如今，無論是打開電視還是走進地鐵站，在線教育的頭部企業(yè)均占據(jù)著重要的廣告位置。尤其是站在風(fēng)口的K12在線教育機構(gòu)們不約而同地加大了對內(nèi)容營銷的投放力度，希望靠著“刷臉”在用戶面前增強自身的存在感。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，在剛剛結(jié)束的各大衛(wèi)視2021跨年晚會上，包括作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、好未來(題拍拍)等多家頭部企業(yè)都進行了廣告投放與贊助。而在晚會之外，冠名綜藝、節(jié)目植入、找明星代言都已成為他們破圈營銷的重要打法。

爭搶晚會贊助

被網(wǎng)友戲稱為“人間清醒”的大張偉曾說：“破圈就是上晚會。”盡管這一發(fā)言針對當(dāng)時參加綜藝節(jié)目的中國樂隊而出，但擁有大量流量和高認可度的晚會無疑是最快建立知名度的通道之一。也正因如此，晚會也成為各大廣告主瞄準的對象，作為在2020年飛速發(fā)展的行業(yè)之一，在線教育企業(yè)也開始頻繁出現(xiàn)在各大衛(wèi)視晚會的贊助名單中。

在剛剛結(jié)束的各大衛(wèi)視2021跨年晚會上，除了精彩節(jié)目和各路偶像的出鏡，身為廣告“金主”之一的在線教育機構(gòu)也頻繁出鏡。其中，作業(yè)幫贊助了東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的跨年晚會，猿輔導(dǎo)則是與北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等展開合作，好未來旗下的題拍拍成為B站跨年晚會的贊助商。有意思的是，此次教培品牌在晚會上的“露臉”，不再局限于主持人的口播中，以作業(yè)幫為例，品牌主題曲甚至成為了獨立歌曲節(jié)目被呈現(xiàn)。

毋庸置疑，2020年已經(jīng)成為在線教育的重要年份，一方面，在線學(xué)習(xí)觀念的深入和龐大的K12市場讓各家機構(gòu)踩在風(fēng)口上;另一方面，資本涌入頭部機構(gòu)也讓巨頭們開疆拓土的步伐加快。依靠前期的燒錢營銷把用戶市場爭奪下來，成為各家機構(gòu)的共識。

有投資人表示，在線教育品牌選擇晚會作為內(nèi)容投放的陣地，正是看中了晚會在短期內(nèi)能夠獲取到的大量流量和關(guān)注度。此外，跨年晚會的覆蓋人群廣，適宜在廣大K12家長中進行宣傳與傳播。

藍象資本投資副總裁邱彥峰認為，在線教育機構(gòu)在晚會進行投放，其實是教育行業(yè)少有的通過全國性營銷來建立品牌形象的方法。“過去的傳統(tǒng)教育行業(yè)其實更偏向本地服務(wù)業(yè)，除了像中國東方教育、藍翔技校這樣需要在全國范圍招生的機構(gòu)，剩下的企業(yè)幾乎不會做這種全國范圍的品牌營銷。”邱彥峰指出，目前在線教育的技術(shù)因素讓很多機構(gòu)有了不受地理限制的交付能力，所以無論是營銷手段，還是營銷能力都會變得更加多元化和體系化。

營銷破圈

而在晚會之外，機構(gòu)們營銷發(fā)力的渠道還包括社交平臺、綜藝節(jié)目、代言人效應(yīng)等多種方式。曾在暑期引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的廣告牌大戰(zhàn)已經(jīng)升級，變成徹底的投放營銷大戰(zhàn)。截至1月6日，據(jù)北京商報記者的不完全統(tǒng)計，在線教育機構(gòu)們贊助過的綜藝包括《乘風(fēng)破浪的姐姐》《奇葩說》《向往的生活》《跨界歌王》等多個大火節(jié)目。

