文物、生鮮、文具……

“萬物皆盲盒”藏著怎樣的營銷邏輯？

文具盲盒

悄然崛起，盲盒價格在幾塊至十幾塊不等。筆、本子、橡皮等各類文具因套上了一個盒子充滿神秘感。

美妝盲盒

搶占市場。絲芙蘭官方旗艦店推出了美妝盲盒，MAC也上線了限定美妝盲盒。美妝盲盒內(nèi)通常有眼影、口紅、刷子、保濕乳等不同類別的產(chǎn)品。

生鮮盲盒

在2020年5月，菜鳥驛站與哈羅助力車聯(lián)合推出了“生鮮盲盒”的免費(fèi)申領(lǐng)活動。還有部分生鮮平臺及市場賣家也紛紛推出“生鮮盲盒”，有的是在盲盒訂單中隨機(jī)抽出生鮮商品作為獎品;有的則是隨機(jī)抽取蔬果米肉。

文創(chuàng)盲盒

三星堆博物館推出的三星堆祈福神官主題盲盒，河南博物院推出的“考古盲盒”、陜西省博物館聯(lián)名推出的“青銅小分隊”系列等，都頗受熱捧。

拆開眼前的“生鮮盲盒”，你才知道今天的晚餐究竟是吃生蠔還是黃蟶;打開手中的“文具盲盒”，你才知道你的橡皮擦是柯南圖案還是毛利小五郎圖案;拆開“文物盲盒”，你才知道你拿到的是青銅戴冠縱目面具還是青銅大立人……

如今市場上的“盲盒”，已經(jīng)不再局限于大眾所熟知的以泡泡瑪特為代表的潮流玩具盲盒，而是從動漫、影視周邊、玩偶，到生鮮、文具、美妝，一時間，萬物皆可“盲盒”。“盲盒”正在大行其道。“萬物皆可盲盒”的背后，究竟是什么樣的營銷邏輯?

行業(yè)人士分析

營銷邏輯何在 兩個關(guān)鍵詞：刺激性、社交屬性

眾多商品紛紛入局盲盒領(lǐng)域，背后有什么樣的營銷邏輯?

世邦魏理仕成都顧問及交易服務(wù)商業(yè)部負(fù)責(zé)人江南認(rèn)為，盲盒受到歡迎的主要原因在于趣味性，因為沒法確認(rèn)和控制的東西，能夠給消費(fèi)者帶來更大的刺激。“以前就有一些類似盲盒的概念，比如英雄聯(lián)盟等游戲可以抽皮膚。這種盲抽的形式，就是一種心理營銷。”

江南還談到了盲盒“饑餓營銷”及“社交屬性”。江南表示，盲盒中所設(shè)置的隱藏款、限量版、特別款，本質(zhì)就是一種饑餓營銷。而“社交屬性”則基于盲盒愛好者的社交圈。“就像以前大家玩NBA球星卡一樣，現(xiàn)在大家玩盲盒，都可以在同一個社交圈里進(jìn)行交換。這樣會使供需關(guān)系平衡，盲盒的社交鏈條就串起來了。”

安永(中國)企業(yè)咨詢有限公司華中區(qū)商業(yè)管理咨詢經(jīng)理賴帆認(rèn)為，盲盒受到追捧的原因重點(diǎn)在于“盲”，“大家購買盲盒，其實對盲盒里是什么已經(jīng)不重要了，重要的是拆開時的喜悅和期待。”

“萬物皆可盲盒” 是否都能成功呢？

江南并不這么認(rèn)為。“像泡泡瑪特這類能火起來的產(chǎn)品，首先是基于消費(fèi)者對于這個產(chǎn)品的認(rèn)可，再加上其他盲盒屬性的加持下才能火出圈。”江南說。

而另一些以營銷為噱頭的盲盒產(chǎn)品，江南認(rèn)為則很難長期發(fā)展。“我個人認(rèn)為類似于生鮮盲盒，持續(xù)下去就比較難，比如大家不會用白菜去換一個土豆。這類把‘盲盒’這個概念作為噱頭，而缺乏盲盒圈層的火爆邏輯背后的東西，難以長期發(fā)展。”江南表示，這類產(chǎn)品，還是要回到商品本身，消費(fèi)者要認(rèn)可商品，商品才會有發(fā)展空間。

