如何重新盤活動輒上億的高端酒店資產(chǎn)?

換牌,是常規(guī)操作!然而,存量酒店,換logo容易,換牌成功卻是個大挑戰(zhàn)。

邁點(diǎn)探訪高端生活方式酒店換牌標(biāo)桿項(xiàng)目——成都萬達(dá)頤華酒店,和業(yè)主方與品牌方一起揭秘存量酒店換牌成功的秘密。

本期嘉賓:四川瑞升實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理 張莉、萬達(dá)酒店及度假村副總裁 陳孟超、成都萬達(dá)頤華酒店總經(jīng)理 余洋

高端酒店存量換牌標(biāo)桿:小成本,大制作

成都萬達(dá)頤華酒店,換牌于2022年10月20日,重新定義為蓉城高端社交生活方式酒店,酒店地理位置優(yōu)越,毗鄰太古里、春熙路商業(yè)街區(qū),擁有萬咖啡共享空間和147間客房。

作為換牌酒店,該項(xiàng)目突出亮點(diǎn)在于“小成本、大制作”——35天換牌,跑贏時間;整體改造成本36萬、單房改造成本2449元;換牌以后各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)直線上升,短短一年之間GOP增長3.3倍。

張莉:從最初的選品到最后的簽約,我全程參與了這個項(xiàng)目。

在2022年,我們4月底開始接觸談判,7月底正式簽約,10月20號正式換牌營業(yè),前后一共花了三個多月的時間。

其實(shí)三個多月的時間在酒店行業(yè)來說還是算是非?？斓牧?。

邁點(diǎn)丹丹:它的小成本,從運(yùn)營的角度上有沒有一些表現(xiàn)?

陳孟超:在酒店運(yùn)營當(dāng)中,人工將是第一大成本。如果是一個全服務(wù)高端酒店,它的綜合人工成本率超過30%。按照一個行業(yè)的數(shù)據(jù),2019年國際酒店集團(tuán)人均產(chǎn)值922塊錢,人工成本率控制在20%,你才有機(jī)會把經(jīng)營毛利率GOP提升到50%以上;GOP達(dá)到50%以上,你才真正有投資回報。

這個酒店在我們換牌之前,147間房有71個員工,人工成本率超過30%,現(xiàn)在降低到20%以內(nèi);人均產(chǎn)能可能原來不到700元,現(xiàn)在將近1600元。

通過組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,大幅地共享人工,讓酒店的人房比、人效比得到大大地提升。

但組織架構(gòu)優(yōu)化,并不是簡單地通過共享人工就能實(shí)現(xiàn)。它跟你的品牌定位、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)的流程都是有相關(guān)性的。例如,我們怎么做賓客體驗(yàn)地圖,怎么做6個關(guān)鍵點(diǎn)18個觸點(diǎn)。

來源:《2023中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計》

邁點(diǎn)丹丹:在交流過程中,我們知道能耗最大的變化就是空調(diào)費(fèi)用。

余洋:在換牌之前,這棟大廈是一個綜合物業(yè),包括寫字樓、餐飲、酒店等多業(yè)態(tài)組成。大家混用中央空調(diào),酒店空調(diào)能耗占非常高。

而整個萬達(dá)對于工程板塊能耗要求是要控制在5%以內(nèi)。通過計量打表,我們從原先10%左右降低在4%~5%左右。

在全年凈利潤占比來看,實(shí)現(xiàn)幾十萬的凈利潤率。

陳孟超:根據(jù)浩華數(shù)據(jù)統(tǒng)計,原來這樣的酒店平均可能要在8%~10%。

邁點(diǎn)丹丹:等于翻倍了。

邁點(diǎn)丹丹:怎么去通過品牌賦能和運(yùn)營加持,來幫助酒店實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升?

陳孟超:實(shí)際上我們嫁接了很多數(shù)字化技術(shù)去幫助酒店提高效率。例如,我們在酒店行業(yè)率先使用的智能秤,目前萬達(dá)的生活方式酒店已經(jīng)全面推行智能秤。

智慧秤,將采購審批,訂單發(fā)送,收貨監(jiān)督,數(shù)據(jù)傳送,4個環(huán)節(jié)全面打通。尤其是在收貨環(huán)節(jié),360度無死角監(jiān)控收貨,永久保存收貨畫面,有效地避免了酒店收貨環(huán)節(jié)貨不對板、缺斤少兩、耗時耗人的三大痛點(diǎn),對于不合規(guī)的物品,可以反查監(jiān)控及時追損處罰,同時為中央遠(yuǎn)程管控提供了技術(shù)基礎(chǔ)。它大大提高工作效率和收貨的準(zhǔn)確性。

另外,很多傳統(tǒng)酒店依然保留了MiniBar、保留了RoomService(房間用餐),但是客人可能用得不多。特別是,有外賣以后,它變成了一個雞肋。但作為一家高端酒店來講,你要不要有MiniBar服務(wù),你要不要有RoomService服務(wù)?

