2月15日，一則豪宅“降價近千萬”的傳聞在北京樓市蔓延。

北京豪宅市場從來不缺熱度，有高企的樓面價和相對“廉價”的入市價格博得眼球，也有“質(zhì)量門”引發(fā)的一系列維權(quán)事件，2018年四季度的豪宅集中入市更令人驚呼“政策松動”。

近期，有“10萬+”豪宅項目傳來降價千萬的消息，再次牽動市場敏感的神經(jīng)。

為了完成銷售任務(wù)而博眼球

2月15日，泰禾西府大院銷售人員向“鎂刻地產(chǎn)”記者推銷稱：“我們172平方米和197平方米的兩種戶型，之前單價是14萬元，現(xiàn)在一口價11.8萬元。”記者測算，單套降價約400萬元。

“另外，我們對付款方式有優(yōu)惠，如果您1月之內(nèi)付清總房款的40%，可以享受98折，多付多優(yōu)惠。”

記者注意到，就在3個月前該項目剛開盤時，這里的政策還是最低付50%總房款。

“集團(tuán)3月份有回款任務(wù)，所以現(xiàn)在有較大幅度的優(yōu)惠。”該銷售人員表示。

當(dāng)記者詢問更大的優(yōu)惠幅度后，該銷售為記者推薦了集團(tuán)內(nèi)的另一豪宅項目——金府大院，稱該樓盤的價格更“合適”一些。

“鎂刻地產(chǎn)”記者隨即聯(lián)系了金府大院的銷售人員。一位銷售員介紹稱：“300平方米以上疊拼產(chǎn)品有幾套特價房，原價2500萬元，現(xiàn)在1600萬元，不過僅有幾套。”

該銷售人員續(xù)稱：“和您明說吧，這只不過是一個噱頭，集團(tuán)在北京有80億元銷售任務(wù)，我們想讓更多中介幫我們賣房子，總得有點吸引眼球的手段吧，宣傳讓利這么多，其實沒有幾套房源的。”

記者了解到，除了上述“特惠房”，金府大院的其他戶型也有不同程度的優(yōu)惠。“我們150平方米以上平層產(chǎn)品有30萬元首付款抵40萬元的優(yōu)惠活動，基本和年前一樣，銷售情況一直還不錯。”該銷售人員說。

據(jù)“地產(chǎn)營銷人”信息，2018年12月金府大院銷售43套，均價8.1萬元/平方米，總金額5.42億元;今年1月共銷售6套房源，均價為8.3萬元/平方米，金額7400萬元。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報道，2015年11月2日，華僑城與招商、華潤組成聯(lián)合體，以總價83.4億元競得金府大院地塊，成為當(dāng)時北京土地總價第三高，彼時項目案名為“新著東方”。2016年9月，招商地產(chǎn)與華潤退出。2017年8月初，華僑城掛牌轉(zhuǎn)讓該項目49%股權(quán)，泰禾以底價7.34億元購得。目前，泰禾持有該項目75%股權(quán)。

而上文提及的西府大院，則是泰禾旗下的另一個高端產(chǎn)品。泰禾于2014年以49.58億元獲得豐臺區(qū)舊改地塊，開發(fā)成西府大院。彼時拿地的樓面均價為5.5萬元/平方米，如果扣除地塊內(nèi)配建的保障房和商業(yè)項目，樓面價則高達(dá)8萬元/平方米。

記者還注意到，除了市場上有降價傳聞外，一則金府大院邀請全民經(jīng)紀(jì)人的消息亦在網(wǎng)絡(luò)流行來開，承諾“外聯(lián)傭金1%。”

對于此類現(xiàn)象，“鎂刻地產(chǎn)”立即聯(lián)系了泰禾集團(tuán)，集團(tuán)品牌部稱未收到任何降價通知，至于是否是促銷活動，需要和區(qū)域銷售部門了解情況，核實信息后第一時間答復(fù)。

2月17日，泰禾集團(tuán)相關(guān)工作人員給“鎂刻地產(chǎn)”發(fā)來回復(fù)文稿。文內(nèi)稱：在“壹號搶收計劃”的帶領(lǐng)下，泰禾北京共有四個高端項目(北京泰禾·金尊府、北京泰禾·金府大院、泰禾·西府大院及泰禾·北京院子二期)參加“搶收”，僅在2月16、17日周末兩天就銷售15億元，迎來了春節(jié)后首周的開門紅。

泰禾方面并未提及降價，但對此前一段時間的促銷活動作了重點回應(yīng)。

回復(fù)文稿還稱，此次北京泰禾率先啟動的“壹號搶收計劃”對今年的北京樓市有標(biāo)桿意義，在穩(wěn)樓市的調(diào)控基調(diào)下，房企之間的競爭會更為激烈，誰能在一季度打好第一槍，誰就在今年的市場上更有主動權(quán)。