賴帆則表示，“萬物皆可盲盒”背后的商業(yè)邏輯，是一種營銷創(chuàng)新。在賴帆看來，市場經(jīng)濟(jì)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這個狀態(tài)，市場的疲態(tài)，從業(yè)者的疲態(tài)逐漸凸顯。在這種疲態(tài)下，各領(lǐng)域都要通過分析消費(fèi)者心理，了解個體消費(fèi)習(xí)慣等方式，來尋找創(chuàng)新點(diǎn)，以此為出現(xiàn)疲態(tài)的商業(yè)環(huán)境帶來亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者有更多的興趣點(diǎn)。“生鮮、美妝、古玩等領(lǐng)域紛紛推出盲盒，就是找到了這個亮點(diǎn)。在短時間內(nèi)，讓企業(yè)抓住商業(yè)機(jī)會，通過這樣新的營銷模式，去拓展新的市場。”

心理專家提醒

盲盒易激發(fā)消費(fèi)者的賭徒心理

在成都市武侯區(qū)心傳青少年心理服務(wù)中心理事長、心理咨詢師余宓宓看來，消費(fèi)者購買盲盒的首要出發(fā)點(diǎn)是“好奇”。“因為盲盒的隨機(jī)性和神秘感，就像以前的福袋一樣，它會引起消費(fèi)者的好奇心理。”

余宓宓表示，和福袋不同，盲盒一般是成系列、成套的，消費(fèi)者為了圓滿，要湊齊一整套，投入大量時間和金錢，這從心理學(xué)來說，就有了賭徒心理。“有消費(fèi)者會花幾十萬，不斷地收集成套的盲盒，這就有了成癮性，就像賭博一樣。”余宓宓補(bǔ)充說，盲盒是隨機(jī)的，未知的，神秘的，再加上會有隱藏款，這些特征會使消費(fèi)者成癮，激發(fā)消費(fèi)者的賭徒心態(tài)。“再加上一些美妝盲盒、生鮮盲盒、首飾盲盒，宣稱可能會開出價值超出你支付的價格的商品，這種‘可能會開出超價值物品’的機(jī)制，更會激發(fā)消費(fèi)者的賭徒心理。”

此外，余宓宓認(rèn)為，盲盒走紅背后的心理原因，還在于炫耀心理。“收集到成套、抽到隱藏款、擁有很多系列……會促使消費(fèi)者在社交平臺上炫耀，這會讓消費(fèi)者有滿足感。”

余宓宓特別提到了“文具盲盒”。余宓宓說，文具盲盒不止是成年人在買，很多中小學(xué)生都在購買。“當(dāng)然，中小學(xué)生只是因為喜歡、好奇，去購買幾個盲盒，獲得滿足感，這可以放松自己，轉(zhuǎn)移學(xué)習(xí)壓力。但是，如果中小學(xué)生出現(xiàn)了上癮行為，花大量的錢去購買成套盲盒、去不斷抽取隱藏款，那么‘文具’這一性質(zhì)就變質(zhì)了。如果中小學(xué)生有這樣的傾向，就需要關(guān)注了。”

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三星堆為何推出文創(chuàng)盲盒 “借助熱度，拓展產(chǎn)品形式邊界”

青銅戴冠縱目面具、青銅大立人、戴金面罩的銅人頭像、銅持璋小人像以及青銅神鳥，這，正是三星堆博物館文創(chuàng)聯(lián)合宇宙塵埃設(shè)計團(tuán)隊于2020年5月22日推出的三星堆祈福神官主題盲盒。

推出這款產(chǎn)品的考量何在? 三星堆博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人、三星堆景區(qū)管委會文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長任韌表示，通過盲盒這種潮玩形式，讓更多人特別是年輕人來了解喜愛三星堆文化，讓三星堆文化融入到大眾日常生活中。

三星堆文創(chuàng)盲盒通過眾籌預(yù)售就達(dá)到45萬元，比原先預(yù)估的12萬，超額275%。任韌坦言，借助盲盒的產(chǎn)品形式，根據(jù)IP自身文化特色開發(fā)產(chǎn)品，這只是一條短期產(chǎn)品捷徑，持續(xù)品牌文化創(chuàng)新才是長遠(yuǎn)目標(biāo)。“從短期來看，借助盲盒品類熱度，拓展產(chǎn)品形式邊界。在豐富的古蜀文化素材中，找尋適合的機(jī)會點(diǎn)。從長期來看，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)體系的建設(shè)和管理，完善品牌授權(quán)體系，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，才是形成品牌壁壘的關(guān)鍵。提高對市場的洞悉能力，尋找下一個新品類方向深度挖掘客戶對新文創(chuàng)的需求才能在市場競爭中爭上游。”成都商報-紅星新聞記者 彭驚

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