摘要:產(chǎn)業(yè)端與用戶端之間的“溝通障礙”正是各大科技品牌當下面臨的營銷難題。

作者|亞瀾

從ChatGPT到sora,生成式AI一石激起千層浪——在產(chǎn)業(yè)端,改變世界、顛覆行業(yè)的預(yù)言甚囂塵上;主打AI的硬件產(chǎn)品更是應(yīng)接不暇,AI手機、AIPC、AI學習機……廠商們達成共識,下一個改變交互方式、改變生產(chǎn)方式的奇點,就是AI。

但熱鬧是科技產(chǎn)業(yè)的,在大眾層面,AI的“科普”才剛剛開始。LLM、AGI、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),各種專業(yè)術(shù)語直接拉高理解門檻,而在概念之外,AI到底能給我們的工作生活帶來哪些直觀的變化?用戶是心存疑慮的。

這種在產(chǎn)業(yè)端與用戶端之間的“溝通障礙”其實正是各大科技品牌當下面臨的營銷難題——怎么把AI講清楚?怎么找到對AI有興趣的核心人群?又怎么把影響力從垂直人群擴散至全民級別?怎么把對AI的興趣順暢地轉(zhuǎn)化為消費行為?

最近小紅書聯(lián)合英特爾做出了首個AI全鏈路營銷IP案例《凹出百種生活》,為我們帶來了一種硬核科技營銷的新范式——傳統(tǒng)習慣中,硬科技硬解讀,營銷主陣地大多在專業(yè)測評、垂直社區(qū);但現(xiàn)在,以美妝時尚、生活方式見長的小紅書竟然成了“硬核科技”的種草勝地。

內(nèi)容創(chuàng)想,

把硬核科技種進普通人心里

其實無論是美妝護膚,還是硬核科技,品牌營銷的核心都是不變的——把對的內(nèi)容,給到對的人,形成對的反饋,達到營銷目標。

在《凹出百種生活》的一系列營銷玩法中,貫穿始終的是把硬核科技種進普通人心里的內(nèi)容設(shè)計、把觀望者變成體驗者的人群目標以及自然滲透下來形成的全鏈路影響力。

我們先看內(nèi)容。這波品牌營銷的內(nèi)容層次是非常豐富、有梯度的。

首先是博主對談片《我與UltraMan的對談》,五位來自不同領(lǐng)域的博主分別結(jié)合自身所處的創(chuàng)作領(lǐng)域以問答形式講述AI帶來的改變。

相比于枯燥的科技參數(shù)羅列,對談里沒有難懂的專業(yè)術(shù)語、也沒有“巔覆”之類的大詞,而是通過畫面、回答給出每個人都關(guān)心的行業(yè)母題、感受到Ultra Life的生活態(tài)度——AI怎么影響個人成長?用AI創(chuàng)作能帶來那些驚喜?職業(yè)含金量會被AI稀釋嗎?如何接受AI帶來的不確定性?

通過這一內(nèi)容,我們可以對AI創(chuàng)作形成一個立體感知,初步解答心中所惑。而視頻中穿插的各種搭載英特爾酷睿Ultra的產(chǎn)品露出也在潛移默化中種下了“各種AI創(chuàng)作場景都離不開英特爾酷睿Ultra支持”的心智。

《我與UltraMan的對談》

其次是通過“反漏斗選K”找到的30位趨勢生活博主。

營銷從業(yè)者都知道經(jīng)典的漏斗理論,即從曝光到轉(zhuǎn)化,用戶一層層遞進,最終沉淀下來有轉(zhuǎn)化動作的消費?！胺绰┒贰笔窃谛〖t書實現(xiàn)人群破圈的獨特邏輯,先擊中核心人群,再通過自然口碑擴散和商業(yè)流量主推逐步滲透