你需要有!但它沒有一個很好的解決方案。

我們MOMO貨鋪和MOMO機(jī)器人的匹配,就解決了酒店的基本配套和客人消費(fèi)需求的匹配問題,也大大地提高了人效。

邁點(diǎn)丹丹:又回到了成本的問題了。

陳孟超:酒店需要利用一些技術(shù)手段來改造產(chǎn)品。智能秤系統(tǒng)或者收貨和機(jī)器人相組合的運(yùn)營方式,它們都有其背后的運(yùn)營邏輯。如果沒有這些東西,酒店怎么降成本呢?它也降不了的。它必須是在不降低顧客體驗(yàn)的前提下去節(jié)約人工降低能耗。

余洋:另外,依靠傳統(tǒng)銷售渠道的酒店,它最大的問題就是自身造血不足——因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道只有會員、散客、協(xié)議客人、團(tuán)隊和旅游客人。

而萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部資源既頻繁又龐大,它本身就是個大客戶。從成都萬達(dá)頤華酒店開業(yè)以來的數(shù)據(jù)來看,萬內(nèi)資源占比達(dá)到25-30%。其實(shí)要是把它放到市場上去看,它是個非常龐大而且收益非常不錯的協(xié)議公司。

邁點(diǎn)丹丹:新媒體運(yùn)營是由單店自己來做運(yùn)營的,還是整體從集團(tuán)端做運(yùn)營的?

余洋:在第一季度、第二季度的時候,由萬達(dá)酒管總部來牽頭幫助大家完善前期的運(yùn)營工作,到后期其實(shí)要靠酒店自身造血。我們酒店50多個人,其中參與到新媒體工作的同事就有33個人,這完全是全員營銷。

陳孟超:萬達(dá)集團(tuán)2023年倡導(dǎo)新媒體營銷方式,重點(diǎn)去做抖音。

第一,我們會通過很好的培訓(xùn),告訴大家怎么玩這樣的新媒體,非常扎實(shí)地組織各個產(chǎn)業(yè)板塊去培訓(xùn);第二,我們更多地去匹配流量資源,我們跟抖音戰(zhàn)略合作,形成新媒體矩陣——既有總部、又有各個酒店矩陣,使得酒店的落地和總部的資源很好地得以匹配。

如果沒有說戰(zhàn)略合作方式,沒有流量的匹配,光酒店會玩也不行。在成都的酒店如此之多,成都萬達(dá)頤華酒店在抖音排行榜能夠沖擊到前10名。實(shí)際上,萬達(dá)旗下非常多酒店都已經(jīng)在城市的抖音排行榜晉升前10名;阿勒泰萬達(dá)美華酒店、寧波萬達(dá)美華酒店和泰興萬達(dá)美華酒店等沖擊到高檔酒店熱銷榜第一。說實(shí)話,這就是矩陣的動作,當(dāng)然單店執(zhí)行力也非常好。

邁點(diǎn)丹丹:春熙路商圈品牌林立,而且都是頭部品牌,競爭非常激烈。在萬達(dá)頤華運(yùn)營之后,現(xiàn)在這家酒店的商圈競爭力怎么樣?

余洋:從第一季度到第三季度,共9個月的時間。從攜程數(shù)據(jù)來看,成都萬達(dá)頤華酒店在成都市酒店行業(yè)圈里面屬于頭部流量頭部梯隊;在成都錦江區(qū)RGI指數(shù)綜合排名第二,而且參考對象都是萬麗、凱賓斯基這樣的國際品牌。

張莉:我們在投資這家酒店的時候,最初測算的投資回收期是5年左右,但是由于疫情的影響,我們預(yù)估可能會延長3年。

經(jīng)過雙方一年的合作,萬達(dá)酒店管理團(tuán)隊精細(xì)化的運(yùn)營管理,對市場變化的快速反應(yīng)以及萬達(dá)品牌的影響力,其實(shí)是給了我們很大的信心。我們預(yù)計還是能夠按照原計劃來收回投資。

