即售罄,支付GMV破千萬,斬獲行業(yè)氣墊榜單TOP1。

巴黎歐萊雅抓住早C晚A的成分護(hù)膚熱潮,在抖音電商獨(dú)家首發(fā)新品VC精華,并且通過市場調(diào)研,摸清目標(biāo)消費(fèi)者的購物需求,以小樣派發(fā)的形式調(diào)動(dòng)他們的興趣和好奇心,鎖定18-30歲年輕人群,疊加短視頻和直播間渠道,派出新品小樣6萬份,規(guī)模為美妝行業(yè)第一,引導(dǎo)成交的訂單量占40%。

數(shù)據(jù)顯示,歐萊雅VC精華系列新品上架7天GMV超千萬,斬獲站內(nèi)精華榜單TOP2,也成為了歐萊雅年度TOP1新品。

李寧結(jié)合邁阿密熱火隊(duì)當(dāng)家球星吉米·巴特勒中國行打造品牌上新活動(dòng),在抖音電商獨(dú)家發(fā)售噱頭尖貨“JB1黑八款”限定配色球鞋,聚焦泛籃球愛好人群,上線2小時(shí)內(nèi)即售罄,搜索環(huán)比提升23%,在籃球鞋類目生意占比提升250%。

可口可樂與AI共創(chuàng)(指通過人工智能合成場景,僅供娛樂)推出“未來3000年”全新口味限定產(chǎn)品,并在抖音電商首發(fā)。新品發(fā)布期間,品牌圍繞產(chǎn)品未來調(diào)性打造MR虛擬直播,邀請(qǐng)可口可樂未來暢想大使張新成走進(jìn)直播間,登上抖音電商直播飲料榜單TOP1,傳播曝光總量超6100萬。

Teenie Weenie在抖音電商獨(dú)家首發(fā)秋冬學(xué)院系列,抖音商城開新日新品定制禮盒秒售罄。內(nèi)容場,品牌通過發(fā)起官號(hào)及達(dá)人合拍種草視頻的模式,成功提高引流效率;配合“學(xué)院風(fēng)”熱點(diǎn),激發(fā)了搜索流量井噴,同時(shí)實(shí)現(xiàn)貨架場的承接?；顒?dòng)期間,多個(gè)品牌熱點(diǎn)上榜,最高位居總話題榜TOP1。

抖音電商金營獎(jiǎng) 2023年度會(huì)員營銷大獎(jiǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代,會(huì)員規(guī)模和會(huì)員復(fù)購成為品牌生意的基本盤。借助抖音電商的會(huì)員運(yùn)營工具,集合拉新和復(fù)購2大動(dòng)作,不僅是提升品牌經(jīng)營效益的關(guān)鍵手段,更是促進(jìn)品牌長效增長的重要基石?；诖?抖音電商評(píng)選出5大年度會(huì)員營銷大獎(jiǎng)。

美的聯(lián)合抖音電商會(huì)員日整合站內(nèi)超300個(gè)集團(tuán)賬號(hào),前期打造統(tǒng)一的會(huì)員體系,讓經(jīng)銷商也能同步進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營。

此外,美的以會(huì)員日為契機(jī),邁向更深度更精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營,形成周度周四會(huì)員日+年度品牌會(huì)員日的會(huì)員活動(dòng)矩陣。會(huì)員日當(dāng)天,美的集團(tuán)輸出“1分錢抽萬元家電”的核心利益點(diǎn),聯(lián)動(dòng)美的會(huì)員自媒體矩陣與企微私域?qū)崿F(xiàn)站內(nèi)外傳播?；顒?dòng)期間,美的整體GMV超1.2億,會(huì)員拉新近10萬人。

在秋冬季以及雙十一前哨戰(zhàn),駱駝聯(lián)合抖音電商會(huì)員日與會(huì)員建立更緊密的聯(lián)系?；顒?dòng)期間,品牌直接將秋冬新品時(shí)裝秀“搬”到了敦煌沙漠,并在抖音電商直播間首發(fā)2023秋冬系列新品,配合著抖音電商各資源位的露出、覆蓋,觸達(dá)更廣泛的潛在會(huì)員群體。最終整體GMV達(dá)1.5億,會(huì)員支付GMV8870萬,會(huì)員拉新37萬。

520期間,3CE聯(lián)合抖音電商會(huì)員日上線「全心」愛意禮盒,配合會(huì)員專屬權(quán)益禮贈(zèng),撬動(dòng)會(huì)員生意增長,打造心動(dòng)告白禮。同時(shí),3CE在線上通過達(dá)人短視頻種草和直播間口播,累計(jì)拉新會(huì)員超5萬。最終整體GMV超1500萬,其中會(huì)員GMV超800萬,會(huì)員拉新累計(jì)超13萬。

網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類升級(jí)更名為網(wǎng)易天成,并在食材、科研、安全、功能四大方面完成全線升級(jí)。8月網(wǎng)易天成聯(lián)合抖音電商會(huì)員日完成首個(gè)寵物類目IP落地,線下打造“人寵共食”概念店的同時(shí)在線上推出保價(jià)全年的會(huì)員權(quán)益,最終達(dá)成支付GMV超800萬、會(huì)員GMV超600萬及會(huì)員增長超7萬的成績。

