作為2024年「消費(fèi)下弦月」的首篇文章,我們一直試圖用一個(gè)關(guān)鍵詞去定義今年的行業(yè)觀點(diǎn)或者敘事的主線。社交媒體里面各種聲音,一邊是“中產(chǎn)返貧自救”,一邊是“縣城婆羅門”和店效驚人的胖東來,動(dòng)態(tài)多元的消費(fèi)市場(chǎng)看似出現(xiàn)了多個(gè)割裂趨勢(shì)的局部。在這個(gè)思考過程中,“城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)”這個(gè)曾經(jīng)學(xué)生時(shí)代的應(yīng)試詞匯閃現(xiàn)在腦海:在新質(zhì)生產(chǎn)力的推動(dòng)下,常住人口城鎮(zhèn)化率已達(dá)到66.16%的中國,曾經(jīng)城鄉(xiāng)對(duì)立的二元制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)出明確的一體化趨勢(shì),尤其是不同線級(jí)城市的消費(fèi)者認(rèn)知、流通渠道以及可支配消費(fèi)支出的差異化在縮小,超過9億的城市化人口正在形成沒有信息差的統(tǒng)一消費(fèi)觀以及與之對(duì)應(yīng)全國城市居民的統(tǒng)一大市場(chǎng);與市場(chǎng)需求的變化緊密相關(guān)的,曾經(jīng)主打“中產(chǎn)”的和主打“下沉”的不同供給和商業(yè)模式也面臨著不同的挑戰(zhàn)與迭代壓力。

張琳  Ophelia Zhang

CMC資本 董事

專注投資領(lǐng)域:大消費(fèi)及文娛行業(yè)的股權(quán)投資,尤其關(guān)注圍繞IP國際化、內(nèi)容電商和媒體消費(fèi)融合項(xiàng)目的共創(chuàng)與共建

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,中國的城鎮(zhèn)化率2023年末達(dá)到了66.16%,由于在外務(wù)工農(nóng)民工不在城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi),城鎮(zhèn)化的真實(shí)水平已經(jīng)接近OECD國家80%的城鎮(zhèn)化率。曾經(jīng)的城鄉(xiāng)二元制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),通過三線以下城鎮(zhèn)的超速發(fā)展以及城鄉(xiāng)接收信息的拉平已然弱化了其差異性,進(jìn)入了二元?dú)w一的階段:以城鎮(zhèn)常駐人口為基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì),中國城鎮(zhèn)居民人口數(shù)量已經(jīng)高達(dá)9億。這個(gè)體量的城鎮(zhèn)消費(fèi)者群體,高于全世界任何一個(gè)國家,也解釋了我國的GDP在極度復(fù)雜的2023年仍然有~5%的增速:城鎮(zhèn)居民,已經(jīng)成為我國以國內(nèi)大循環(huán)拉動(dòng)GDP增長的中堅(jiān)力量,而中國的大消費(fèi)文化市場(chǎng)的目標(biāo)客群和用戶,正是中國的9億城鎮(zhèn)常駐居民。

身處在一線城市的投資人所見所聞的信息繭房渲染的悲觀氛圍,不過是虛高的項(xiàng)目回報(bào)、以及與之相對(duì)于的過高的獎(jiǎng)金薪資收縮回歸正常水平的去泡沫過程;在同一時(shí)間,占據(jù)中國人民大多數(shù)的鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)有了更好基礎(chǔ)設(shè)施、以及與工業(yè)化社會(huì)供給相對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)消費(fèi)循環(huán)和生態(tài),連鎖經(jīng)濟(jì)下沉,品牌化和品質(zhì)意識(shí)覺醒,以電影為代表的文娛消費(fèi)產(chǎn)品體量迅速提升。新型城鎮(zhèn)化、精準(zhǔn)扶貧、擴(kuò)大內(nèi)需、鄉(xiāng)村振興等方面的政策為下沉市場(chǎng)的發(fā)展帶來增長外驅(qū)力,降低社會(huì)的基尼系數(shù),對(duì)于部分曾經(jīng)享受到窗口期紅利的既得利益小群體也許是降級(jí)的過程,卻意味著更小的貧富差距,更為公平的社會(huì)再分配,以及共同富裕的中國式現(xiàn)代化。

圖片

數(shù)據(jù)來源:藝恩數(shù)據(jù)

