少仁/文

用銷售戰(zhàn)報結(jié)束春節(jié)狂歡是消費市場例行盛世。初六之后，蘇寧易購、天貓、京東等電商平臺先后發(fā)布消費報告，酒類消費頻頻傳來捷報?！鞍拙祁惸客仍鲩L95%”、“春節(jié)期間酒類消費同期成交額同比增長2-3倍”、“天貓國際進口洋酒銷售額同比增長10倍”……線上渠道百花齊放。

除此之外，酒訊走訪了北京部分終端渠道發(fā)現(xiàn)，疫情防控常態(tài)化下的酒類消費逐漸迎來新增長極，其中光瓶酒以及進口葡萄酒進一步分享市場紅利。

毫無疑問，無論是線上電商渠道，還是線下商超、煙酒店渠道，酒類消費在春節(jié)假期期間均迎來2021年首個消費小高潮。而這一場酒水消費狂歡背后，又透露著消費市場怎樣的走勢呢？ 

白酒撐起半邊天

有了2020年春節(jié)的經(jīng)驗，酒水消費市場面對2021年的“就地過年”顯得分外從容。電商平臺的春節(jié)消費數(shù)據(jù)足以說明一切。

蘇寧易購的消費大數(shù)據(jù)率先傳來捷報：2月11日-17日，白酒類目同比增長95%，洋酒同比增長67%，啤酒同比增長131%。

京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間酒類消費同期成交額同比增長2-3倍，白蘭地和朗姆酒銷售額分別是去年的13.6倍和8.8倍。

對于線上渠道而言，今年春節(jié)酒類消費中，白酒仍然是“絕對主角”。具體來看，蘇寧易購的數(shù)據(jù)顯示，茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動蘇寧白酒快速增長的TOP 5品牌。其中，五糧液增速最高，同比超200%。其他品牌如習(xí)酒、瀘州老窖、劍南春、水井坊等，增速均超100%。

京東大數(shù)據(jù)則將白酒消費者進一步鎖定到地方，據(jù)其披露顯示，北方和西南省份的消費者愛喝白酒。

酒訊在走訪線下渠道時發(fā)現(xiàn)，與線上呈現(xiàn)的大趨勢相同，今年春節(jié)期間線下白酒消費仍占主流。

“這個春節(jié)還是選購白酒的消費者較多，其次是啤酒以及葡萄酒?！蔽鞒悄吵芯祁愂圬泦T向酒訊說道，“今年和往年差不多，賣的比較好的產(chǎn)品主要是牛欄山還有500元以上的中高檔產(chǎn)品，如國窖、五糧液?！?/p>

值得注意的是，作為白酒風向標的飛天茅臺在這個春節(jié)假期仍一瓶難求。事實上，早在春節(jié)前期，貴州茅臺酒廠便下發(fā)了一系列政策，如拆箱銷售等。一系列的政策變動，讓茅臺熱走向白熱化，甚至一度出現(xiàn)了“哇哈哈”等震驚四方的騷操作。

高線光瓶再出圈

在白酒光環(huán)下，高線光瓶酒成為消費小高潮的亮點之一。

作為居家消費以及私下聚餐的主要消費產(chǎn)品，光瓶酒不僅是假期消費的主流產(chǎn)品，還是日常消費的主流。事實上，在春節(jié)期間，有不少光瓶酒的借勢營銷更是大幅提升了其品類“國民度”。

比如，借勢春節(jié)檔《你好，李煥英》的李渡酒業(yè)，其旗下產(chǎn)品李渡高粱1308上市27天便在春節(jié)期間出現(xiàn)斷貨情況，該款售價2580元/瓶的光瓶酒已于2021年2月宣布停貨，而此時距離其上一次產(chǎn)品上市僅27天。