到高潛力人群和泛人群。漏斗邏輯大水漫灌效果層層遞減,反漏斗則是找到杠桿層層放大。

通過反漏斗的方式找到的博主就是撬動流量杠桿的支點。傳播上,他們粉絲眾多,擁有廣泛的號召力,自然而然能夠“一傳十,十傳百”;內(nèi)容上,他們是各個領(lǐng)域的KOL,經(jīng)過自己的理解親測,能結(jié)合日常工作生活的具體場景,深入淺出地解讀AI,降低技術(shù)的理解門檻,這也正是科技廠商通過傳統(tǒng)渠道進行技術(shù)營銷所缺失的。

比如@Super Winnie,她是Foki Media的聯(lián)合創(chuàng)始人,愛分享各種AI工具的使用方法和日常應(yīng)用。在這次活動中她就帶來了《如何用數(shù)字人做短視頻》的實用分享,幫助小白從零開始學習AIGC——如何用AIGC助手生成腳本、如何生成你的數(shù)字人、如何生成搭配素材、如何用AI智能剪輯視頻。整個內(nèi)容干貨滿滿, 沒有一句在“尬吹”品牌,但卻通過實操過程中的真實呈現(xiàn)讓大家看到英特爾酷睿Ultra超級算力的低能耗、高效率、本地秒間生成AIGC。

近幾年,場景營銷被越來越多的品牌理解、應(yīng)用,它不是品牌產(chǎn)品的自吹自擂,而是進入到消費者的體驗場景中,設(shè)身處地,去啟發(fā)消費者理解產(chǎn)品對于其需求的實際意義,從而在場景的不斷重現(xiàn)中也不斷勾連品牌記憶。

通過這一系列趨勢生活博主的演繹,英特爾酷睿Ultra的產(chǎn)品賣點得到了清晰的呈現(xiàn)——高達200億參數(shù)大語言模型可不聯(lián)網(wǎng)運行,響應(yīng)速度更快,數(shù)據(jù)存在本地,隱私更安全;Stable Diffusion本地支持AI 1秒生圖,高清生圖6秒以內(nèi),NPU優(yōu)化剪映智能摳像,處理時間可降低62%,效率高且能耗低。

在博主詳細解讀的基礎(chǔ)上,小紅書社區(qū)官號「數(shù)碼薯」還發(fā)布了AIGC「科技不難懂」創(chuàng)作發(fā)布邀約,持續(xù)產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容——如何讓圖片上的人動起來?怎么用AI做口播視頻、ChatGPT50個頂級指令效率翻倍、如何用AI解析一家上市公司、如何辨別真人和數(shù)字人……這些內(nèi)容創(chuàng)意通俗易懂、妙趣橫生,也進一步擴大話題覆蓋、放大聲量。

整體而言,《小紅書x英特爾 凹出百種生活》形成了5位AIGC藝術(shù)家 、30位趨勢生活博主、萬余名AIGC創(chuàng)想體驗者的內(nèi)容組合。內(nèi)容層次豐富,因此能夠?qū)χ黝}進行透徹的呈現(xiàn)。而這些內(nèi)容的創(chuàng)作出發(fā)點均源自于“人的實際需求”,用戶在想什么?產(chǎn)品能給什么?找到這兩個問題的最大公約數(shù)。

畢竟,與其告訴用戶什么是“芯片集成了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理單元,通過Foveros 3D封裝技術(shù),使用了分離式的模塊化架構(gòu)設(shè)計”,不如直接表明你能節(jié)約時間、省電、激發(fā)創(chuàng)意。這樣明顯會更容易記憶、容易在用戶心中形成品牌認知。這也是小紅書獨特的“人本營銷”思路的體現(xiàn)——營銷要回歸于人,重視并理解消費者的需求和感受。

