隨著K-BRIGHT品牌退出中國市場消息不斷傳出，聯(lián)合利華旗下唯一自主研發(fā)品牌或?qū)⒄坳袊袌觥?月2日，北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華旗下護膚品牌K-BRIGHT多個電商平臺旗艦店已關閉，淘寶部分在售商家正在低價清倉，并表示此后不會再售。

近幾年，中國美妝市場發(fā)展的不斷擴大，成為各品牌角逐的主戰(zhàn)場，聯(lián)合利華也成為角逐者之一。不過，當被寄予厚望的自研品牌折戟后，聯(lián)合利華能否依托于“買買買”策略在市場競爭中分得一杯羹還不好說。

退出中國市場

多個電商平臺旗艦店關閉、淘寶店鋪低價清倉……聯(lián)合利華旗下自主研發(fā)品牌K-BRIGHT似乎如網(wǎng)上傳出的消息一般正在退出中國市場。

2月2日，北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華旗下自主研發(fā)品牌K-BRIGHT在淘寶、京東、小紅書等電商平臺旗艦店均已關閉。京東、小紅書上K-BRIGHT品牌產(chǎn)品也均已下架，淘寶天貓上雖還有少部分K-BRIGHT產(chǎn)品在售，但多家淘寶店鋪客服表示該品牌產(chǎn)品正在低價清倉。

一家名為“巴黎小靜”的淘寶店鋪客服表示，該品牌產(chǎn)品目前在進行清倉銷售，以后估計沒有了;上海左右化妝品專營店客服同樣表示，目前該品牌產(chǎn)品在進行低價清倉。此前，K-BRIGHT極光瓶精華售價在300元以上，而目前售價僅為80元左右。

此外，K-BRIGHT官方微博、微信公眾號均已停止更新。

伴隨著上述情況出現(xiàn)的是近日以來不斷傳出的K-BRIGHT將退出中國市場消息。消息稱，K-BRIGHT將退出中國市場，目前正在進行清倉處理。對此，北京商報記者聯(lián)系聯(lián)合利華進行采訪，截至發(fā)稿并未收到回復。

據(jù)了解，K-BRIGHT科倍麗是聯(lián)合利華于2018年推出的韓系輕奢護膚品牌，產(chǎn)品包括“極光瓶”精華、“小冰珠”凍干粉等明星單品，同時涵蓋潔面粉、爽膚水、乳液、面霜等細分品類，共11個SKU，產(chǎn)品價位在98-328元不等。

在剛進入中國市場之時，K-BRIGHT科倍麗采用微信店鋪進行首發(fā)，未第一時間入駐天貓和京東。對于線下渠道布局，雖組建了專屬運營團隊，但關于CS渠道的拓展計劃一直被擱置，并未真正推行，因此產(chǎn)品主要以線上銷售為主。在產(chǎn)品體驗方面，淘寶、小紅書以及微博多位網(wǎng)友反映產(chǎn)品體驗效果不佳，產(chǎn)品包裝設計“不合理”。而在銷售層面，K-BRIGHT此前銷售贈送潔廁靈的營銷方式被網(wǎng)友吐槽“奇葩”。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽表示，聯(lián)合利華品牌在消費者層面的定位更多在于日化洗護產(chǎn)品方面，而在美妝領域，聯(lián)合利華并沒有很出眾的品牌以及消費群體基礎?；诖?，就算自主研發(fā)推出像K-BRIGHT這樣的輕奢品牌，由于前期沒有一定的市場用戶基礎，所以很難發(fā)展起來。

靠“收購”打天下

隨著國內(nèi)化妝品市場不斷擴大，中國已經(jīng)成為各品牌角逐的主要戰(zhàn)場之一，聯(lián)合利華也不斷推動旗下收購品牌落子中國市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2015年3月至2019年，聯(lián)合利華在美妝和個護領域一共完成了17次收購，針對買來的品牌，聯(lián)合利華也都悉數(shù)引入了中國市場。

2017年，聯(lián)合利華推動剛收購不久的高端彩妝Hourglass進入中國市場;同年9月，聯(lián)合利華以22.7億歐元從貝恩資本私募股權(quán)投資公司及高盛集團(Goldman Sachs)手中買下珂泊亞集團，將AHC收入囊中，2018年推動該品牌在中國市場布局。2019年，聯(lián)合利華引入好萊塢高端護膚品牌KateSomerville;2020年引入34億元收購的高端護膚Tatcha。