從消費趨勢來看，隨著消費習(xí)慣的發(fā)展，高線光瓶酒逐漸受到消費者青睞，這也將光瓶酒價格帶逐漸拉升至50元以上價格帶。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)光瓶酒市場容量約為750億元，近五年光瓶酒市場平均增速均在20%左右，2020年國內(nèi)光瓶酒消費將達到1000億元，且光瓶酒逐漸呈現(xiàn)出從低價位產(chǎn)品逐漸向高價位產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的趨勢。

在春節(jié)期間走訪過程中，酒訊發(fā)現(xiàn)，無論是玻汾、牛欄山甚至紅星部分產(chǎn)品價格帶已經(jīng)突破了50元價格帶，向百元價格帶提升。而在此背后的內(nèi)在邏輯，仍逃不開白酒高端化的發(fā)展趨勢。

黑格咨詢綜合分析表示，目前，光瓶酒市場已基本完成升級，價格天花板抬高，因此吸引了眾多大品牌入局。30元~100元價位段的高線光瓶酒抗風險周期和能力較高，即使在疫情的影響下仍不斷增長。區(qū)域酒企提高主導(dǎo)產(chǎn)品價格，也有利于品牌優(yōu)勢逆勢擠壓二三線酒企市場的目的。高線光瓶酒開始走進“戰(zhàn)場”，整體價格走勢會帶動上漲。

誰說女子不如男

如果說白酒消費撐起了白酒消費的半邊天，那另一邊則是由女性消費者帶動下的新興酒類力量的崛起。

來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，天貓年貨節(jié)期間，購買果酒的人數(shù)達到去年2倍，將近7成為女性?？祭Ｙ彅?shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間考拉海購女性酒增長300%，三四線城市的增速更為明顯。起泡酒、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒頗受歡迎。

早在2019年，胡潤發(fā)布的《中國酒類消費行為白皮書》中指出,女性消費群體正在崛起,并且值得注意的是,女性對葡萄酒的甜度重視程度要高于男性。有調(diào)查顯示，低酒精度、具有美容養(yǎng)顏功效的酒精飲品更受她們青睞。而產(chǎn)品是否有著美觀吸睛,在視覺上有較大吸引力的外包裝,也是女性在選擇購買時的重要考慮因素。

近年來，以銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒、梅見青梅酒產(chǎn)品陸續(xù)推出，也進一步揭開了“她時代”的序幕。在梅見天貓官方旗艦店中，整箱裝、單只裝梅見普寧青梅酒月銷量均超一萬筆；在銳澳天貓旗艦店中，銳澳雞尾酒女生酒月銷量超5萬筆。

酒訊注意到，在“她時代”再度放光的背后，是新生代購買力崛起的信號。購酒人群正逐漸向年輕化方向發(fā)展。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，購酒人群中，年輕人群是洋酒消費新生力軍，近一半的18-29歲人群會購買洋酒，80后的新中產(chǎn)為主力消費者，90后和95后消費者占比四分之一，且增速最快。

在此之際，葡萄酒尤其是進口葡萄酒也順勢迎來增長機會。在澳洲葡萄酒雙反調(diào)查之下，國產(chǎn)葡萄酒迎來新的發(fā)展空間，然而通過此次走訪酒訊發(fā)現(xiàn)，消費者仍以選購進口葡萄酒產(chǎn)品為主。

“盡管澳洲葡萄酒雙反調(diào)查為市場騰挪出了一部分份額，但以目前市場銷售情況來看，空出的市場份額并沒有被國產(chǎn)葡萄酒搶占，而是由其他進口國葡萄酒搶得，如法國、美國等?！北本┻M口酒經(jīng)銷商向酒訊指出。

對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，國產(chǎn)葡萄酒曾經(jīng)使用低價造成了消費者的不信任，因此當進口葡萄酒通過政府補貼進行低價傾銷時，加劇了國內(nèi)葡萄酒市場逐漸形成進口葡萄酒為主導(dǎo)的消費格局。因此，在消費升級的大趨勢之下，葡萄酒消費場景越發(fā)普遍，使得消費者更習(xí)慣消費進口葡萄酒。

關(guān)鍵詞： 春節(jié) 檔期 酒類 消費