00后網(wǎng)購(gòu)行為的“個(gè)性消費(fèi)”特征明顯。2月25日，著名傳播學(xué)者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布《00后網(wǎng)購(gòu)行為分析報(bào)告》，基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)研究數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，通過(guò)案例走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式，發(fā)現(xiàn)00后“個(gè)性消費(fèi)”的主要特征：愛(ài)社交分享與科技時(shí)尚、愛(ài)“薅羊毛”，愛(ài)拼團(tuán)且看重品質(zhì)，社交、娛樂(lè)與購(gòu)物相結(jié)合。

報(bào)告認(rèn)為，相比80后、90后，以00后為代表的新青年群體一出生就與消費(fèi)社會(huì)綁定密切，正在成為社會(huì)新消費(fèi)的重要支柱。從社會(huì)學(xué)上來(lái)看，在00后網(wǎng)購(gòu)行為消費(fèi)模式的背后，是他們“凸顯獨(dú)特人設(shè)、追求美好生活、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值”及“尋求圈層歸屬”的心理訴求。

報(bào)告顯示，在各家電商平臺(tái)中，00后流向拼多多的增長(zhǎng)速度最高，受益于性價(jià)比和拼團(tuán)模式，80%的被訪者表示經(jīng)常使用拼多多購(gòu)物，平均每日購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)。

二次元

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 39.19 萬(wàn)億元，同比減少3.9%。但從總體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)在生產(chǎn)供給不斷增強(qiáng)的同時(shí)，還是繼續(xù)發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性因素。相關(guān)專家表示，隨著疫情形勢(shì)的發(fā)展變化，居民對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度發(fā)生了變化，性價(jià)比、高品質(zhì)或成為未來(lái)的追求潮流。

課題組對(duì)于00后網(wǎng)購(gòu)行為的研究數(shù)據(jù)顯示，00后網(wǎng)購(gòu)亦是符合“性價(jià)比、高品質(zhì)”的主流消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。他們青睞的主要網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類別包括本地生活服務(wù)類、生鮮類、游戲類、電子產(chǎn)品等，其中，在拼多多等綜合電商平臺(tái)、垂直生鮮平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)“生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的比例顯著高于其他群體，而帶有二次元元素的筆記本、手辦、動(dòng)漫周邊、漢服等也在拼多多銷量指數(shù)較高。

▲報(bào)告顯示，在各家電商平臺(tái)中，受益于性價(jià)比和拼團(tuán)模式，00后流向拼多多的增長(zhǎng)速度最高，圖為“00后”選擇線上購(gòu)物平臺(tái)的考慮因素。

報(bào)告認(rèn)為，00后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，也是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、在獨(dú)生子女核心家庭中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，具有很高的自主消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力，消費(fèi)理念更加性格鮮明，更加傾向于快速適應(yīng)新的媒介技術(shù)與新的商業(yè)與消費(fèi)模式。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，新青年在選擇線上購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，最關(guān)注的還是平臺(tái)使用便捷性(79.2%)以及商品的性價(jià)比(77.2%)這兩個(gè)因素。商品豐富程度(47.7%)，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)(45.9%)，如售后服務(wù)、物流速度等因素緊隨其后。平臺(tái)精準(zhǔn)、個(gè)性化的推送也是他們考慮的因素，選擇率為36.1%。從地區(qū)上來(lái)看，一二線的新青年群體，更傾向于為高品質(zhì)商品花錢，和勇于嘗試新奇的產(chǎn)品。

25塊錢的不知火丑橘、來(lái)自智利的進(jìn)口車?yán)遄印?8塊錢的時(shí)尚棉褲、回力牌新款老爹鞋、樂(lè)高……張曉菲是北京某985大學(xué)本科學(xué)生，也是拼多多的重度用戶。她坦言，剛開始入坑，是被朋友拉著“砍價(jià)”車?yán)遄樱髞?lái)發(fā)現(xiàn)拼多多對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化智能推送令人感動(dòng)。家里給的生活費(fèi)是每月2000元，在物價(jià)上揚(yáng)的今天，她總能在拼多多上找到一種適合自己的時(shí)髦“玩法兒”，百億補(bǔ)貼、優(yōu)惠券……將心儀產(chǎn)品加入收藏欄，追求好貨不貴，性價(jià)比則成為需求公約數(shù)。