此外，找明星做代言人也是機構(gòu)們的破圈方式之一。去年9月，王源成為網(wǎng)易有道詞典代言人;在此之前，以英語培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)的機構(gòu)英孚也找來胡歌來擔(dān)任代言人。除了明星們的加持與背書，近些年來，在以抖音為主的短視頻平臺上，出現(xiàn)了大量萌娃、家庭類網(wǎng)紅，這一群體也成為教育機構(gòu)著力發(fā)掘的KOL之一，以求用短視頻等新的傳播路徑擴大品牌影響力。

根據(jù)AppGrowing發(fā)布的《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在2020年全年重點行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。同時，二季度和四季度是教培行業(yè)投放次數(shù)較多的時期。而在2020年度重點廣告主TOP100中，也有貝樂虎兒歌和伴魚繪本兩家機構(gòu)入圍。

同時，艾瑞咨詢此前發(fā)布《2020年H1中國教育行業(yè)廣告主營銷策略研究報告》(以下簡稱《報告》)，2020年上半年，綜合游戲類綜藝和生活觀察類綜藝是教培機構(gòu)的核心贊助對象?！秷蟾妗吠瑫r指出，相較于強化銷售轉(zhuǎn)化和提升產(chǎn)品辨識度，樹立品牌形象是教育類廣告主更為關(guān)注的營銷目的。

在邱彥峰看來，大部分在線教育公司的營銷都分為兩部分，一部分是效果營銷，另一部分是品牌營銷，二者之間的關(guān)系是相輔相成的。“做效果營銷如果有品牌背書的話，轉(zhuǎn)化率自然就會高一些。”

轉(zhuǎn)化路漫漫

不管從綜藝到晚會再到代言人，機構(gòu)們都在持續(xù)發(fā)力求出圈，但北京商報記者注意到，能參與進這些營銷PK戰(zhàn)的，往往都是獲得大額融資的頭部玩家，腰部或更小的機構(gòu)很難與之抗衡。而在在線教育行業(yè)獲客成本高企的當(dāng)下，機構(gòu)們通過在綜藝、生活場景、社交平臺等渠道進行頻繁“露臉”，實現(xiàn)破圈，僅是行業(yè)營銷燒錢大戰(zhàn)的第一步，后續(xù)的轉(zhuǎn)化仍是擺在機構(gòu)面前的難題。

指明燈智庫創(chuàng)始人呂森林在接受記者采訪時表示，教育機構(gòu)目前對晚會、綜藝的投放，對推廣在線教育模式來說是有效的，“宣傳對市場的培育能起到比較大的作用，我們比較擔(dān)心的是過多投放之后，后續(xù)的服務(wù)能否跟上”。此外，呂森林告訴記者，在線教育領(lǐng)域的自有流量目前基本已經(jīng)被發(fā)掘得差不多了，未來機構(gòu)們的重點可能還是放在外部流量的轉(zhuǎn)化上。

在中關(guān)村教育投資管理合伙人于進勇看來，目前進行大量廣告投放的機構(gòu)集中在K12等領(lǐng)域，這一領(lǐng)域相對來說已經(jīng)是較為成熟的市場，且頭部機構(gòu)們拿到了大額融資。“頭部機構(gòu)們?yōu)槭裁醋鐾斗?，就是因為他們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始出現(xiàn)交叉了。實際上，從現(xiàn)在到短期內(nèi)機構(gòu)們投放的廣告就是巨頭在爭搶市場份額。”

而在投放之后，機構(gòu)還需進行后續(xù)的獲客轉(zhuǎn)化，“機構(gòu)們首先通過廣告讓大家知道自己的品牌，后續(xù)引流還有試聽課和低價課的方式，廣告會增加體驗課的用戶數(shù)量，但最終向正價課轉(zhuǎn)換，就跟各家機構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)與口碑相關(guān)了。”于進勇談道。

北京商報記者 程銘劼 趙博宇

關(guān)鍵詞： 在線教育 營銷破圈