而在系列活動的最后,小紅書釋出了一個搭載英特爾酷睿Ultra芯片的筆記本電腦生成的AI短片。在前序內(nèi)容完成心智建設(shè)的基礎(chǔ)上,用這樣一個態(tài)度片帶來視覺沖擊,讓大家看到AI帶來的實實在在的結(jié)果,從而打消對AI噱頭的顧慮,也更加突出了英特爾酷睿Ultra為AI帶來的動力:產(chǎn)出速度更快、產(chǎn)出內(nèi)容更穩(wěn)定、為創(chuàng)作者節(jié)約時間從而專心激發(fā)創(chuàng)意。

AI已來,生活各個方面正在悄然發(fā)生改變,解鎖AIGC世界的無數(shù)可能,用AI輕薄本展開想象力之旅。AIGC是通往無限可能的第一張門票,一方小小世界,一顆AI的芯。實現(xiàn)我們成為UltraMan的可能,凹出屬于自己的百種生活。

最終《凹出百種生活》系列內(nèi)容站內(nèi)外整體曝光近3億,激勵6500+用戶帶話題#凹出百種生活創(chuàng)作1.3w篇AI相關(guān)內(nèi)容。

《凹出百種生活》

找準人群,

讓觀望者變成體驗者

有了“以人文本”的內(nèi)容,找對“人”同樣重要。

這其實是很多人看到芯片廠商在小紅書種草的直接疑問——女性氣息濃厚的小紅書,能支撐起硬核科技產(chǎn)品的種草訴求嗎?

我們可能需要先了解一下這幾年小紅書用戶層面的情況,一是人群的覆蓋面在逐步擴大,月活用戶超過3億;二是男性用戶增長高于大盤;三是一二線用戶占50%,90后用戶占比超過70%。科技產(chǎn)品所重視的男性用戶、年輕用戶在小紅書已經(jīng)具有相當?shù)捏w量。

目前,小紅書擁有超過 8000 萬分享者,小紅書此前曾透露其用戶每天筆記發(fā)布達300萬篇。具體到AI話題上,我們可以看到小紅書大量的“學習貼”“分享貼”——各行各業(yè)必備AI工具梳理、AI辦公神器實測、AI文案/寫作/AI視頻/AI海報/AI繪畫/AI運營手把手教程……點開評論區(qū)還有各種實踐討論,相互鼓勵。

對比互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,AI其實剛剛進入“撥號上網(wǎng)”階段,而小紅書上用戶們充滿好奇心、敢于嘗鮮、喜歡分享交流的特質(zhì),正契合了AI世界“第一批撥號上網(wǎng)用戶”的畫像。

反過來對于更多的普通人來說,“AI取代人類”的各種威脅論充斥著當下的輿論場,AI對工作生活的改變也初露端倪,當下大家能做的、必須做的是更加了解AI、利用AI,從而跟上科技浪潮、不被時代拋棄。

小紅書利他實用的內(nèi)容和社區(qū)氛圍,讓AI這樣艱澀的技術(shù)話題得到“普惠”,為普通人提供了率先形成先進認知和使用方法的機會。而英特爾酷睿Ultra則是普通人用AI提效的得力幫手。兩者合力,AI有了溫度,在用戶群體里的傳播效率、滲透效率自然也就更高了。

值得注意的是,這次活動在小紅書基本盤的基礎(chǔ)上還進行了AIGC人群包的DMP定向投放。

做投放的從業(yè)者應(yīng)該都很熟悉“人群包”的玩法——用戶被一個個打上標簽,年齡、地域、性別、婚育狀況等等。但這些靜態(tài)標簽只能粗略框定用戶畫像,無法動態(tài)地洞察用戶喜好的變化。更糟糕的是,被人群包買量誤傷的無興趣用戶還會產(chǎn)生格外強烈的反感,直接把品牌拉黑。

這里的AIGC人群包是基于用戶對AIGC的興趣、認知、需求以及綜合相關(guān)性,他們對于這類內(nèi)容的敏感度天然就會會更高,因此轉(zhuǎn)化效果也會事半功倍。