以張曉菲為代表的00后善于運(yùn)用時(shí)髦的“薅羊毛”方式提升購(gòu)物性價(jià)比。課題組調(diào)研顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品、食品零食、圖書文具、日用百貨、電子產(chǎn)品、服裝鞋帽等是00后花銷最大的前十位商品。根據(jù)拼多多發(fā)布的“后高考”消費(fèi)數(shù)據(jù)，在2020年7月9日高考結(jié)束的首日，該平臺(tái)數(shù)碼產(chǎn)品銷量較前一天上漲超過(guò)210% ，可見新青年在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)力。

以漢服消費(fèi)為例，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)漢服愛(ài)好者規(guī)模連續(xù)四年保持70%以上的高增長(zhǎng)，已超過(guò)350萬(wàn)人，2019年市場(chǎng)銷售額突破45億元，換句話說(shuō)，就是350萬(wàn)人貢獻(xiàn)了45億市場(chǎng)，其中83%年紀(jì)在24歲以下。

這一事例得到了拼多多數(shù)據(jù)的佐證，2020年上半年，拼多多平臺(tái)小眾服飾類目出現(xiàn)極大增長(zhǎng)，漢服、JK制服、Lolita裙成為逆襲品類Top3。其中，原創(chuàng)漢服銷量增長(zhǎng)最為迅猛，較2019年同比增長(zhǎng)了30倍，18-25歲年輕女孩是平臺(tái)漢服消費(fèi)的主力軍。

“后浪”

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，拼多多正在成為00后增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)。報(bào)告分析認(rèn)為，00后的“個(gè)性消費(fèi)”里，更注重購(gòu)物的樂(lè)趣，拼團(tuán)、直播購(gòu)物、和熟人社交分享，這些特征都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里新互動(dòng)模式催生的新消費(fèi)模式。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買商品時(shí)，僅有一成的00后會(huì)選擇匿名購(gòu)買;八成以上的00后會(huì)在拼小圈中分享自己的真實(shí)評(píng)價(jià)，在評(píng)論區(qū)開辟展現(xiàn)自我的獨(dú)特空間，而對(duì)于鞋包服裝、美妝個(gè)護(hù)類的訂單，還會(huì)大方放上原圖曬出“買家秀”供他人參考。

在拼多多平臺(tái)上發(fā)生過(guò)關(guān)于“19塊錢時(shí)尚T恤”的故事，沒(méi)有任何推廣，這一件T恤在10天之內(nèi)賣爆了10萬(wàn)件。這是一個(gè)有趣的場(chǎng)景。一個(gè)在公司實(shí)習(xí)的女大學(xué)生，在拼多多上購(gòu)買這一件棉質(zhì)T恤后，認(rèn)為性價(jià)比極高，因此推薦給了大學(xué)同學(xué)和公司的同事，還在拼小圈進(jìn)行分享，加上“跟單搶紅包”的平臺(tái)游戲，這件19塊錢的棉T恤從單點(diǎn)裂變到了周邊，繼而帶動(dòng)了一股購(gòu)買風(fēng)潮。

▲報(bào)告認(rèn)為，快速“種草”加上快速“拔草”00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，圖為“00后”群體的網(wǎng)絡(luò)商品選擇行為特征。

快速“種草”加上快速“拔草”，是新青年的消費(fèi)風(fēng)格。作為輿論口中的“后浪”，00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，因其收入水平、購(gòu)買力和消費(fèi)習(xí)慣，他們更認(rèn)同“好用就買、不好就棄，進(jìn)口不稀奇，國(guó)貨不嫌棄”的觀點(diǎn)。

尤其是顏值高、單人用、智能感科技感高的小家電，是00后最為青睞的商品之一。根據(jù)全國(guó)家電工業(yè)信息中心調(diào)研，拼多多在女性用戶、學(xué)生群體畫像中，用戶占比均要高于電商整體近十個(gè)百分點(diǎn) 。其中，新青年是各種小家電尤其是網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品的粉絲和擁護(hù)者，并呈現(xiàn)出圈層化社交推介的特點(diǎn)。

報(bào)告以新電商平臺(tái)拼多多為例，其通過(guò)將C2M設(shè)計(jì)與其社交商業(yè)平臺(tái)整合，將單個(gè)生產(chǎn)商和工廠與消費(fèi)者內(nèi)在需求(如地理位置、偏好、行為)相關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)為用戶帶來(lái)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平，因而對(duì)價(jià)格敏感群體，比如00后新青年的新消費(fèi)模式提供了現(xiàn)實(shí)支撐。

報(bào)告認(rèn)為，以00后為代表的新青年群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式正引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)和新生活的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 00后 網(wǎng)購(gòu)行為 個(gè)性消費(fèi)