邁點(diǎn)丹丹:5年回本,還是可以實(shí)現(xiàn)的。

在筆者看來,成都萬達(dá)頤華酒店“小成本,大制作”的秘密在于:一是,充分發(fā)揮一體化優(yōu)勢,以巧妙的設(shè)計之力,快速且低成本換牌;二是,以組織架構(gòu)優(yōu)化來共享人工,降低人工成本、提高人效比;三是,借助科技手段,降低能耗和運(yùn)營成本,提升GOP;四是,依靠萬達(dá)品牌賦能,重視團(tuán)隊運(yùn)營加持,大大提升經(jīng)營業(yè)績。

“換牌”時代以來,但酒店品牌真的懂煥新嗎?

進(jìn)入存量時代以來,越來越多連鎖品牌開始進(jìn)行品牌的升級和存量項(xiàng)目的改造,單體酒店也開始選擇加入了連鎖品牌的懷抱。以換牌迎接第二春,似乎成為品牌方和投資人雙向奔赴的選擇。

很顯然,“換牌”時代以來,但酒店品牌真的懂“煥新”嗎?那些換牌的業(yè)主投資人又在想什么呢?

邁點(diǎn)丹丹:這家店為什么選擇來做換牌?

張莉:我們?nèi)鹕瘓F(tuán)投資酒店不僅僅是為了短期的經(jīng)濟(jì)效益,其實(shí)更重要的是持續(xù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。集團(tuán)是從2014年第一家酒店開業(yè)到現(xiàn)在,已經(jīng)投資了4家酒店,我們也一直在探索適合自己的酒店經(jīng)營管理的模式。這4家酒店業(yè)態(tài)不同定位不同,我們所選擇的經(jīng)營管理策略也是不同的。

對于中心城區(qū)類似于這家酒店這樣設(shè)計型高端商旅酒店來說,連鎖品牌,它有它的市場優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和品質(zhì)的保障,專業(yè)化的程度會更高一些。我們根據(jù)市場的需求分析,最后選擇和萬達(dá)的合作,在酒店品牌服務(wù)競爭力等各個方面其實(shí)都得到了很大的提升。我想這也是國際國內(nèi)酒店發(fā)展的一個大趨勢。

在這之前我們也考察了一些國際國內(nèi)的頭部品牌,比選之后,最終還是選擇了萬達(dá)。因?yàn)槲覀冇X得萬達(dá)的品牌影響力和運(yùn)營管理體系的這種精細(xì)化、專業(yè)化,我們是非常滿意的。所以最后我們雙方一拍即合,實(shí)現(xiàn)了成功的換牌。

如果要說預(yù)期,我們其實(shí)更看重項(xiàng)目長期穩(wěn)定的投資回報率,我想我們和萬達(dá)其實(shí)是雙贏的。

邁點(diǎn)丹丹:換牌,有怎么樣的風(fēng)險利弊在里面?

張莉:講到風(fēng)險利弊,從資產(chǎn)管理和品牌開發(fā)的角度來看,我們總結(jié)可能有三個點(diǎn):

一是,換牌可能會涉及改造、投資投入很大,大規(guī)模的裝修和設(shè)備的更新需要嚴(yán)格的財務(wù)風(fēng)險的把控。

二是,資產(chǎn)的保值增值的風(fēng)險比較大,這個也需要合作方要有同理心,要精心地去維護(hù)。

三是,品牌運(yùn)營風(fēng)險比較大,換牌的市場接受度,續(xù)約的壓力等等,這些對于業(yè)主方來講都是巨大的壓力和風(fēng)險。

當(dāng)然合作的好處也顯而易見——我們業(yè)主方的資產(chǎn)就得到了很好的經(jīng)營,保值增值。雙方也可以從合作經(jīng)營當(dāng)中分享到收益。

陳孟超:商號不等于品牌。商號,它只是起了一個名字;換牌,不只是換一個名字,其背后有很多內(nèi)涵——這個品牌為什么會有價值。

投資人為什么要去換牌?他肯定希望要有更大的投資回報。換個品牌,實(shí)際上換了一個新品牌,這個新品牌一定要能為這個物業(yè)做一定的賦能。

做任何換牌項(xiàng)目的時候,首先要考慮到這家酒店的定位是不是發(fā)生了變化。換牌,要換的是酒店的目標(biāo)人群以及產(chǎn)品;酒店的產(chǎn)品優(yōu)化,要更加符合目標(biāo)人群的愛好和喜好,它才擁有真正的產(chǎn)品生命力,這樣的品牌才能夠真正起到為一個物業(yè)真正賦能、讓它真正能夠起到煥新的作用。

