2分5秒，成交額突破100億元;15小時(shí)49分39秒超過去年“雙11”全天交易額……到12日零點(diǎn)，2018天貓“雙11”全球狂歡節(jié)的成交額在數(shù)據(jù)大屏定格：2135億元，首次突破2000億元大關(guān)，物流訂單突破10億。

同時(shí)，京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、拼多多等電商平臺(tái)也分別曬出各家的“雙11”成績單：1小時(shí)18分，考拉突破2017年“雙11”全天銷售額;1—11日，京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額1598億元……

從2009年的一次促銷活動(dòng)，逐步演變?yōu)榻裉斓馁徫锟駳g。走過10年歷程的“雙11”，成為觀察中國電商乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)變遷的一個(gè)典型樣本。

“雙11”走過10年，互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式

“給兒子的平衡車、給媳婦的項(xiàng)鏈、幫朋友買的貨運(yùn)叉車，還有一些生活用品，加起來有1萬多塊錢。”這是山西省河津市審計(jì)局工作人員閆軍剛今年的“雙11”購物單。

“是10年前的70多倍。”10年前的11月11日，零點(diǎn)0分3秒，閆軍剛用組裝的臺(tái)式機(jī)在淘寶上充了一筆話費(fèi)，150元，實(shí)際支付144元——這是“雙11”的第一筆交易。這一年，“雙11”的成交額是5200萬元。

如今，天貓“雙11”的成交額已經(jīng)以千億元計(jì)算。

今年2135億元的成交額里，也有著湖北鄖西縣下營村150多家網(wǎng)店的貢獻(xiàn)。

今年“雙11”，鄖西縣下營村老支書劉廷洲忙個(gè)不停。幾年來，他領(lǐng)著村民在網(wǎng)上銷售當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)松綠石，生意一天比一天紅火。如今，他每天都要花不少時(shí)間泡在網(wǎng)上。而在2014年“入行”前，他對(duì)網(wǎng)購還很陌生。

一根網(wǎng)線、一段信號(hào)，千千萬萬的閆軍剛和劉廷洲們就這樣被聯(lián)接在一起，促成了中國網(wǎng)購的飛躍式發(fā)展。

購物節(jié)曬數(shù)據(jù)已成為電商平臺(tái)們的“習(xí)慣性操作”，消費(fèi)者也有屬于自己的各類習(xí)慣：“‘雙11’當(dāng)然要提前做足準(zhǔn)備”，95后女生陸卿的高招是：提前看攻略、上比價(jià)網(wǎng)站、整點(diǎn)搶優(yōu)惠券……她的男友則有著截然不同的看法，堅(jiān)信“早買早擁有”，“不會(huì)等到‘雙11’當(dāng)天”。

這樣的習(xí)慣和碰撞，10年前的人恐怕很難理解。

那時(shí)，智能手機(jī)尚未普及，翻蓋、滑蓋手機(jī)正流行。手機(jī)上網(wǎng)的主要用途是下載彩鈴、瀏覽WAP新聞和看小說。網(wǎng)購行業(yè)還在成長中，在促銷季涌進(jìn)身邊的商場，是更多人的習(xí)慣。

但變化，悄然而至。

2009年，3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正式投入商用。中國手機(jī)網(wǎng)民在這一年里增加了1.2億，網(wǎng)購用戶規(guī)模突破1億。

這一年的11月11日，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆“雙11”的序幕，負(fù)責(zé)人正是如今的阿里巴巴CEO張勇。他回憶道，11月份季節(jié)變化快，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天，消費(fèi)者需要購買的東西特別多。同時(shí)，11月份沒有很大的節(jié)日……做這樣一個(gè)網(wǎng)上的購物節(jié)，能讓消費(fèi)者“每年好好玩一次”。

“‘雙11’的10年，既是中國電商迅猛發(fā)展的10年，也是手機(jī)逐漸取代PC端成為人們互聯(lián)網(wǎng)生活中心的10年。”艾媒咨詢CEO張毅說，中國巨大的人口消費(fèi)基礎(chǔ)和能力正在變現(xiàn)。

消費(fèi)者更注重消費(fèi)品質(zhì)，新零售打通線上線下

“雙11”這天，火爆其實(shí)不只是線上。銀泰百貨、居然之家、盒馬鮮生門店……不少線下門店同樣顧客滿滿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，266家居然之家線下新零售門店13點(diǎn)09分銷售額已突破100億元大關(guān)。

