原標(biāo)題：正一堂：2021年白酒市場(chǎng)新洞察！

文|北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊光、副總經(jīng)理丁永征

2020年中國(guó)白酒市場(chǎng)遭遇兩大增長(zhǎng)變量，短期看對(duì)銷量影響巨大：一是新冠疫情大爆發(fā)，中國(guó)史無(wú)前例的管控，讓白酒旺季市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景消失；二是全球疫情大爆發(fā)催生中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯和全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑，中國(guó)白酒行業(yè)遭遇10年來(lái)最大增長(zhǎng)沖擊。

2021年是中國(guó)白酒市場(chǎng)“十四五”規(guī)劃開(kāi)端年，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入“品質(zhì)、品類、品牌”升級(jí)三期疊加期，洞察2021年中國(guó)白酒發(fā)展底層變量，對(duì)未來(lái)中國(guó)5年白酒增長(zhǎng)意義深遠(yuǎn)?！苞椦垡暯恰保杭纫吹竭h(yuǎn)處的群山，又要看到草叢中的兔子。

和傳統(tǒng)戰(zhàn)略預(yù)判思考不同的是，2021年我們對(duì)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)是用“鷹眼視角”來(lái)洞察：我們既要能夠看到影響未來(lái)增長(zhǎng)宏觀大局的慢變量，又要能夠觀察到當(dāng)下已經(jīng)潛滋暗長(zhǎng)卻又被忽略的生動(dòng)細(xì)節(jié)的小趨勢(shì)，以期給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)觀察視角。

研究2021年中國(guó)白酒增長(zhǎng)新態(tài)勢(shì)，需要導(dǎo)入“供需鏈”模型：從供給端、需求端和連接端來(lái)分析2021年中國(guó)酒業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略變量。

從需求端看：三大底層變量，催生中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)需求端發(fā)生深刻變革

1、從人口質(zhì)量看：按照國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)人均收入會(huì)超過(guò)12055美元，進(jìn)入高收入國(guó)家門(mén)檻，白酒作為社交屬性產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)需求趨勢(shì)不可逆。研究商務(wù)和大眾消費(fèi)的場(chǎng)景化需求升級(jí)，成為2021年白酒需求端創(chuàng)新命題。

2、從人口結(jié)構(gòu)看：中國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)60.6%，距離發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)化率85%以上還有巨大紅利，未來(lái)城市市場(chǎng)無(wú)論是大眾市場(chǎng)還是商務(wù)市場(chǎng)都有巨大的戰(zhàn)略增長(zhǎng)騰挪空間。

3、從中國(guó)對(duì)世界GDP的占比看，擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大戰(zhàn)略。而擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵是品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)更是中國(guó)酒業(yè)變革的方向指南。

因此，從需求端分析：2021年中國(guó)白酒市場(chǎng)的需求端端倪出現(xiàn)，兩大“消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)長(zhǎng)出嫩芽：

一是關(guān)注新中產(chǎn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，二是關(guān)注城市市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模升級(jí)。

從供給端洞察：2021年市場(chǎng)三大“慢變量”值得篤定

對(duì)于中國(guó)酒業(yè)而言，能夠洞察中國(guó)酒業(yè)的“不變”，增加戰(zhàn)略定力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比觀察所謂的“新現(xiàn)象”更值得褒獎(jiǎng)。從長(zhǎng)期看，2021年中國(guó)酒業(yè)供給端三大戰(zhàn)略慢變量不會(huì)改變：

（一）、頭部名酒增長(zhǎng)的慢變量長(zhǎng)期不變。中國(guó)老八大名酒、老13大、17大名酒之所以能夠成為中國(guó)名酒，是因?yàn)樗麄冊(cè)谄焚|(zhì)、品牌、技術(shù)和管理上都是超越同行業(yè)的，在戰(zhàn)略上都是穿越周期，戰(zhàn)略堅(jiān)定的，所以頭部名酒長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)不會(huì)變。

1、疫情加速中國(guó)白酒向頭部名酒化集中。

2、頭部名酒品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格升級(jí)。打開(kāi)了中國(guó)白酒市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展新邊界：正是由于茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖等品牌持續(xù)升級(jí)，中國(guó)白酒市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)名酒、省酒和區(qū)域性酒企的結(jié)構(gòu)性繁榮。

歷史學(xué)是真正的未來(lái)學(xué)，2021年，中國(guó)向頭部名酒集中的趨勢(shì)不會(huì)變，頭部市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)顯著特征：一是酒類企業(yè)家數(shù)顯著減少；二是行業(yè)產(chǎn)能顯著降低；三是行業(yè)利潤(rùn)顯著增加；

圖表二:2015年到2019年酒類企業(yè)家數(shù)、產(chǎn)量、營(yíng)收、凈利變化趨勢(shì)

3、頭部名酒向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變方向沒(méi)有變。以茅臺(tái)、五糧液為龍頭的頭部名酒營(yíng)收注重增長(zhǎng)速度同時(shí)，更加注重企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)高質(zhì)量和可持續(xù)增長(zhǎng)。