我們都知道,一個新建物業(yè),白紙好畫。每個品牌都有不同的品牌標(biāo)準(zhǔn),新建的物業(yè)只需要按照品牌標(biāo)準(zhǔn)來落地就行。

但是換牌的項(xiàng)目確實(shí)是在考驗(yàn)品牌運(yùn)營方的綜合能力——你要有真正理解行業(yè)、理解消費(fèi)市場的潛在消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣,再去落到酒店的產(chǎn)品改造;以及怎么能夠?qū)⑵渎涞皆O(shè)計、建設(shè)、改造的所有成本核算中去。它考驗(yàn)真功夫。這是一個閉環(huán),我們叫一體化思維。

邁點(diǎn)丹丹:換牌,市場上其實(shí)通用做法是分工協(xié)作,而萬達(dá)是一條龍服務(wù),一體化就實(shí)現(xiàn)了。

邁點(diǎn)丹丹:在換牌合作過程之中,業(yè)主方應(yīng)該怎樣有效地參與其中給予一定的配合和支持?

張莉:作為業(yè)主,我認(rèn)為我們是合作的伙伴關(guān)系。

在不影響和干預(yù)團(tuán)隊具體經(jīng)營管理工作的情況下,我們也會積極地配合萬達(dá)參與到酒店的重大的決策當(dāng)中,共同來確定我們酒店的戰(zhàn)略目標(biāo),而且提供一些必要的資源的支持。

這一年多來,我們與萬達(dá)酒店管理團(tuán)隊緊密合作,確保了服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì),充分地滿足了客戶的需求,極大地提升了酒店的競爭力。

邁點(diǎn)丹丹:您怎么去看待存量市場?

陳孟超:大家都知道酒店通常都生命周期。酒店在10年前20年前建成的時候,它都是滿足當(dāng)時想的那類消費(fèi)者的需求、審美和消費(fèi)習(xí)慣。通常在8年10年以后,它都將面臨著煥新。

中國酒店業(yè)通過三四十年得發(fā)展,實(shí)際上絕大多數(shù)酒店都面臨著煥新的問題。這個機(jī)會在未來幾年之內(nèi),將是酒店行業(yè)的一個巨大機(jī)會。

區(qū)域攻堅:西南會戰(zhàn)中的開發(fā)策略

談到成都,“煙火氣”成為一個不能忽視的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞。作為西南市場的落子首站,成都成為眾多 一線生活時尚消費(fèi)品牌的首店之選。有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,成都有超過六成的人去過首店, 其中56.77%的人更青睞新消費(fèi)國貨品牌與國潮品牌 ,一些先鋒小眾品牌成為成都人最感興趣的首店類型。

四川發(fā)力培育消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中心,力爭到2027年消費(fèi)市場規(guī)模突破四萬億元。

看好西南城市,從品牌首店入駐到老店翻紅升級,甚至在成渝落戶集團(tuán)西南區(qū)總部,頭部酒店集團(tuán)的西南會戰(zhàn)在持續(xù)升級。然而,其結(jié)果大相徑庭——有的品牌迅速入局,也有品牌久攻不下。

邁點(diǎn)丹丹:連鎖品牌成功進(jìn)入成都的關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢?

張莉:首先,要選好合作業(yè)主,因?yàn)橛辛肆己玫倪@種合作伙伴才會有合作的雙贏。

其次,要了解本地市場,適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求和市場的趨勢。

第三,要有強(qiáng)大的品牌影響力,建立良好的品牌影響和知名度。

再次,要有科學(xué)的定價策略,根據(jù)產(chǎn)品價值和市場條件制定價格。

最后,要持續(xù)創(chuàng)新,包括引入新的技術(shù),改進(jìn)服務(wù)流程,還有開發(fā)新的營銷的策略。

邁點(diǎn)丹丹:成都萬達(dá)頤華酒店開業(yè)之后,對于整個瑞升在酒店板塊的布局有怎樣的影響?

