國慶假期，一個起家于湖北武漢的小吃品牌，宣布將在新疆烏魯木齊雙店同步首開。

這個品牌叫老韓煸雞。2020年開始從湖北武漢出發(fā)，進駐華東，加速向華南、華北、西北等區(qū)域拓展，三年多走了3326公里，從百家門店增至300余家。

當前消費增速回落，許多餐企選擇放緩擴張速度，但為什么這家曾經的“區(qū)域限定”，一出手就有如此突出的市場擴張能力？

因為老韓煸雞被更多人看見了。在抖音，#上新了老韓煸雞 播放近8000萬次，北京首店、上海新店、合肥新店等都是討論熱點；招牌煸雞拼盤嘗鮮款售出超10萬份，聲量直接轉化銷量；@老韓煸雞招商中心 等官方賬號更直接獲取加盟意向，結伴更多同行者。

老韓煸雞既懂消費者的“口味”，也能激發(fā)加盟商的“胃口”。

01 “新中式炸雞”里的老字號

1998年，在湖北武漢大成路，“老韓”韓志剛開出了自己拜師學成的第一家店，韓記辣子雞。彼時，西式裹面炸雞在中國風頭正盛，而韓志剛偏想鉆研“中式烹飪+新鮮雞肉”。

隨后幾年，他在自家門店旁陸續(xù)開出了韓記正宗德州脫骨扒雞、韓記清蒸荷葉香湯雞、韓記松花雞肉火腿等店，排隊火爆，被當地居民稱為“大成路一代雞王”。但隨著不確定因素的多次沖擊，韓志剛決心聚焦兩件事：一是產品，二是產業(yè)。

產品上，他從川菜中獲取“煸”的靈感，獨創(chuàng)“三炸一煸”工藝，把雞丁升級成雞塊還保持焦嫩入味，更契合爽朗武漢人“口口都是肉”的飲食習慣。不同門店又該如何把關“三炸一煸”的品控呢？韓志剛從產業(yè)考慮，布局工廠，引入國外技術，定制研發(fā)“滾筒式”干煸機，讓小白也能做大廚。

韓志剛發(fā)現，“越是本土化，越是有特色，越能吸引人”，2018年，創(chuàng)立20年的韓記辣子雞升級轉型為老韓煸雞，生意和口碑持續(xù)向好，在武漢單座城市的門店數量突破了100家。

那段時間，去長沙喝茶顏悅色，去武漢吃老韓煸雞，成為華中年輕人必打卡項目。抖音等短視頻平臺上，測評老韓煸雞仿佛成了流量密碼；老韓煸雞的排隊隊伍中，武漢以外的口音也越來越多。這提醒了韓志剛一件事：各地消費者都愿意來武漢找老韓煸雞，那是不是可以更主動地去各地找他們？

02 在抖音，主動觸達消費者

“去到一座陌生的城市，如何獲得話語權，獲得更多關注呢？”

2023年5月，老韓煸雞與紫燕食品達成合作，在武漢“盤踞”了25年后，開出南京首店。盡管已經在抖音“未開先火”，韓志剛還是擔心當地消費者會不會只圖個新鮮。

“我們把老韓煸雞是什么、產品有什么特色、首店開在哪里，在抖音做了集中地爆發(fā)式釋放” ，老韓煸雞發(fā)現得益于此前積累的內容基礎，南京首店的這波抖音推廣，為門店和品牌帶來非常多關注。甚至武漢的粉絲會自發(fā)在抖音向南京的用戶做導購，“第一次吃就買招牌煸雞，包好吃，長江中游人不騙下游人”。

老韓煸雞在抖音生活服務持續(xù)增加開播頻率，上線小吃免費炫、滿30送10等活動，并逐步形成了“直播+”策略，涵蓋社會熱點、日常福利、新品宣發(fā)、品牌事件、大促優(yōu)惠等全維度內容，觸達更廣泛客群的同時，有效提升停留時長。

同時，面向多元需求，老韓煸雞也上架了有針對性的貨盤：首次嘗鮮，可以購買“麻辣椒香招牌煸雞+小吃”，立減15.9元，僅需23.9元，低門檻解鎖雙份體驗；復購老粉，可以購買“招牌3選1寵粉大份裝”，立享8折，充分過癮；個性組合、多人聚餐，還可以囤“40抵50”代金券，無限制任選。