融合正帶來消費(fèi)規(guī)模的不斷增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來，每年一度的“雙11”集中反映了消費(fèi)升級(jí)的趨勢。在不斷破紀(jì)錄的數(shù)字之外，其背后的結(jié)構(gòu)變化更值得關(guān)注。

易觀高級(jí)分析師陳濤指出，消費(fèi)者的選擇越來越多：“不再只看低價(jià)、只看促銷、只看評(píng)價(jià);更注重個(gè)性的表達(dá)，也更愿意分享自己的購物經(jīng)歷。”張毅則表示，改革開放以來，特別是電商飛速發(fā)展的這些年，中國消費(fèi)者由“基本滿足型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)型消費(fèi)”。

從電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中，亦可尋得這種轉(zhuǎn)向的蛛絲馬跡。從天貓“雙11”當(dāng)天成交金額來看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風(fēng)機(jī)、電暖手器/電暖足器和加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器。來自京東的數(shù)據(jù)也顯示，截至今年“雙11”下午兩點(diǎn)，價(jià)格2000元以上的掃地機(jī)器人銷售額同比增長420%。

帶有社交元素的拼購成為這兩年迅速崛起的另一模式，拼多多是其中的代表。與瞄準(zhǔn)城市高收入用戶的業(yè)態(tài)不同，低價(jià)拼團(tuán)模式滿足了價(jià)格敏感消費(fèi)者們的消費(fèi)升級(jí)需求。

從數(shù)字中來，到實(shí)體中去。以7—Fresh、盒馬鮮生、蘇鮮生等為代表的新型零售模式則打通了線上線下消費(fèi)的新渠道。從“線上預(yù)定”到“線下自提”，從“無人超市”到“半小時(shí)達(dá)”，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)不斷優(yōu)化，電商平臺(tái)和傳統(tǒng)企業(yè)相繼入局。

消費(fèi)人群也在不斷拓展。得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道的下沉，三四線城市乃至鄉(xiāng)村用戶在“雙11”中的消費(fèi)占比也在不斷提升。

技術(shù)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，進(jìn)入智能消費(fèi)時(shí)代

11月7日上午，電商平臺(tái)下起一輪“紅包雨”時(shí)，北京快遞小哥王長廷正站在小區(qū)智能快遞柜前忙碌地操作手機(jī)。他腳下堆滿大大小小的包裹，快遞車停放在不遠(yuǎn)處。隨著掃碼、開柜、存放一氣呵成，不久之后，一條信息便會(huì)自動(dòng)發(fā)送到收件人的手機(jī)上。沒過幾分鐘，他腳下的包裹已悉數(shù)放進(jìn)柜中，派送完成，“送貨效率提高了很多”。

同日，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)開幕，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展所帶來的新機(jī)遇是與會(huì)者熱議的焦點(diǎn)。

一年前，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”一詞被納入十九大報(bào)告。在電商領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的智能化應(yīng)用已深入行業(yè)運(yùn)作肌理。

趕上大促，備多少商品才既不會(huì)缺貨，又不會(huì)滯銷?快遞單數(shù)暴增，如何才能合理利用每個(gè)物流節(jié)點(diǎn)，讓效率最大化?近年來，大型電商平臺(tái)紛紛發(fā)力數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭乘技術(shù)東風(fēng)。“大促期間，智能供應(yīng)鏈體系將通過大數(shù)據(jù)模擬、仿真、優(yōu)化，為商家制定最佳促銷計(jì)劃和供貨計(jì)劃。”京東集團(tuán)副總裁裴健說。

張毅舉了個(gè)形象的例子：“同樣是買月餅，廣東人會(huì)被平臺(tái)推薦廣式月餅和廣州酒家，而北京人的手機(jī)會(huì)彈出稻香村;海南人很少被推薦棉服，但東北人的頁面中，大衣和羽絨服都可能上推薦位。”

大數(shù)據(jù)、人工智能還正在催生智慧物流。來自菜鳥的案例顯示，2017年天貓“雙11”，菜鳥“智慧物流大腦”通過大數(shù)據(jù)預(yù)測，將更符合農(nóng)村地區(qū)購買習(xí)慣的家電、農(nóng)資農(nóng)具等爆款，提前下沉至菜鳥縣城倉庫，幫助商家縮短商品在途時(shí)間，實(shí)現(xiàn)50%當(dāng)日達(dá)、99%次日達(dá)的高效配送。