運(yùn)動(dòng)品牌FILA在抖音電商會(huì)員日期間攜手代言人楊冪與張藝興演繹龍年新品,引導(dǎo)會(huì)員參與相關(guān)話題活動(dòng),并且全面升級(jí)會(huì)員權(quán)益,贈(zèng)送限量周邊和專享折扣,同時(shí)對(duì)貨架場精細(xì)化運(yùn)營,資源位耦合代言人熱度,最終支付GMV超過2.2億,會(huì)員支付GMV達(dá)1.5億,會(huì)員拉新達(dá)到19萬人次。

抖音電商金營獎(jiǎng) 2023年度新銳營銷大獎(jiǎng)

新銳品牌在抖音電商借助達(dá)人短視頻直播帶貨的內(nèi)容場,實(shí)現(xiàn)了快速找到消費(fèi)者、打開市場,建立品牌知名度;與此同時(shí),依靠搜索、商城、櫥窗等貨架場景,鞏固經(jīng)營自有生意陣地,最終實(shí)現(xiàn)品牌用戶增長、生意爆發(fā)?；诖?抖音電商評(píng)選出5大年度新銳營銷大獎(jiǎng)。

新銳美妝品牌FunnyElves方里為吸引更多Z世代用戶,通過贊助亞洲青年音樂盛典,在線下搭建品牌快閃店讓用戶實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品,并引導(dǎo)進(jìn)入抖音搜索,提高站內(nèi)搜索與轉(zhuǎn)化。在線上,方里聯(lián)動(dòng)內(nèi)容+貨架全域場景,活動(dòng)期GMV超8000萬,爆品粉餅銷量突破百萬盤。

美妝品牌Passional Lover(簡稱PL)專研粉質(zhì),以“看不見”和“蹭不掉”系列出圈,致力為亞洲女生打造更適合的底妝。品牌聯(lián)合抖音商城新銳發(fā)布打造的限定NANA聯(lián)名禮盒,瞄準(zhǔn)了Z世代的嘗鮮特質(zhì),實(shí)現(xiàn)人群的破圈,并且與coser卡琳娜合作打造的熱點(diǎn)話題,獲得超3億播放量?；顒?dòng)期間新品及禮盒累計(jì)GMV超過800萬,整體GMV達(dá)到超1760萬,登頂實(shí)時(shí)帶貨榜TOP1。

新銳食品品牌鋒味派聯(lián)合抖音商城新銳發(fā)布活動(dòng)首發(fā)月餅新品,進(jìn)行定制化營銷,借助明星影響力和人群資產(chǎn)的積累和利用,與抖音電商一起玩轉(zhuǎn)節(jié)令認(rèn)知,同時(shí)以豐富的產(chǎn)品矩陣作為基礎(chǔ),爆汁烤腸持續(xù)穩(wěn)定爆發(fā)。

活動(dòng)期間,鋒味派將美食與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合,“用準(zhǔn)”創(chuàng)始人謝霆鋒IP影響力,致敬中國運(yùn)動(dòng),共鑲亞運(yùn)盛舉,通過抖音商城資源、達(dá)人種草、直播矩陣、線下梯媒等多維傳播,全域曝光破5億,活動(dòng)期GMV破4700萬,爆發(fā)系數(shù)近400%,貨架場環(huán)比增長超200%。

新銳童裝品牌年衣通過聯(lián)動(dòng)中華世紀(jì)壇文物藝術(shù)展,助力品牌新品首發(fā),并引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取抖音商城新銳發(fā)布專屬展覽權(quán)益。同時(shí),年衣邀請(qǐng)明星董璇和抖音頭部母嬰博主在抖音電商站內(nèi)發(fā)起相關(guān)話題,進(jìn)一步提升討論度。活動(dòng)首日,年衣躋身行業(yè)店鋪排行榜TOP4,累計(jì)支付GMV達(dá)到1083萬。

新銳國貨寵糧品牌誠實(shí)一口專注寵物營養(yǎng)健康,獲得眾多寵物圈頭部博主的認(rèn)可。雙十一期間誠實(shí)一口深耕貨品運(yùn)營和店播,推出緊貼寵主熱點(diǎn)需求的新品烘焙糧,并結(jié)合場景化的店播,成功打造抖音電商烘焙糧爆款單品,品牌單日銷量超1.6萬包,預(yù)售15小時(shí)業(yè)績已超618預(yù)售全期。

結(jié)尾

2023抖音電商品牌營銷、新品營銷、會(huì)員營銷、新銳營銷大獎(jiǎng)的發(fā)布,不僅是對(duì)獲獎(jiǎng)品牌優(yōu)異表現(xiàn)的嘉獎(jiǎng),更為存量時(shí)代的品牌商家提供借鑒和參考。

明后兩天,我們將繼續(xù)發(fā)布2023抖音電商年度生態(tài)伙伴、年度行業(yè)營銷大獎(jiǎng),敬請(qǐng)關(guān)注。

*正文品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)來自抖音電商

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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