日前，1919發(fā)布《1919女性用戶購(gòu)酒大數(shù)據(jù)》。數(shù)據(jù)顯示，在1919平臺(tái)，女性用戶占比逐年遞增。自2017年到2021年，女性用戶占比從4.79%增長(zhǎng)至19.02%，用戶數(shù)年均增幅64.48%。

此外，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，近一年來，90/95后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，其中，90后的女性消費(fèi)者數(shù)量甚至超過了同齡男性。

“她力量”的凸顯，讓低酒精飲料市場(chǎng)迎來了巨大的增長(zhǎng)。

國(guó)際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司IWSR最新發(fā)布的《2021年無/低酒精飲品戰(zhàn)略研究》數(shù)據(jù)顯示，2020年，無/低酒精飲品在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)中的份額達(dá)到了3％，預(yù)計(jì)到2024年，全球范圍內(nèi)的低/無酒精市場(chǎng)的銷量預(yù)計(jì)較歷史同期將增長(zhǎng)34％。市場(chǎng)空間如此巨大，誰(shuí)主沉?。?/p>

背景資料：

2020年，低酒精飲料市場(chǎng)接連獲得資本青睞——

5月，“利口白”獲得真格基金的投資，完成種子輪數(shù)百萬(wàn)美元融資；

8月，新銳女性果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；

9月，“江小白”宣布完成新一輪C輪融資；

11月，低度酒品牌“蘭舟”宣布完成天使輪融資，資方為天使灣創(chuàng)投；

12月，低度酒品牌“走豈清釀” 經(jīng)由德迅獨(dú)家投資，完成千萬(wàn)元級(jí)別天使輪融資；

茶果酒品牌“落飲”完成數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，投資方由XVC領(lǐng)投，天圖投資跟投。

百威：“本土化”或?yàn)槠凭株P(guān)鍵

2015年，百威英博收購(gòu)含酒精蘇打水品牌Spiked Seltzer，改名為Bon&Viv。2020年1月，百威推出全新低酒精氣泡水品牌Bud Light Seltzer，隨后又推出含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard。預(yù)計(jì)到2025年，百威集團(tuán)內(nèi)低酒精和零酒精啤酒的銷售額將占據(jù)啤酒總銷售額的20%左右。

百威表示，酒精蘇打水幫助其在2020年拿下了比前五年更高的市場(chǎng)份額。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在截至2020年12月26日的52周里，該品類的零售規(guī)模已達(dá)41億美元，增長(zhǎng)160%。

百威中國(guó)定位中高端市場(chǎng)，奉行核心城市戰(zhàn)略。百威中國(guó)依托大商制，買斷北京、上海、廣州、深圳、香港及成都6大核心城市的夜場(chǎng)、高端餐飲等渠道，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端市場(chǎng)的搶占。

為了把控高端市場(chǎng)，百威對(duì)價(jià)格的管理十分強(qiáng)硬，禁止經(jīng)銷商私自降價(jià)及跨區(qū)銷售。此外，為了建立企業(yè)形象，每年會(huì)在廣告、分銷和促銷方面投入數(shù)億元人民幣。

微酒小析——

百威擁有國(guó)際性的品牌力量，在生產(chǎn)、管理、高端占位、品牌傳播等方面優(yōu)勢(shì)明顯。百威所主營(yíng)的啤酒與低酒精飲料存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者易于接受。而在中國(guó)市場(chǎng)，百威所面臨的主要問題在于本土化，即生產(chǎn)的本土化和口味的本土化。要在急速擴(kuò)容的低酒精飲料市場(chǎng)中取得相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，有必要進(jìn)行本地化生產(chǎn)，并對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行擴(kuò)充。而在口感上，也不排除針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整的可能。

銳澳：做強(qiáng)還是做大？

以預(yù)調(diào)雞尾酒“出圈”的RIO，由果汁、汽水、酒精混合而成，口感豐富、色彩絢麗，酒精含量2.5%-9%。

2015年，銳澳營(yíng)收直逼20億元，坐穩(wěn)了預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的龍頭寶座。然而，走得太快的銳澳卻因各種問題的爆發(fā)而幾乎“一夜回到解放前”。