“爆倉問題在電子面單、智能分單之后就已經(jīng)不再是行業(yè)的痛點(diǎn)了。”菜鳥網(wǎng)絡(luò)云快倉事業(yè)部總經(jīng)理孫建表示：“基于對(duì)包裹實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，如今自動(dòng)化流水線分撥中心、智能倉等正在行業(yè)中大規(guī)模普及。”

效果是明顯的。“前些年‘雙11’當(dāng)日下單的貨，有時(shí)要一個(gè)星期左右才能收到，現(xiàn)在大多1—3天就能收到了。”閆軍剛說。

智能機(jī)器人也開始走上前臺(tái)：在菜鳥網(wǎng)絡(luò)無錫IoT園區(qū)，近3萬平方米的庫區(qū)內(nèi)有近700臺(tái)藍(lán)色機(jī)器人互相避讓、自行跑來跑去，有的揀貨、有的裝貨，形成一套智能運(yùn)輸系統(tǒng);在北京、雄安新區(qū)等地，京東快遞機(jī)器人已開始探索依靠自動(dòng)駕駛技術(shù)完成包裹的“最后一公里”……

技術(shù)進(jìn)步還體現(xiàn)在支付環(huán)節(jié)的躍升。“通過技術(shù)升級(jí)，我們將用戶的支付時(shí)間縮短至1秒。”螞蟻金服副CTO胡喜介紹說，這背后，是通過使用生物識(shí)別來不斷提升支付流暢性。數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”通過指紋和刷臉方式完成的支付占比達(dá)到60.3%。

對(duì)制造商和品牌商來說，電商正逐漸由銷售平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈中滲透。京東通過打通供應(yīng)鏈，利用大數(shù)據(jù)和人工智能幫助上游制造商生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的商品，推動(dòng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展;網(wǎng)易考拉與全球數(shù)百家工廠展開合作孵化，依靠電商模式指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。

從“買全球”到“賣全球”，中國電商“走出去”

悉尼時(shí)間11月11日零點(diǎn)41分，全球速賣通AliExpress完成100萬筆支付訂單;開場1小時(shí)，完成支付的訂單超過162萬筆，覆蓋193個(gè)國家和地區(qū)。由于時(shí)差原因，東八區(qū)的中國人此刻仍在等待，這里的“雙11”還要等兩小時(shí)才開啟。

同樣在等待的還有肯尼亞姑娘凱瑟琳。她去年來中國參加阿里為非洲年輕人發(fā)起的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃”培訓(xùn)，回國后創(chuàng)立了一個(gè)名叫Chiswara的電商平臺(tái)，“想通過學(xué)習(xí)村淘的經(jīng)驗(yàn)，把肯尼亞的茶、咖啡賣到全球，為當(dāng)?shù)厝嗣裨鍪?rdquo;。

今年，凱瑟琳又來到了“雙11”的現(xiàn)場，“希望能學(xué)習(xí)‘雙11’模式，復(fù)制到非洲”。

“雙11”，正在成為“世界的‘雙11’”。

近年來，伴隨著中國與國際接軌程度的不斷提高，中國消費(fèi)者把目光投向全球優(yōu)質(zhì)貨品，海淘和跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。2014年，阿里上線天貓國際，亞馬遜推出“直郵中國”業(yè)務(wù);隨后，唯品國際、網(wǎng)易考拉、京東海外購等跨境電商品牌相繼面世，“足不出戶買全球”逐步成為現(xiàn)實(shí)。

“購買進(jìn)口商品已成為一種普遍的消費(fèi)趨勢。進(jìn)口消費(fèi)正從稀缺性、補(bǔ)充性需求，向日常性、個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。”網(wǎng)易考拉CEO張蕾說。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，共有75個(gè)國家和地區(qū)的3900個(gè)品類的近1.9萬個(gè)海外品牌供消費(fèi)者選擇。

而在剛剛閉幕的首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿里、京東、考拉等都宣布了大額的進(jìn)口計(jì)劃。“在未來的10年甚至更長時(shí)間內(nèi)，中國都將會(huì)是全世界最好的市場。”網(wǎng)易CEO丁磊說。

“買全球”的同時(shí)，中國電商開始探索“賣全球”，“雙11”開始向世界輸出。“雙11”期間，京東物流宣布，將重點(diǎn)打造全球化智能供應(yīng)鏈，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“48小時(shí)通達(dá)全球”;菜鳥也宣布推出“千柜出海”，將萬噸“雙11”包裹運(yùn)向新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地。

“一切不可想象，終將化為平常。”天貓總裁靖捷說，關(guān)于“雙11”，這是他最喜歡的解讀。

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