在不斷收購的過程中，聯(lián)合利華也在逐漸調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，并向高端化布局。據(jù)了解，在眾多收購品牌中，涉及4個高端產(chǎn)品，包括REN、Kate Somerville、Hourglass、Tatcha。與此同時，聯(lián)合利華也在進行一些低端、小個護品牌的出售。此前，聯(lián)合利華表示將出售一些體量小的個護品牌，以整理其投資組合，轉(zhuǎn)向增長更快的領域。

業(yè)內(nèi)人士表示，不斷精減低效益業(yè)務的同時，聯(lián)合利華通過收購一些輕奢美妝品牌不斷構(gòu)建自己在中國市場的美妝金字塔。

在2021年初，聯(lián)合利華與杭州高浪控股股份有限公司宣布成立合資公司GoUni(高優(yōu)逸)，聯(lián)合利華表態(tài)稱要與杭州高浪共同打造一支運營新銳高端美妝品牌的中國本土團隊，專注于海外新銳高端品牌的引進與孵化。據(jù)了解，杭州高浪曾幫助寶潔、強生成功將多款品牌引入中國市場。顯然，收購引入依然是聯(lián)合利華的主題。

賴陽表示，收購策略，優(yōu)勢在于可以直接整合現(xiàn)有資源，而不用投入過多研發(fā)，迅速形成市場的推廣。但同樣也有著不可避免的缺點，這些品牌參差不齊，研發(fā)水平不一，產(chǎn)品質(zhì)量也不同，品牌與品牌之間以及與企業(yè)整體發(fā)展之間很難形成統(tǒng)一規(guī)劃，就像一盤散沙。甚至部分產(chǎn)品會由于質(zhì)量設計等問題面臨一定的風險。

競爭加劇

作為聯(lián)合利華近年來唯一一個自主研發(fā)品牌，K-BRIGHT曾被寄予厚望。聯(lián)合利華中國區(qū)負責人曾對外表示，該品牌主要是為進一步增強聯(lián)合利華在亞洲美妝市場及全球個人護理品類的專業(yè)地位。不過，隨著K-BRIGHT中國市場發(fā)展遇阻，這一希望也隨之落空。

自主研發(fā)品牌未能獲得較好發(fā)展，聯(lián)合利華只能將希望寄托于“買來的品牌”。目前，聯(lián)合利華收購的多數(shù)美妝品牌都已進駐了天貓國際，除AHC銷量可觀外，其他產(chǎn)品銷量平平。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，高端護膚Tatcha品牌天貓海外旗艦店店鋪中，銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為493人。彩妝品牌Hourglass海外旗艦店中，銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為578人。

反觀其最大競爭對手寶潔旗下sk-ll旗艦店最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)為2.7萬人;Olay官方旗艦店銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為4.5萬人。相比較之下，聯(lián)合利華難言優(yōu)勢。

除外資品牌的挑戰(zhàn)外，國產(chǎn)品牌的崛起也對其形成一定挑戰(zhàn)。彩妝領域，完美日記2020年雙十一彩妝榜單排名第一，花西子緊隨其后。護膚品牌方面，珀萊雅推出的美白系列產(chǎn)品，淘寶月銷量基本在1萬左右，聯(lián)合利華旗下平均不足1000+的銷量同樣不占優(yōu)勢。此外，像日化老牌上海家化、丸美股份也在不斷布局中高端產(chǎn)品體系，新銳網(wǎng)紅品牌不斷崛起，聯(lián)合利華僅通過“買買買”的戰(zhàn)略布局并不容易。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，聯(lián)合利華在美妝領域，于消費者而言，沒有較強的品牌認知度，尤其與歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌相比，品牌認知度并不占優(yōu)勢。此外，自主研發(fā)的缺乏，使其產(chǎn)品原創(chuàng)性不足，在美妝領域沒有形成自己的用戶積累。

同時，賴陽表示，聯(lián)合利華在洗護領域內(nèi)的認知度太高，想要過渡到高端美妝領域，存在著一定的難度。其本身企業(yè)發(fā)展的定位性質(zhì)局限了聯(lián)合利華向美妝領域的發(fā)展。此外，因為沒有自主研發(fā)以及自主研發(fā)不足，企業(yè)很難形成自己的壁壘，也很難在長時間的發(fā)展中形成較強的競爭力。

北京商報記者 錢瑜 張君花

關鍵詞： 聯(lián)合利華 買買買策略