近年來，食品和酒相關(guān)消費(fèi)支出持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，占人均總消費(fèi)支出超三成。伴隨全國主力消費(fèi)者購買力的提升，為白酒銷售注入了強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力與發(fā)展?jié)摿?，各省市白酒銷售規(guī)模及人均年消費(fèi)數(shù)據(jù)表明，白酒市場(chǎng)在不同 地區(qū)均有不同程度的發(fā)展。縱觀白酒市場(chǎng)變化，已從量產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欜?qū)動(dòng)，多元市場(chǎng)轉(zhuǎn)為縮量市場(chǎng)，白酒行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

今日，微播易發(fā)布《2024白酒行業(yè)營銷趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷委員會(huì)指導(dǎo)，深入剖析白酒行業(yè)的發(fā)展與營銷現(xiàn)狀、探索營銷趨勢(shì)、社交用戶消費(fèi)特點(diǎn)，并結(jié)合主流社媒平臺(tái)營銷機(jī)會(huì)提出洞察，為行業(yè)從業(yè)者與品牌方呈現(xiàn)白酒社媒時(shí)代新面貌，洞見社媒營銷新思路。

存量競(jìng)爭(zhēng)下的白酒行業(yè) 正積極加碼營銷新路徑

存量競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)在白酒行業(yè)廣告營銷預(yù)算的增長(zhǎng)上。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示， 2024年1-9月酒精類飲品行業(yè)在廣告市場(chǎng)TOP10行業(yè)中廣告花費(fèi)增速位居第三。眾多白酒企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，通過增加銷售費(fèi)用、加大廣告及促銷費(fèi)用投入等方式拓展市場(chǎng)。根據(jù)上市酒企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，17 家白酒企業(yè)在2021-2024H1期間銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)，五糧液銷售費(fèi)用投入最高，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用率控制的最好。具體到廣告及促銷費(fèi)用，主流白酒企業(yè)廣告營銷占銷售比重較大，近七成白酒企業(yè)持續(xù)增加廣告及促銷費(fèi)用，平均增速超20%。

基于此，微播易對(duì)白酒行業(yè)品牌營銷趨勢(shì)做出以下預(yù)判：

社媒平臺(tái) “KOL 種草+內(nèi)容電商”將打開酒企營銷新鏈路。除傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告投放外，社媒平臺(tái)具備組合優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、玩法優(yōu)勢(shì)，以社媒渠道為聲量引流，高效承接傳統(tǒng)線下渠道、多元電商渠道與平臺(tái)規(guī)則，貫穿品牌品效銷全路徑。

利用社媒平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)觸達(dá)白酒品牌全周期用戶。消費(fèi)者的行為路徑分為認(rèn)知-興趣-喜愛和行動(dòng)四個(gè)階段。認(rèn)知階段，平臺(tái)的創(chuàng)意各類廣告將快速搶占用戶注意力，為品牌帶來大曝光。興趣階段，如何讓品牌內(nèi)容占據(jù)有用、有效的關(guān)鍵位置，順利引發(fā)消費(fèi)興趣是關(guān)鍵。在用戶喜愛階段，品牌需強(qiáng)化資源承接手段，以品專、達(dá)人直播等撬動(dòng)消費(fèi)欲望。在行動(dòng)階段，更快更短鏈路的直達(dá)購買是品牌布局關(guān)鍵。

“1+K+S+X”種收一體矩陣，全方構(gòu)建白酒品牌內(nèi)容體系。1，即1位品牌核心代言人，確立品牌調(diào)性，表明品牌態(tài)度。K是多領(lǐng)域KOL，他們共同構(gòu)成品牌的種草體系，通過劇情、種草、測(cè)評(píng)等多元內(nèi)容釋放產(chǎn)品力。S 是各級(jí)經(jīng)銷商，通過直播精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，提升直播能力，將積累的用戶意向高效導(dǎo)流。X是無窮多個(gè)素人用戶共同構(gòu)建的內(nèi)容、評(píng)論，是品牌的口碑體系。

跨界聯(lián)名熱潮不斷，加速白酒品牌年輕增長(zhǎng)活力。近年來，已有眾多白酒品牌在咖啡、茶、月餅等品類跨界做出聲響，尤以茅臺(tái)X瑞幸的醬香拿鐵最為出圈。聯(lián)名背后不僅豐富了消費(fèi)體驗(yàn)，也為白酒品牌注入了新的活力，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。

短劇賽道爆火，或成白酒品牌捕獲社交用戶新利器。短劇營銷對(duì)酒企有三大利好：首先在用戶層面，能夠在年輕人中頻繁露面，有助于酒企擴(kuò)大消費(fèi)圈層。其次是種草，“酒” + “劇” 的場(chǎng)景化表達(dá)，能夠自然而然地影響用戶心智。最后是轉(zhuǎn)化，符合用戶碎片化習(xí)慣，短+小的短劇讓品牌植入更靈活、鏈路更精準(zhǔn)。

社交用戶基本盤 釋放白酒多元消費(fèi)新特征

人群年輕化：聚餐、社交需求拉動(dòng)18-30歲年輕人成為白酒高增長(zhǎng)人群。

人群下沉化：新線城市白酒社交用戶占比高，討論聲量擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力大。