2020年，銳澳線下渠道收入25億元，同比增速15%，基本完成了恢復(fù)。

2021年，銳澳的線下渠道由直供模式轉(zhuǎn)為兼供模式，1月出貨口徑同增20%，終端口徑同增8%。

與百威不同，銳澳大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用，減少?gòu)V告投入。以“潮”為核心對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)。6種流行色搭配瓶身包裝，Logo的顏色、字體、大小均做了相應(yīng)調(diào)整，變得更加醒目、亮眼。

此外， 銳澳也在不斷推出新品，目前，其在售產(chǎn)品涵蓋3%-13.5%酒精度，共7個(gè)系列，提供40多種口味選擇。其中，微醺系列是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最強(qiáng)馬力。

銳澳以女性為核心消費(fèi)群體，微醺系列主打女性“獨(dú)處”的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌主張為“一個(gè)人的小酒”，強(qiáng)調(diào)悠閑、愜意的生活狀態(tài)。

據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)處于“獨(dú)居”狀態(tài)的成年人至少會(huì)有9200萬(wàn)人，這無疑為微醺系列提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

微酒小析——

銳澳目前已經(jīng)是預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的王者，這個(gè)市場(chǎng)隸屬于低酒精飲料市場(chǎng)，所以，銳澳的選擇有兩個(gè)：一是做強(qiáng)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，使其在低酒精飲料市場(chǎng)中居于主導(dǎo)地位；二是穩(wěn)住預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，用更豐富的產(chǎn)品線來占領(lǐng)低酒精飲料市場(chǎng)中的其他份額。做強(qiáng)還是做大，各有利弊，這或許將成為銳澳在未來幾年里“幸福的煩惱”。

江小白：梅見打開的空間

2019年，江小白旗下的江記酒莊推出梅見，一鳴驚人。梅見由純高粱基酒加糖漬青梅汁調(diào)配而成，有12%vol青梅原味和14%vol煙熏風(fēng)味兩款產(chǎn)品。

天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截止2020年11月，梅子酒增幅90%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)近70%。

據(jù)微酒記者了解，在天貓2020年“618”和“雙11”果酒類榜單中，梅見的銷量均為第一。

2020年疫情期間，消費(fèi)者出行受限?！昂镁泼芬姟焙汀昂镁脹]見”的諧音引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。抖音上#好久沒見#的話題播放量超過6千萬(wàn)。

隨后，梅見布局直播帶貨，多次進(jìn)入李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。其中，羅永浩在抖音年貨節(jié)期間，單場(chǎng)的銷售額就超過50萬(wàn)元。

除了銷量的增長(zhǎng)，梅見還聯(lián)合各類垂直KOL，在不同的內(nèi)容社交平臺(tái)上持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷豐富品牌故事，拓展梅見的發(fā)展空間。

微酒小析——

近年來，果酒品類一直處于上升期。但知名的果酒品牌寥寥無幾，甚至給消費(fèi)者留下有品類無品牌的印象，這源于鮮有企業(yè)對(duì)果酒的品質(zhì)進(jìn)行升級(jí)。

梅見從果酒品類脫穎而出，除了對(duì)梅酒品牌化進(jìn)行深度傳播，讓品牌更加契合消費(fèi)者訴求，更得益于梅見的品質(zhì)保障?；?5后消費(fèi)者可能對(duì)酒飲口感多樣性需求會(huì)進(jìn)一步提升的認(rèn)知，江小白在完成全國(guó)化布局后，就一直深耕于味道的進(jìn)化升級(jí)。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)：目前尚屬“撈偏門”

2019年，白酒龍頭茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒。茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓精釀新品2020年先后在貴陽(yáng)、廣州等10個(gè)重點(diǎn)城市路演，微酒記者了解到，茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓精釀目前已成為銷售過億元的大單品，吸引了一大批包括“茅二代”在內(nèi)的眾多經(jīng)銷商加盟。

不僅如此，早在1998年，五糧液就窺見到了果酒的市場(chǎng)潛力，成立了宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司，發(fā)展至今，仙林生態(tài)酒業(yè)不僅有質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書，還有現(xiàn)代化果露酒生產(chǎn)線，是目前中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最廣的現(xiàn)代化、綜合型果露酒企業(yè)之一。

為適應(yīng)新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，仙林生態(tài)酒業(yè)公司新推出了一款果味小酒——小酌時(shí)光。除了外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品口感的全新升級(jí)，五糧液一直以產(chǎn)品品質(zhì)為核心。為了保障小酌時(shí)光的產(chǎn)品質(zhì)量，仙林生態(tài)酒業(yè)公司一再優(yōu)化生產(chǎn)，生產(chǎn)均按照五糧液集團(tuán)嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)控體系精釀而成，產(chǎn)品所用基酒也100%來源于五糧液集團(tuán)內(nèi)部濃香型基酒。

