每個人對生日的期待是什么?

是年長一歲的穩(wěn)重與收獲,是一家人團聚在一起的生日祝福,還是一份充滿驚喜的禮物?不管怎么說,這些都是生日儀式感里的必備元素,也是勞作一年時間中質(zhì)樸生活下的最大慰藉。

今年1月1日起,淘寶特別上線“生日禮”專屬活動,在生日當(dāng)天為提前在手淘填寫過生日信息的人們,送上專屬祝福和權(quán)益,其中,權(quán)益部分包含了從用戶購物車里直接選中一件幫用戶免單或是無門檻紅包。

和用戶玩在一起,給用戶更多的情緒價值,這是過去淘寶一以貫之的追求。但在生日禮方面,淘寶仍舊別出心裁,為“壽星”專屬定制,讓生日的特殊感被突顯,甚至聯(lián)動B站跨年晚會,送上“世界級關(guān)注”的生日排面祝福,這正是淘寶借由生日禮產(chǎn)品上線,期望給用戶帶來專屬和驚喜感體驗的體現(xiàn)之一。

01聚光燈下的特別席位,跨年晚會級別的專屬祝福

作為2024年跨年晚會的實力擔(dān)當(dāng),B站“2023最美的夜”憑借湯姆和杰瑞、 《魔卡少女櫻》《四驅(qū)兄弟》和《龍珠》等經(jīng)典IP,讓不少人驚呼為青春干杯。據(jù)披露,“2023最美的夜”晚會人氣峰值直接突破了3億。

在這場跨年晚會背后實則有一個最大贏家——精美的舞臺之上一抹橙色logo格外引人注目,在跨年這樣一個充滿氛圍的溫馨節(jié)點,是淘寶又一次陪伴了人們。

而品牌合作內(nèi)容最具看點的,當(dāng)屬這一次淘寶在晚會中的定制節(jié)目《淘你好運》,黃子弘凡、洪之光、龔琳娜驚喜亮相,將魔性神曲《好運來》改成生日主題曲,為現(xiàn)場淘寶提前邀請前來的生日壽星用戶,送上了專屬的創(chuàng)意祝福演唱,在一聲“祝你生日快樂,年年歲歲精彩”的歌聲中,舞臺的聚光燈就對準(zhǔn)了這些特別嘉賓,彰顯出淘寶對生日用戶的十足寵愛。

同時,也在晚會的品牌深度植入商務(wù)環(huán)節(jié),通過明星抽送出新年新歲生日禮物的互動,來傳播產(chǎn)品上線和引導(dǎo)用戶回淘登記的信息,以及展示品牌對用戶專屬感和驚喜感的打造。

對于壽星們而言,生日的特別之處就在于儀式感與被祝福,而跨年晚會是淘寶所能賦予用戶們的最高級別優(yōu)待。

在跨年這個特別的時刻,親朋好友團聚一堂,通過跨年晚會的窗口,更是實現(xiàn)了數(shù)千萬人的跨時空集合,也成為一種獨屬于壽星的特殊陪伴。

02深挖生日背后的情緒,淘寶把陪伴和專寵都送到了

每個人的生日情緒都有所不同,但多數(shù)人都會希望自己的生日能夠“被記得”并且收到相應(yīng)的祝福。在生日禮這件事上,淘寶正是希望每位用戶知道,“你的生日,淘寶記得”,不僅如此,淘寶還給壽星們準(zhǔn)備了特別的儀式感。

先是為1月1日生日禮上線當(dāng)天的壽星們送上特別的祝福儀式——為此甄選了全國各地的特殊站點打造線下祝?；顒?從長壽路、上岸站再到莫愁湖,博大的漢字文化背后,是淘寶獨樹一幟的巧妙構(gòu)思,這些飽含祝福意愿的站點,是對媒介創(chuàng)新的一次巧妙應(yīng)用。也是與壽星們的一次獨有互動。

當(dāng)天,淘寶還為生日用戶制作了一系列專屬的慶生海報,并在社交媒體上進行傳播。讓過生日這件看似個人的事情,被更多路人所圍觀,予以壽星平臺級的特別寵愛。此外,淘寶還聯(lián)動跨年晚會的明星和內(nèi)容平臺達人,為壽星制作獨一無二的生日禮,并以抽獎的形式送出。這意味著,每個人收到的生日禮都可能不同,再一次彰顯出淘寶生日禮的特別之處。

事實上,在此前的跨年晚會上,淘寶就已聯(lián)動黃子弘凡將跨年晚會節(jié)目中抽取的水晶鞋,送到了1月1日過生日的用戶手中。

為了引發(fā)更多人對于生日回憶的共鳴,淘寶以“回憶感謝記得你生日的人”為主題,拍攝新年“賀歲”片。以一位普通用戶的視角,講述人生中每一個生日瞬間的慶生故事與收獲的祝福。在淘寶的洞悉中,人們對于生日的情緒點其實就在于陪伴和祝福,而生日之所以美好,就在于自己曾經(jīng)收到過如此多的祝福,該支TVC的核心就是喚醒這些曾經(jīng)美好的時刻。更為有趣的是,TVC采用倒敘的形式,把曾經(jīng)最天馬行空、最美好的生日愿望留在了最后,勾起了用戶對于童年美好暢享的回憶。

03深挖情緒價值,淘寶生日禮的滿分解答

圍繞用戶的生日做文章,是不少品牌營銷的必答題。餐飲店里的生日祝福歌、發(fā)送到用戶手機里的生日祝福短信。凡此種種,都是為了通過給消費者提供情緒共鳴、社交分享儀式感等情緒價值,進一步提高用戶粘性。

埃森哲發(fā)布的《2022年中國消費者洞察》就指出,洞察消費者的內(nèi)心渴望,持續(xù)創(chuàng)新提供適應(yīng)消費者不斷變化的情緒需求場景,只有如此,才能培育長期、堅韌的消費者關(guān)系從而贏得長期高質(zhì)量的發(fā)展。

現(xiàn)代人的生活忙碌,生日成為每個人最獨一無二的的專屬節(jié)日。但千篇一律的祝福和輕描淡寫的“生日快樂”已經(jīng)很難勾起消費者的情緒。淘寶生日禮所呈現(xiàn)出的私人專屬定制感,為人們提供了更深層次的專屬感和驚喜感,因而也更容易被消費者所銘記。

實際上,為了更進一步滿足消費者的心理需求,淘寶在發(fā)起的“祈求新年新歲”好運的互動活動中,特別設(shè)置了一個互動點,即用戶可以用指定句式在評論區(qū)或給官方私信,說出自己的生日愿望,官方則會與用戶進行1V1互動,并根據(jù)心愿的可落地性,努力實現(xiàn)。根據(jù)后臺反饋,有許多用戶都與官方進行了多輪溝通,讓用戶感受到了淘寶生日禮的真情實意。

正因為如此,在小紅書等平臺出現(xiàn)了大量的淘寶生日禮活動自來水,他們曬出了自己的生日抽獎禮,以及不少趣味祝福內(nèi)容,從而也引發(fā)了更多人的自發(fā)關(guān)注。

借由生日禮產(chǎn)品的上線,我們也能發(fā)現(xiàn),平臺與產(chǎn)品,也在越來越重視用戶的服務(wù)體驗和情緒價值。

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