興趣多元化：白酒社交用戶的興趣愛好不局限于白酒本身，還向金融、收藏、茶道等上升興趣和旅游、娛樂等潛力興趣持續(xù)拓展。

偏好習(xí)慣化：青年一代更看重低度酒的微醺感和氛圍感，年長(zhǎng)人群更注重品質(zhì)與口感。

場(chǎng)景分散化：白酒社交用戶用酒場(chǎng)景分散，低價(jià)酒多用于社交應(yīng)酬，高價(jià)酒更注重送禮與收藏價(jià)值。

選擇多樣化：白酒社交用戶對(duì)香型具有一定的堅(jiān)守性，但也愿意嘗試新品牌。

渠道線上化、社交化：消費(fèi)者獲取白酒相關(guān)信息和購買白酒的渠道向線上遷移。且線上渠道中，社交平臺(tái)在白酒消費(fèi)決策中發(fā)揮重要驅(qū)動(dòng)作用，直觀生動(dòng)的直播帶貨形式更能滿足社交用戶快速全面獲取信息的需求。

聚焦主流社媒平臺(tái) 深潛白酒營銷新機(jī)會(huì)

抖音平臺(tái)

用戶興趣濃度高：抖音白酒興趣用戶中年男性居多，多集中在二三線城市，他們對(duì)白酒的需求不僅體現(xiàn)在品質(zhì)與口感上，還關(guān)注與白酒相關(guān)的社交宴請(qǐng)、送禮、自飲、收藏等場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)熱點(diǎn)話題和包裝也較為關(guān)注。

品類增長(zhǎng)強(qiáng)勁：從品類占位看，白酒品類在抖音電商酒類細(xì)分品類中占核心地位，銷售額貢獻(xiàn)占比超八成，且白酒品類近一年依然保持在26.5%的增長(zhǎng)水平。具體看白酒細(xì)分品牌，今年相比去年抖音電商小體量品牌數(shù)量向上成長(zhǎng)。按價(jià)格帶分布，抖音用戶在高端白酒的購買力旺盛，表現(xiàn)為銷量和銷售額均同比成倍增長(zhǎng)。平價(jià)白酒依然是用戶購買主流，以高銷量拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模。從全年銷售看，今年單季度抖音白酒銷售額同比增長(zhǎng)，其中一季度大幅增長(zhǎng)71.8%。受中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日贈(zèng)禮需求影響，白酒品類銷售具有明顯的季節(jié)性波動(dòng)，每年9月-次年1月銷售表現(xiàn)顯著高于其他月份。

帶貨多點(diǎn)發(fā)力：具體到帶貨模式，抖音電商白酒以直播帶貨為主，輔以商品卡，但商品卡對(duì)銷售額貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)最高。達(dá)播相比自播優(yōu)勢(shì)顯著，成為驅(qū)動(dòng)白酒銷售的重要力量。從達(dá)人構(gòu)成看，尾部達(dá)人數(shù)量占比高達(dá)八成，但各層級(jí)達(dá)人對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)相差不大。生活類、美食類、種草類三類達(dá)人是白酒行業(yè)TOP3類型，其中美食類達(dá)人貢獻(xiàn)的銷售額超過三成。

內(nèi)容形式豐富：白酒內(nèi)容在抖音覆蓋面廣，涵蓋酒知識(shí)科普、文化感受、探店推薦、劇情植入、花式喝法等多種形式，滿足了不同用戶的需求和興趣。

小紅書平臺(tái)

年輕用戶增量顯著：00 后成為小紅書白酒內(nèi)容的機(jī)會(huì)增量群體，他們喜愛圍繞用酒場(chǎng)景制作內(nèi)容推薦，對(duì)白酒相關(guān)的教程、vlog 生活類內(nèi)容興趣濃厚，同時(shí)在搜索白酒產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注送禮、場(chǎng)景、創(chuàng)意調(diào)酒、烹飪、甜品等關(guān)鍵詞。

附加價(jià)值值得品牌關(guān)注：白酒行業(yè)愈加重視小紅書平臺(tái)的內(nèi)容布局，白酒附加價(jià)值成為熱門內(nèi)容，如回收、文化、推薦等關(guān)鍵詞在筆記詞云中頻繁出現(xiàn)，用戶評(píng)論也多圍繞產(chǎn)品喜好、口感、體驗(yàn)等方面。

類型集中內(nèi)容淺顯：小紅書白酒行業(yè)筆記主要由尾部及素人貢獻(xiàn)，占比接近九成。達(dá)人類型分布較集中，酒垂和美食類型達(dá)人占比超八成，內(nèi)容多為推薦科普、玩酒嘗新等，如白酒送禮推薦、調(diào)酒合集、單品種草、常識(shí)科普等，多為白酒內(nèi)容掃盲與分享玩酒樂趣。

以上內(nèi)容摘自《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告更多詳細(xì)內(nèi)容及微播易實(shí)操白酒行業(yè)典型案例，請(qǐng)參見完整版報(bào)告。

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