網(wǎng)絡(luò)微短劇興起,算不算新風(fēng)口?
2020年的最后一個(gè)月,多名網(wǎng)友向北京商報(bào)記者表達(dá)了對(duì)“短小精悍又上頭”的網(wǎng)絡(luò)微短劇的喜愛,也有不少對(duì)內(nèi)容質(zhì)量發(fā)出質(zhì)疑。微短劇之所以在近期引發(fā)熱議,跟內(nèi)容和傳播平臺(tái)的高調(diào)推廣不無關(guān)系。
12月以來,已為微短劇開設(shè)獨(dú)立頻道的快手宣布,快手小劇場已收錄超過2萬部微短劇。微視正式推出豎屏IP劇,發(fā)布10億元和百億流量扶持計(jì)劃,廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇的定義和備案審核也做出了明確要求。
微短劇不是2020年新產(chǎn)物,愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺(tái)早有涉獵,不過論用戶接受度、入局企業(yè)的多樣性,微短劇的2020年絕不平凡。既有快手、抖音、微視等短視頻平臺(tái),也吸引了趣頭條旗下的米讀和觸寶旗下的瘋讀等網(wǎng)文選手。一擁而上的平臺(tái)和創(chuàng)作者,有的為孵化IP,有的為營銷推廣,邊界并不清晰。如今微短劇的聲勢(shì)已起只差爆款,商業(yè)化可參考的路徑不少,但能否走通還需要時(shí)間。
視頻、網(wǎng)文都來湊
算不算新風(fēng)口
按照廣電總局的定義,微短劇是單集時(shí)長10分鐘以內(nèi)的劇集作品。寬泛點(diǎn)說,早到搜狐視頻的《屌絲男士》,再到愛奇藝出品的《生活對(duì)我下手了》系列都可歸為微短劇,這兩部劇在當(dāng)時(shí)均收獲了不少流量,但熱度卻曇花一現(xiàn),整個(gè)微短劇形態(tài)也一直不溫不火。
2020年微短劇迎來很多陌生面孔,這讓微短劇的內(nèi)容和受眾群得以擴(kuò)充。以2019年8月建立“快手小劇場”的快手來說,2020年10月開始精品短劇引入戰(zhàn)略,目前播放量過億的劇集超2500部??焓值奈⒍虅?nèi)容不僅來自專門孵化短劇IP的MCN,還包括喜劇廠牌開心麻花、網(wǎng)文平臺(tái)米讀等。米讀的最新數(shù)據(jù)顯示,目前米讀在快手平臺(tái)的短劇賬號(hào)總粉絲量超過1100萬,全網(wǎng)總播放量突破16億,單集播放量最高超5000萬,集均播放量500萬。
快手和米讀剛秀完肌肉,微視就來搶熱度,正式推出單集時(shí)長1-3分鐘,具有連續(xù)劇情的豎屏劇集,并針對(duì)這類內(nèi)容打造了“火星小劇”品牌,計(jì)劃在2021年投入10億元資金和百億流量進(jìn)行扶持。
眾多平臺(tái)同時(shí)對(duì)微短劇的追棒,讓這個(gè)市場格外引人注意。易觀分析互娛行業(yè)分析師董敏娜也觀察到了微短劇的火爆。談及微短劇成為風(fēng)口的原因,她以短視頻和網(wǎng)文平臺(tái)的合作為例向北京商報(bào)記者表示,“現(xiàn)在網(wǎng)友的時(shí)間高度碎片化,長視頻一直有向短發(fā)展的趨勢(shì),短視頻平臺(tái)需要系列化的小劇場吸引用戶。從網(wǎng)文的角度看,免費(fèi)閱讀的發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸,平臺(tái)為了留住用戶和創(chuàng)作者,就要證明內(nèi)容的價(jià)值,改編是證明的方式之一,以爽文為主的免費(fèi)網(wǎng)文內(nèi)容改編成微短劇的難度小,變現(xiàn)快。所以短視頻平臺(tái)與網(wǎng)文平臺(tái)一拍即合”。
IP孵化新路子
但缺爆款“出圈”
正在推動(dòng)內(nèi)容微短劇化的網(wǎng)文企業(yè),對(duì)入局的原因也毫不避諱。
米讀內(nèi)容營銷總監(jiān)雷愛琳告訴北京商報(bào)記者,“米讀從2020年2月起,開始探索網(wǎng)文IP的短劇孵化模式。米讀會(huì)通過平臺(tái)上作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與社區(qū)用戶評(píng)論等指標(biāo)綜合判斷,挑選一批原創(chuàng)作品進(jìn)行短劇孵化嘗試。短劇相對(duì)長劇集來說體量小、成本低、成品周期短、市場回報(bào)快。米讀提煉出IP中的精華部分做成微短劇,不僅能在短期內(nèi)快速漲粉,還能借助劇情類賬號(hào)提高用戶黏性,達(dá)成流量的長期轉(zhuǎn)化”。
瘋讀走的也是這個(gè)路子,北京商報(bào)記者登錄快手和抖音發(fā)現(xiàn),瘋讀從2020年下半年開始幾乎都在采用微短劇的形式推廣網(wǎng)文內(nèi)容,對(duì)比圖文形式,微短劇內(nèi)容的播放量明顯更高。