張莉:瑞升集團(tuán)一家發(fā)展20多年的成都本土企業(yè),也是一家以房地產(chǎn)為龍頭的多元化企業(yè)集團(tuán)。近兩年來,房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在下行,我們也在不斷地做轉(zhuǎn)型,但是酒店投資仍然是瑞升集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊當(dāng)中最重要的產(chǎn)業(yè)和一個長期的戰(zhàn)略。

短期內(nèi)我們?nèi)匀粫攸c(diǎn)關(guān)注酒店的經(jīng)營管理,疫情之后恢復(fù)的情況。從長期規(guī)劃來看,我們也有持續(xù)發(fā)展酒店的戰(zhàn)略部署,不排除后期會新投酒店,也不排除會繼續(xù)委托專業(yè)的品牌方進(jìn)行管理。

邁點(diǎn)丹丹:作為萬達(dá)頤華酒店的西南區(qū)首店,首店開業(yè)對該品牌發(fā)展有何意義?

余洋:其實(shí)每個投資人在加盟酒店品牌時,都非?？粗仄放频囊鐑r。因?yàn)槲一诉@么多錢讓這個品牌進(jìn)來,它做得還不如以前,甚至是可能比以前還差,那就意味著投資失敗。它會對投資人復(fù)投產(chǎn)生影響——“我第一家都不掙錢,怎么可能會投第二家”。

陳孟超:這家酒店,通過2022年的換牌動作,到2023年的運(yùn)營成功,它實(shí)際上對萬達(dá)頤華品牌的重新定位及未來發(fā)展,都起到了非常重要的樣板作用。

通過對這類項(xiàng)目的梳理,我們會讓萬達(dá)頤華的品牌形象更加清晰,讓我們的產(chǎn)品定位更加清晰。我們會更好地定位布點(diǎn)城市,比如說布局在二線以上的城市的一些核心商圈;我們會更加去關(guān)注滿足新中產(chǎn)的消費(fèi)需求。

邁點(diǎn)丹丹:為了提高投資的效能,各大酒店集團(tuán)更聚焦于區(qū)域市場開發(fā)。萬達(dá)酒管為拿下區(qū)域市場,在做怎么樣的準(zhǔn)備?

陳孟超:萬達(dá)酒店有的品牌剛開始在切入市場的時候,其開發(fā)可能是以點(diǎn)帶面——先把一個區(qū)域做強(qiáng),再向全國進(jìn)行布點(diǎn)。

萬達(dá)瑞華酒店、萬達(dá)文華酒店、萬達(dá)嘉華酒店實(shí)際上在很多中國主要的一線城市、省會城市基本布點(diǎn)完成。我們新創(chuàng)的一些生活方式品牌如萬達(dá)頤華酒店、萬達(dá)美華酒店,原來做強(qiáng)的一個區(qū)域是華東區(qū)域,很多酒店實(shí)際上也布局在華東。

我們依然是全國布點(diǎn)的集團(tuán)軍作戰(zhàn)架勢,看重的是市場也是一樣的。但我們的策略是不一樣的。除了原來熱門的一些酒店的主要布點(diǎn)以外,西南特別是旅游資源相對更加豐富的一些地方,我們也會有意識地去做一些戰(zhàn)略布局。當(dāng)然,成都是一個重要的門戶城市。

原來我們的發(fā)展是隨機(jī)性的。現(xiàn)在寧總對我們的要求,更加是要有目的性地來去進(jìn)行一些布點(diǎn)。

邁點(diǎn)丹丹:看好熱門打卡的旅游目的地,比如我所知道的,大理雙廊萬達(dá)美華別院、騰沖和順萬達(dá)美華別院、瀘沽湖萬達(dá)美華別院。

陳孟超:圍繞消費(fèi)者的出行線路,我們推出了萬游紀(jì)。

什么叫萬游紀(jì)?實(shí)際上就是圍繞著一些度假旅游的線路,在這個城市中,我們有哪些酒店和周邊的文旅資源去匹配、去把這些線路串起來,給消費(fèi)者一攬子解決方案。

結(jié)語

盤活存量資產(chǎn),既是“穩(wěn)增長”又是“防風(fēng)險”,更事關(guān)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。無論對于品牌方還是業(yè)主投資人都是如此。

隨著存量市場競爭日趨激烈,“品牌”是一張王牌,但這張王牌必須建立在實(shí)力之上——貫穿酒店投資全生命周期的一體化的品牌賦能,以及一支有著務(wù)實(shí)豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的卓越運(yùn)營團(tuán)隊。正如業(yè)主方代表張莉在訪談過程中再三強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn)——萬達(dá)品牌賦能,具體到門店的 1+1管理團(tuán)隊配置(總經(jīng)理+駐店經(jīng)理)。

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