單線的少數(shù)股權(quán)資本退出邏輯出現(xiàn)問題,自然而然的,很多的注意力去到了控股和收并購、通過股權(quán)加債權(quán)加控股杠桿撬動(dòng)收益和退出,這非常符合資本邏輯。在資本邏輯之外,產(chǎn)業(yè)邏輯的重塑是解題的另外一端。消費(fèi)者“高需求”和”低預(yù)算”之間的矛盾,其實(shí)反映的是效率低價(jià)思維和品牌化思維兩種商業(yè)模式的二元對(duì)立:曾幾何時(shí),談及消費(fèi)行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力,資本市場(chǎng)的共識(shí)性的答案大概是兩條主線:一是新質(zhì)生產(chǎn)力帶來的供給側(cè)效率提升,對(duì)應(yīng)的性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的十億級(jí)受眾;二是需求側(cè)馬斯洛高層帶來的升級(jí)與情緒需求機(jī)會(huì),對(duì)應(yīng)一二線城市的所謂對(duì)價(jià)格不敏感的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品牌品質(zhì)的追求。從TMT時(shí)代延續(xù)下來的潛意識(shí)中,兩條線涇渭分明,效率意味著前期犧牲利潤換取規(guī)模與拓張速度,低用戶付費(fèi)率,低單用戶付費(fèi)金額,以及較低的毛利空間;品牌向商業(yè)模式以棗核型人群結(jié)構(gòu)的最上層~2億人群為目標(biāo),受限于潛在目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模,相關(guān)商業(yè)模式往往以較高的溢價(jià)為支持。從A輪到IPO,曾經(jīng)的消費(fèi)資本市場(chǎng)迭代出這樣的成長模式:規(guī)模平臺(tái)型的公司謀求美股上市高效融資不在意階段性的虧損,規(guī)模產(chǎn)品型的公司謀求港股上市坐擁可觀的利潤和減持政策,供應(yīng)鏈或終端驅(qū)動(dòng)的穩(wěn)定且合規(guī)的生產(chǎn)類公司謀求A股上市、不在意市場(chǎng)的天花板和利潤規(guī)模,看似符合邏輯的滾滾車輪,在去產(chǎn)能、去泡沫的不破不立的時(shí)代洪流之下,終于幻化成一個(gè)慘白的“完”字謝幕。

數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局

對(duì)于美好生活的追求,是中國人民的最大普適性共識(shí)之一,這既包括物質(zhì)生活的豐富、舒適、健康的“好”,也包括精神生活的滿足、快樂與社交性需求的“美”。在去年6月的文章中,我們提到過Feeling Good Economy,時(shí)隔9個(gè)月,去泡沫時(shí)期的美好,又疊加了性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比的考量,曾經(jīng)追求“affordable luxury”的自我定位心理在逐步調(diào)整為“高級(jí)的便宜”,過于智商稅的定價(jià)不會(huì)長期存在;同樣,利用信息差提供次優(yōu)品質(zhì)的商品去“下沉”也不會(huì)長期存在。在經(jīng)濟(jì)增速趨于穩(wěn)定的時(shí)期,社會(huì)工作時(shí)間趨于平盤或者下降,疊加少子化和智能家電在家庭中的迅速普及帶來的家庭必要工作時(shí)間的縮短,中國居民有了更多的娛樂、社交以及精神生活的需求。相較西方經(jīng)濟(jì)學(xué)“迪士尼”效應(yīng),這種對(duì)于美好生活的追求,還多了一重有更有效率的供給體系支撐的、“物有所值“的價(jià)格敏感性。

在技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用加速下,在城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)歸一性趨勢(shì)之中,領(lǐng)先的一級(jí)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)洞見的領(lǐng)先性,和優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)共建品牌化疊加效率的價(jià)值主義機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)與商業(yè)模式的重塑中,中國的品牌可以基于更優(yōu)的消費(fèi)者觀察和需求定義產(chǎn)品和品牌理念,輔以世界工廠級(jí)的工業(yè)生產(chǎn)和流通效率,以線上線下多維度的方式完成渠道的鋪設(shè)和產(chǎn)品的可見性,以貼近最廣大的中國居民為目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)一步破除城鄉(xiāng)分割,打通生產(chǎn)要素的流動(dòng)、交換和循環(huán)通道,勢(shì)必將以倍速實(shí)現(xiàn)國際品牌以動(dòng)輒十年為計(jì)的成績。

Long China, Long 消費(fèi),這是CMC一直在做,并將長期堅(jiān)持的事業(yè)。

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