圖表三：2016年至2020年，貴州茅臺(tái)、五糧液營(yíng)收及凈利增速對(duì)比

4、頭部名酒陣營(yíng)分化趨勢(shì)不會(huì)變。表現(xiàn)為茅臺(tái)、五糧液基本不變，老三老四輪流轉(zhuǎn)。茅五瀘汾在2020年繼續(xù)保持較高的營(yíng)收增長(zhǎng)速度或者凈利增長(zhǎng)速度，其他酒企由于錯(cuò)失酒業(yè)高結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，或由于戰(zhàn)略調(diào)整周期過(guò)長(zhǎng)，加上新冠疫情意外疊加，出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入下滑，凈利潤(rùn)增速停滯現(xiàn)狀。

圖表四：2020年茅五瀘汾業(yè)績(jī)預(yù)告對(duì)比表

（說(shuō)明：數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)年度業(yè)績(jī)預(yù)告）

（二）結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的慢變量長(zhǎng)期不變。2021年中國(guó)白酒創(chuàng)新增長(zhǎng)的紅利是結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)極，無(wú)論是名酒、省酒還是區(qū)域酒企。

最近幾年，業(yè)績(jī)?nèi)〉蔑w速發(fā)展酒企的增長(zhǎng)實(shí)質(zhì)上都來(lái)源于企業(yè)高端酒的高速增長(zhǎng)，例如板城酒業(yè)龍印、雙溝綠蘇、仰韶天時(shí)、瀘州老窖1573等等；2021年行業(yè)增長(zhǎng)的產(chǎn)品在于高結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)濃香酒。

2020年中國(guó)GDP首次突破100萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.3%，同時(shí)中國(guó)在多個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)取代美國(guó)，成為全球最大的市場(chǎng)；加上4億中產(chǎn)，中國(guó)即將成為全球最具潛力和最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，這是酒業(yè)發(fā)展邏輯尤其是高端酒發(fā)展邏輯的根本起點(diǎn)。

另一方面得益于53°飛天茅臺(tái)價(jià)格上行，給其他次高端白酒增長(zhǎng)打開(kāi)了價(jià)格發(fā)展空間的天花板。加上各大酒業(yè)做高結(jié)構(gòu)的超強(qiáng)動(dòng)力，中國(guó)白酒2021年結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的慢變量不會(huì)停止，只會(huì)強(qiáng)化。

（三）、醬酒增長(zhǎng)大趨勢(shì)長(zhǎng)期不變。醬酒市場(chǎng)長(zhǎng)期向好，但醬酒市場(chǎng)格局將出現(xiàn)分化。

1、茅臺(tái)醬香家族將出現(xiàn)集體繁榮：2020年茅臺(tái)醬香酒公司、習(xí)酒公司均實(shí)現(xiàn)超100億目標(biāo)，進(jìn)入2021年茅臺(tái)家族茅臺(tái)醇、茅臺(tái)技開(kāi)等產(chǎn)品將會(huì)迎來(lái)戰(zhàn)略窗口期，茅臺(tái)家族產(chǎn)品都將成為稀缺性資源。

2、醬酒市場(chǎng)規(guī)模仍將繼續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)總量仍將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，表現(xiàn)為高増速、高結(jié)構(gòu)、高利潤(rùn)“三高”的特點(diǎn)，資本（業(yè)外＋業(yè)內(nèi)＋I(xiàn)PO）仍將進(jìn)入醬酒市場(chǎng)，其他香型和酒企“染醬”現(xiàn)象仍將存在。

3、醬酒市場(chǎng)開(kāi)始由醬香品類熱轉(zhuǎn)向醬酒品牌熱，實(shí)現(xiàn)梯次增長(zhǎng)。

第一梯隊(duì)茅臺(tái)、茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒，將繼續(xù)高歌猛進(jìn)。第二梯隊(duì)郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、金沙將會(huì)全國(guó)攻城略地，有序增長(zhǎng)，第三梯隊(duì)茅臺(tái)醇、茅臺(tái)技開(kāi)、人民小酒、夜郎古等主要醬酒品牌蓄力式增長(zhǎng)。其它貴州非品牌類醬酒則會(huì)增長(zhǎng)放緩。

醬酒品類紅利期降速，品牌紅利期即將到來(lái)，其他醬酒品牌開(kāi)始由過(guò)去的買(mǎi)斷產(chǎn)品、代工、買(mǎi)斷品牌的發(fā)展模式向打造自有大單品、核心品牌、核心市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

4、醬酒從“大招商”轉(zhuǎn)向“做市場(chǎng)”，如何做好文化引領(lǐng)、消費(fèi)培育、經(jīng)營(yíng)用戶群等，成為醬酒增長(zhǎng)新課題。