此外，繼2019年推出“青語(yǔ)”、“花間酌”、“拾光”三款酒后，瀘州老窖又于2020年聯(lián)名漢服國(guó)風(fēng)文創(chuàng)品牌推出了“仕女圖鑒青梅果酒”。 事實(shí)上，瀘州老窖也早已進(jìn)入賽道。2017年瀘州老窖成立果酒公司，次年瀘州老窖?大自然青梅全產(chǎn)業(yè)鏈綜合開發(fā)項(xiàng)目落地，陸續(xù)開發(fā)20萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)青梅種植產(chǎn)業(yè)，并采用釀制而非泡制工藝生產(chǎn)青梅酒，將其打造世界級(jí)青梅酒產(chǎn)區(qū)、非葡果酒行業(yè)第一品牌。

……

微酒小析——

對(duì)于大部分的白酒企業(yè)來說，做低酒精飲料看似關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，實(shí)則不然。首先，從品牌上來說，即便是全國(guó)性名酒，其定位、形象也與低酒精飲料不符，沒有多大助益；

其次，以既有用戶群而言，和低酒精飲料的消費(fèi)者重疊度也不算高。

并且，相對(duì)于現(xiàn)有白酒市場(chǎng)，低酒精飲料市場(chǎng)簡(jiǎn)直就是“毛毛雨”。因此，做低酒精飲料市場(chǎng)基本就是白酒企業(yè)們的一枚“閑子”，不可能壓上太多的資源。

以此而言，白酒企業(yè)大概率不會(huì)領(lǐng)先在低酒精飲料市場(chǎng)“冒頭”。

但是，一旦低酒精飲料市場(chǎng)真正做起來了，憑借在釀酒技術(shù)上的強(qiáng)大專業(yè)，以及充沛的資金，白酒企業(yè)完全可能后來居上。

圖片

“外來者”

2020年5月，農(nóng)夫山泉推出國(guó)內(nèi)首款米酒+氣泡瓶裝飲料TOT氣泡飲。對(duì)TOT氣泡飲的發(fā)展前景，農(nóng)夫山泉十分看重。在微博官方宣布《中國(guó)內(nèi)地女子組合THE NINE成員謝可寅為品牌代言人后，TOT氣泡立馬就開啟了銷售活動(dòng)，借助明星效應(yīng)帶動(dòng)銷量。隨后開啟線下首場(chǎng)代言人粉絲活動(dòng)，并買下微博、愛奇藝等APP開屏廣告擴(kuò)大聲量，為新品進(jìn)行引流。

相比農(nóng)夫山泉，全球最大的咖啡連鎖店星巴克更早布局低酒精飲料市場(chǎng)。2016年星巴克開始在美國(guó)部分門店銷售含酒精的飲品并取得良好效應(yīng)。隨后，星巴克把這類產(chǎn)品引入中國(guó)，不僅開了一家主推雞尾酒的焙烤坊，還在北京、上海、深圳、天津等重點(diǎn)城市開啟旗艦版Bar Mixato特調(diào)酒吧。

此外，素有“網(wǎng)紅鼻祖”的喜茶也推出了醉醉粉荔、醉醉葡萄啤等添加少量酒類的含酒精飲品。在跨越圈層上，喜茶不遺余力。2019年，喜茶首次將子品牌喜茶熱麥帶到北京，而在北京首家喜茶熱麥店中，酒類占比達(dá)到20%，在新店第二層的“茶極客實(shí)驗(yàn)室”，甚至開辟了酒飲專賣區(qū)。同時(shí)，喜茶也和百加得簽訂了合作計(jì)劃，百加得將在全國(guó)范圍內(nèi)提供5個(gè)地區(qū)倉(cāng)為喜茶提供供貨保障。

……

微酒小析——

這部分情況比較復(fù)雜，難以一概而論。但與白酒企業(yè)相似，還是要看本身主業(yè)和低酒精飲料的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度和投入程度。

話雖如此，但在“跨界殺”一再上演的今天，一切皆有可能。

諾基亞、摩托羅拉、愛立信等昔日手機(jī)大佬的悲劇，值得我們每一個(gè)人牢記？

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