談到為何將網(wǎng)文微短劇化,觸寶泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示:“網(wǎng)文是大部分動(dòng)漫、游戲、短劇、網(wǎng)劇、電影等內(nèi)容的衍生基礎(chǔ),是IP的內(nèi)容基石,短劇的拍攝制作是觸寶的原創(chuàng)內(nèi)容向IP化發(fā)展的第一步。”
其實(shí),通過各種內(nèi)容形式挖掘IP價(jià)值,是行業(yè)的通用路徑。微視、閱文、騰訊動(dòng)漫的IP合作就是這個(gè)邏輯。
騰訊短視頻社區(qū)產(chǎn)品部副總經(jīng)理李啦認(rèn)為,微視微劇的最大優(yōu)勢(shì)是IP的生態(tài)資源。按照計(jì)劃,微視將開放閱文、騰訊動(dòng)漫等平臺(tái)的IP資源,定時(shí)定批量開放公示,統(tǒng)一報(bào)名,創(chuàng)作者可以運(yùn)用騰訊旗下的IP為主題、素材進(jìn)行創(chuàng)作。
不過,各家對(duì)IP的開放還在初期,市場中并未出現(xiàn)微短劇爆款。在董敏娜看來,“爆款形成的條件是價(jià)值觀可引起共鳴、覆蓋人群廣。從微短劇本身特點(diǎn)和產(chǎn)生原因來看,碎片化需求下產(chǎn)生的內(nèi)容較難有爆款,更多是小眾狂歡”。
這種小眾狂歡會(huì)否長成大生意?平臺(tái)之前對(duì)微短劇的期望值似乎略高。據(jù)了解,快手和百度都上線過獨(dú)立短劇App,快手是追鴨、百度是番樂。但根據(jù)蘋果應(yīng)用商店信息,番樂最近一次更新是半年前,在華為等安卓應(yīng)用商店,也已搜索不到追鴨。目前各平臺(tái)普遍采用開設(shè)頻道的形式發(fā)布微短劇。董敏娜直言,“當(dāng)下不是運(yùn)營獨(dú)立微短劇App的時(shí)機(jī)”。
付費(fèi)+分賬
商業(yè)模式照舊?
對(duì)于內(nèi)容供給端來說,則更關(guān)注內(nèi)容能否變現(xiàn)。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),目前在快手發(fā)布的米讀短劇已經(jīng)開始收費(fèi),一般是按系列收費(fèi),沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),有的5集30個(gè)快幣,有的8集30個(gè)快幣,有的16集50個(gè)快幣。按照快手蘋果版本的充值規(guī)則,6元42個(gè)快幣。但由于米讀方面并未透露與平臺(tái)具體的分成比例,無法準(zhǔn)確對(duì)比微短劇和傳統(tǒng)影視劇或其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的ROI(投資回報(bào)率)。
雷愛琳向北京商報(bào)記者透露,“11月,米讀在快手上首播的原創(chuàng)短劇啟動(dòng)了付費(fèi)點(diǎn)映服務(wù),原創(chuàng)作品《冒牌嬌妻》24小時(shí)付費(fèi)人次過萬,截至目前,該劇付費(fèi)人次突破3萬。米讀是結(jié)合每部劇的內(nèi)容及其流量表現(xiàn)等指標(biāo)綜合判斷,不會(huì)一概而論。整體ROI超過了很多影視化改編的電視劇”。
除了付費(fèi),從業(yè)者對(duì)微短劇商業(yè)化還有其他計(jì)劃,比如冠名、廣告植入、與平臺(tái)分賬等,這些都是長視頻已經(jīng)驗(yàn)證的變現(xiàn)路徑,愛奇藝、微視等對(duì)微短劇已有一套完整的分賬合作模式。其中微視的分賬模式基于流量,一般50集內(nèi)容,可獲得30萬元保底收入,根據(jù)作品獲得流量的多少還可以拿到額外激勵(lì)。
但是董敏娜向北京商報(bào)記者表示,微短劇不能套用長視頻的商業(yè)模式。“長視頻變現(xiàn)主要是廣告和付費(fèi),微短劇時(shí)長較短,廣告對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有影響,因此廣告變現(xiàn)的考驗(yàn)較大,付費(fèi)方面,較短的內(nèi)容對(duì)用戶吸引力不足。整體來看微短劇的商業(yè)模式還需要探索。”
不照搬長視頻模式,也是李啦的觀點(diǎn),她更推崇新的模式,比如微短劇加直播。微視計(jì)劃在春節(jié)期間上線的《上頭姐妹》,講述的是主播的成長故事,劇情可以根據(jù)直播賣貨的情況而變化。
北京商報(bào)記者 魏蔚
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