考慮到華東地區(qū)的嗜辣性，老韓煸雞在招牌辣基礎上，為當地人加推了微辣、蒜香和孜然口味。此外，老韓煸雞還借助抖音美食達人在當地的號召力，有效種草，快速形成口碑，讓到店客流長期穩(wěn)定。

老韓在抖音用內容撬動銷量爆發(fā)，南京首店單日銷售額突破5.6萬元，讓老韓煸雞看到了抖音帶來的集中爆發(fā)力量，也堅定了加快在華東布局的腳步，陸續(xù)在蘇州、無錫、徐州落地多家門店，從初步摸索到更深入的發(fā)展，老韓在抖音走出的這條路，也為品牌后續(xù)在抖音的成長，形成了一套“經驗貼”。

華東是消費領域的“兵家必爭之地”，老韓煸雞走向全國連鎖的第一站選在華東，意圖很清晰，“要在全國競爭最激烈的市場，高舉高打，觸達消費客群，建立品牌認知，驗證經營模型”。

03 讓“聲量”與“銷量”齊頭并進

老韓煸雞把市場擴張分為“門店利潤”和“連鎖規(guī)?！眱蓷l路。既要擴充品類、觸達更多的用戶，提升單店利潤，也要持續(xù)增加門店數量、擴大城市覆蓋、放大加盟聲量，加快實現品牌效應和規(guī)模效應。

“品牌傳播＋銷售結果＋招商線索分發(fā)，這三個維度，無論對加盟商還是對用戶，更全面、更綜合、更專業(yè)的平臺還是抖音”。

老韓煸雞先是在抖音搭建出矩陣式賬號，開啟陣地經營，合力推高品牌勢能。官方賬號@老韓煸雞直播間 被看作“PC時代的官網”，每天直播8小時起步，上架30余款團購商品，銷量超50萬份，單場GMV已穩(wěn)定在10萬元之上，有效挖掘潛在客群。

尤為不同的是，不止有百余線下門店創(chuàng)建賬號，跟進總部活動，吸引本地客群，更打造了獨立的招商賬號@老韓煸雞招商中心，以經營視角發(fā)布巡店實況、解讀門店業(yè)績，還上線了加盟商訪談的原創(chuàng)內容，讓一家門店的問題成為每家門店的經驗，讓一家門店的增長成為每家門店的動能。這一賬號主動提供了交流平臺，讓加盟商獲取更具操作性的經營指導，也幫助品牌獲取更多加盟線索。

線上內容之外，老韓煸雞還為加盟商提供實實在在的線下助力。選址的好壞，是門店吸引顧客、打開市場的重要前提。讓加盟商通過“抖音來客”的“種草價值度量”，判斷新店擴張的必要性，再結合“生意經”中的商圈數據分析，查看客群消費能力等指標，讓選址有據可依。后續(xù)經營中，利用“會員通”沉淀新粉絲、煥活老會員，復盤“交易數據”挖掘客群喜好，找尋可塑的超級單品等，幫助加盟商穩(wěn)步走向長效經營。

老韓煸雞在今年迅速開至上海、北京、廣州、天津、西安、沈陽、烏魯木齊等地核心商圈，在全國21個省市累計開出300余家門店。其在抖音的全年GMV有望從去年的200萬突破2000萬。

“這個數據是客流和加盟商共同增長的結果，也是抖音流量的匯聚和突破”，老韓煸雞整合營銷中心負責人李雪珂總結她們的核心打法是品效合一，“我們既要產品差異化、品牌特色化，也要注重銷售結果的轉化”。

回看老韓煸雞的發(fā)展歷程，從街邊小店到武漢本地連鎖，走了18年，原創(chuàng)“三炸一煸”工藝，打磨中國炸雞品類。從武漢向華東邁出第一步，用了3年，在抖音建立起品牌認知，把線上流量轉化為門店銷量。從華東走向全國，只用了不到1年，通過在抖音經營，老韓煸雞實現擴張加速。

結語

餐飲行業(yè)相關媒體基于過去一年的消費者需求，總結出當下的餐飲消費的四大特征：理性消費，情緒價值，新中式餐飲，地域美食。

需求之下，老韓煸雞用二十多年的經營，一步步掀起屬于自己的那陣風，走出一條適合自己的路。

編輯：Teaplin

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