對此，中國豪宅研究院院長朱曉紅表示，北京豪宅項目拿的是高價地，做的是高價房，當(dāng)限價倒逼成本時，降價減配就成了一種必然。所以，去年樓市有一個關(guān)鍵詞叫“焦慮”，在品質(zhì)、成本、房價之間糾結(jié)，并由此而焦慮。

豪宅價格下跌是非典型現(xiàn)象

記者注意到，去年下半年，北京豪宅市場風(fēng)生水起，多個“10萬+”項目集中入市，尤以10月為甚。當(dāng)月，僅14日、21日，就分別有兩批、5個商品房項目取得預(yù)售許可證，均為高端產(chǎn)品。其中，西府大院銷售均價為11.2萬元，昆侖域11.3萬元，璽萌壹號院9.9萬元，金茂府9.5萬元。5個取證項目中，“10萬+”級別的樓盤達(dá)就有4個。

對于新近曝出的豪宅降價傳聞是否波及整個市場，記者也進(jìn)行了多方打探。

“沒有聽說哪個樓盤降價。”對于競品的降價傳聞，昆侖域銷售人員似乎并不愿意提及。

“我們二月份預(yù)售證到期，然后就要取現(xiàn)房證，多少會漲一些。就像去年我們的高層產(chǎn)品，最開始賣9.5萬元/平方米，‘期(房)轉(zhuǎn)現(xiàn)(房)’后漲到10萬元/平方米。”該銷售人員告訴記者，“其實我們跟金府大院沒什么可比性，最主要就是位置不一樣，北京的二環(huán)(昆侖域的位置)和三環(huán)(金府大院的位置)差別還是挺大的。”

不過，記者在去年12月采訪時，昆侖域的銷售人員還向記者打聽過中國璽、金府大院等豪宅項目的價格和銷售情況。

從市場表現(xiàn)看，記者留意到，2018年大量成交的“10萬+”頂豪項目，多為有年頭的老項目，如泛海國際、萬柳書院、璞瑅，以及北京壹號院、中駿天宸、懋源釣云臺等。2016~2018年，北京均價10萬元/平方米以上的豪宅成交套數(shù)分別是463套、344套和259套，成交金額則分別是156.4億元、85.7億元和84.9億元。

盡管這組數(shù)據(jù)近3年呈下行曲線，但一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，2018年12月，北京市商品房新增供應(yīng)19495套，環(huán)比上月上漲167%。亦即，豪宅銷量逐年下降的同時，卻遭遇更多新增產(chǎn)品分食市場。

這印證了“地產(chǎn)營銷人”的看法。“從去年四季度開始，北京的豪宅和高端別墅成交量開始激增，很多媒體解讀為市場的回暖，但實際上是之前積壓的網(wǎng)簽釋放的結(jié)果。豪宅并沒有因為市場下行而受到巨大沖擊，只是因為簽約滯后給樓市造成了一個假象。”

去年末至今，前文所述這批新項目開始逐漸分羹北京的豪宅市場。

據(jù)“地產(chǎn)營銷人”，2018年12月，昆侖域成交22套，均價9.7萬元/平方米，金額3.5億元;金茂府成交9套，均價9.8萬元/平方米，金額1.9億元。

而今年1月，開盤一個月的壹亮馬成交了6套，均價9.8萬元/平方米，金額超1億元，去化率超過85%;昆侖域成交57套，均價10.5萬元/平方米，金額11.11億元;金茂府成交17套，均價10.3萬元/平方米，金額4.6億元。

事實上，從去年底到今年初，北京的豪宅價格一直堅挺，甚至有小幅上調(diào)之勢。但隨著2019年首月的市場驟然降溫，以及北京更多項目即將入市場的壓力，高端產(chǎn)品開發(fā)商突感“壓力山大”。

據(jù)麗茲行數(shù)據(jù)，當(dāng)前全北京新房可售住宅樓盤數(shù)量共計469個，其中豪宅有70個(公寓21個盤，別墅49個盤);全市庫存量在5.05萬套，豪宅在5400套左右，占比約10%。

在朱曉紅看來，豪宅市場很難一跤下滑。價格下跌，并非豪宅本身出了問題，而是大勢所趨。這種非典型現(xiàn)象，冬去春來，還會反轉(zhuǎn)的。

“總體來說，豪宅市場永遠(yuǎn)是小眾市場。豪宅的價值是由完整體系價值構(gòu)成的，價值鏈上任何一個環(huán)節(jié)做不到位，都會出問題。在建筑不變的前提下，小環(huán)境、大環(huán)境優(yōu)化則加分，劣化則減分。”朱曉紅總結(jié)道。

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