更值得一提的是,小紅書和英特爾聯(lián)合創(chuàng)作發(fā)布應(yīng)用5款A(yù)IGC特效模板,直接讓用戶中的觀望者變成體驗者,一方面提升互動參與感,切身體會到AI的價值;另一方面由這些AIGC特效模板生成出來的好看的作品還會觸發(fā)用戶的分享意愿,進一步激發(fā)傳播。

由此看來,多層次的內(nèi)容,再給到更加精準、有活力的人群,這已經(jīng)是小紅書種草的一套“明牌”,不只是美妝護膚穿搭,硬核科技也同樣適用。

5款A(yù)IGC特效模板

自然滲透,

形成全鏈路的影響力

內(nèi)容和人群的目標都是在放大影響力,深化影響力,但這些杠桿不是只為放大,一切都還要落到實際效果上。

《小紅書x英特爾 凹出百種生活》的活動落地頁就形成了一個包括博主對談、KOL使用搭載芯片的電腦進行創(chuàng)作、引流購買、AI筆記模版、用戶有獎互動等環(huán)節(jié)的線上完整營銷鏈路。這樣的設(shè)計可以說是打消了很多人對于小紅書能否閉環(huán)的疑慮——在這套完整的邏輯里面我們既能看到當下的閉環(huán),也能看到長遠的閉環(huán)。

當下的閉環(huán)指的是落地頁可以轉(zhuǎn)化引流購買直接跳轉(zhuǎn)到京東AIPC集合頁面,直接承接住當下就產(chǎn)生購買需求的用戶。但我們不得不承認的是,對于數(shù)碼3C、硬核科技產(chǎn)品這樣高客單價的長鏈路品類來說,更重要的是長期的“閉環(huán)”——深度種草、形成心智。

通常而言,消費者不會在手機、電腦這類科技產(chǎn)品上沖動消費。大家更多的是理性主導,貨比三家,充分了解產(chǎn)品性能特點和同類產(chǎn)品的差異。用戶到底要不要換機,要不要從普通PC換成AIPC,這里面有著較長時間的決策周期。

而英特爾酷睿Ultra這樣的品牌難度更大。它與消費者之間隔著紛繁復(fù)雜的技術(shù)、隔著多樣多變的操作、隔著硬件廠商的不同呈現(xiàn)。要想讓用戶形成品牌認知、成為產(chǎn)品擁躉,這個閉環(huán)的周期和過程非常長。

“作為芯片廠商,天然缺少和消費者直接接觸的產(chǎn)品,并且產(chǎn)業(yè)鏈具有復(fù)雜性,在品牌打造上具有破局特殊性與挑戰(zhàn)性?！庇⑻貭?span id="rf2doxjax" class="keyword">中國首席營銷官呂冬曾如是感慨。

面對這樣的難題,我們確實不能“硬攻”,而需要回歸到“人”,用消費者能理解的話語體系、場景體驗來與用戶建立情感鏈接,獲得認可和信賴。

2024年被稱為AI手機元年,AIPC元年。就像當初4G、5G普及分別帶動了換機浪潮一樣,AI智能在硬件上的落地應(yīng)用同樣會掀起新一輪的產(chǎn)品換新浪潮——IDC預(yù)計,在AI拉動下,兩年內(nèi)PC換機用戶將提升至20%甚至更高,換機潮有望提前;中信建投同樣認為PC端AI智能化進程將進入快車道,PC銷售有望量價齊升;而包括華為、小米、OPPO、vivo、榮耀、魅族、蘋果、三星等在內(nèi)的主流手機廠商同樣押注AI帶來的全新體驗。

這是一場開卷考試,AI帶來的硬件機遇正處于一個關(guān)鍵窗口期。而對于品牌營銷來說,抓住這個窗口期建立用戶心智是產(chǎn)品打開市場的重要基礎(chǔ)。小紅書和英特爾酷睿Ultra的合作營銷案例給我們帶來了一些啟示:在“尋找突破”的大目標下,更加深入淺出的內(nèi)容、覆蓋層次更多的受眾將是品牌越來越重要的選擇。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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