（四）、資本市場(chǎng)加速競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律長(zhǎng)期不變。隨著中國(guó)白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，2021年以后的五年資本市場(chǎng)將變得異常活躍，2020年資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)酒行業(yè)顯得格外熱情：

從連接端看：2021年中國(guó)白酒市場(chǎng)5個(gè)“小趨勢(shì)”

趨勢(shì)一、擴(kuò)張成為2021年名酒和省酒共同增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商的崛起，加上2020年疫情改變了消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景，為名酒深度全國(guó)化和省酒深度全省化戰(zhàn)略提供技術(shù)支撐，2021年擴(kuò)張將成為名酒和省酒共同戰(zhàn)略。

省酒企業(yè)河南仰韶、江蘇今世緣全省化擴(kuò)張戰(zhàn)略明顯提速，茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒紛紛將視野投放到國(guó)際市場(chǎng)，并做出相應(yīng)的市場(chǎng)布局。根據(jù)貴州茅臺(tái)2020年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收超過(guò)20億元，未來(lái)必然伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)。名酒、省酒企業(yè)在2021年將加速擴(kuò)張。

圖表：2020年三季度貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)銷商數(shù)量和營(yíng)收對(duì)比

趨勢(shì)二、好品質(zhì)戰(zhàn)略將從共識(shí)轉(zhuǎn)向行業(yè)集體行動(dòng)。

1、產(chǎn)能過(guò)剩和好品質(zhì)稀缺并存行業(yè)態(tài)勢(shì)下，做好酒成為名酒和省級(jí)酒企的集體行動(dòng)：這點(diǎn)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份和省酒今世緣、仰韶等企業(yè)紛紛擴(kuò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能均是為了滿足消費(fèi)者對(duì)好品質(zhì)的需求，2021年會(huì)有更多企業(yè)加速品質(zhì)戰(zhàn)略。

圖表：2010年-2019年中國(guó)白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)單位：萬(wàn)千升

2、味覺(jué)革命將成為2021年中國(guó)酒業(yè)的超級(jí)推廣IP。第八代五糧液、夢(mèng)6+等企業(yè)紛紛推出的升級(jí)新品，均在味覺(jué)革命上做出重大突破，市場(chǎng)反應(yīng)甚佳。

早年洋河從香轉(zhuǎn)向味是味覺(jué)革命，成為中國(guó)行業(yè)第三。2021年會(huì)有更多企業(yè)實(shí)踐品質(zhì)創(chuàng)新、味覺(jué)革命，這將會(huì)深刻改變中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展方向和格局。

實(shí)現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新、味覺(jué)革命，要么開(kāi)創(chuàng)新品類，這點(diǎn)名酒企業(yè)可以嘗試：例如洋河開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)綿柔型白酒。二是品質(zhì)改造+體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。而品質(zhì)改造升級(jí)，需要建立“四大護(hù)城河”：做好專有風(fēng)格、專有口感、專有體驗(yàn)、專有表達(dá)。

趨勢(shì)三、大商模式將成為新趨勢(shì)。

戰(zhàn)略決定模式?？h級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要導(dǎo)入深度分銷模式，深度分銷的商業(yè)結(jié)構(gòu)均是小商模式。2021年將是中國(guó)白酒的城市市場(chǎng)元年。大商模式將是名酒和省酒的轉(zhuǎn)型方向。

從底層邏輯看，除了大商在經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)性、組織隊(duì)伍等方面要?jiǎng)俪鲆换I外；更重要的是大商往往擁有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)頭部資源：與大商合作就是與頭部資源連接，這是商業(yè)的本質(zhì)。

趨勢(shì)四、超級(jí)用戶經(jīng)營(yíng)成為名酒企業(yè)增長(zhǎng)超級(jí)賽道。

最近幾年，以大廣告、大陳列、大促銷等“大字頭”為主渠道控制策略市場(chǎng)效率大幅下降，而以企業(yè)群為主體的超級(jí)用戶經(jīng)營(yíng)釋放出超強(qiáng)活力：名酒進(jìn)名企、精英薈等成為超級(jí)用戶經(jīng)營(yíng)的重要抓手。

圖表：企業(yè)用戶群經(jīng)營(yíng)四步法

趨勢(shì)五、創(chuàng)新第二曲線增長(zhǎng)成為省酒、名酒新嘗試。

2020年名酒和省酒企業(yè)紛紛在三個(gè)賽道上嘗試創(chuàng)新第二增長(zhǎng)曲線：高端化、深度擴(kuò)張和組織變革。從創(chuàng)新效果看，省酒、區(qū)域酒業(yè)均可實(shí)現(xiàn)高端化，前提是資源、模式和組織變革的三位一體整體推進(jìn)。

2021年創(chuàng)新第二曲線增長(zhǎng)，名酒和省酒企業(yè)將加速推進(jìn)。

2021年是中國(guó)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型年，我們既要能夠看到影響中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的慢變量，篤定堅(jiān)持，也要洞察影響未來(lái)3年的小趨勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞： 一堂 楊光 深度 洞察