近日，脫口秀演員李誕在個(gè)人社交平臺為某內(nèi)衣品牌帶貨時(shí)，因文案中使用了“讓女性輕松躺贏職場”的話語引發(fā)爭議，被指涉嫌歧視職場女性。隨后，李誕表示措辭不當(dāng)并刪除了相關(guān)內(nèi)容。

此前，“茶顏悅色”也因被指責(zé)侮辱女性而道歉，還有因?yàn)橐痪?ldquo;違背祖宗的決定”而走紅網(wǎng)絡(luò)的“神醫(yī)宇宙”……各種低俗、歧視以及虛假廣告層出不窮，引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于“廣告的尺度在哪里”的討論。就此，《法治日報(bào)》記者進(jìn)行了采訪。

廣告植入無處不在

嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)

“打開任何一個(gè)游戲界面都會出現(xiàn)廣告，然后我還要小心翼翼地把這些廣告關(guān)掉，因?yàn)橐徊恍⌒木蜁c(diǎn)進(jìn)那些頁面，不是推薦下載某個(gè)App就是推薦某件商品。更煩人的是，有些廣告在玩游戲的時(shí)候就自動彈出來了，真的非常影響游戲體驗(yàn)。”經(jīng)常玩游戲的大學(xué)生吳起(化名)說。

《法治日報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，幾乎打開所有的App都會出現(xiàn)廣告彈窗或廣告鏈接，在搜索引擎中廣告總在關(guān)鍵信息的前面，在一定程度上淹沒了實(shí)用信息。比如，在某搜索引擎輸入“如何在各大一線城市落戶”，首先看到的是“祝你輕松落戶上海”“一站式服務(wù)”“外地戶口如何買房”，而點(diǎn)擊進(jìn)去后都是廣告，要求加微信或打電話咨詢，并沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

據(jù)調(diào)查，當(dāng)下各影視劇也都以各種方式植入廣告，并且植入廣告的類型也遭到用戶質(zhì)疑。電視劇《古劍奇譚》《鄉(xiāng)村愛情故事》植入了58同城的廣告，動畫片《摩登原始人Fred Flinstone》植入了煙草廣告，《三生三世十里桃花》植入了百草味的廣告。今年春節(jié)檔電影《唐人街探案3》更是因?yàn)閺V告植入太生硬而登上熱搜。

按照相關(guān)規(guī)定，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。因此，軟廣告應(yīng)運(yùn)而生。

所謂軟廣告，指的是不直接介紹產(chǎn)品、服務(wù)，而是通過電視劇、電影等載體插入帶有主觀性的畫面或短片，從而提高品牌知名度。“這些植入廣告太影響觀影體驗(yàn)了，有些劇除去前情提示和下集預(yù)告，剩下的幾乎都是演員在念廣告詞。”網(wǎng)友王愛(化名)說。

2020年8月，新東方教育在深圳地鐵一號線投放了一組題為“童言無忌”的廣告，其文案包括“爸爸，長大以后我想嫁給你!”“媽媽，長大以后我想娶你!”。新東方客服人員表示，“文案的出發(fā)點(diǎn)主要是從小孩子單純簡單的角度，童言無忌地表達(dá)對爸爸媽媽的愛。”

無獨(dú)有偶。2020年4月，廣西南寧地鐵站出現(xiàn)的一條廣告也曾引發(fā)爭議，其文案為“小蘿莉!!你喜歡看書嗎?叔也喜歡看你”。對此，一位學(xué)生家長評價(jià)稱：“看完這句廣告語毛骨悚然，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了太多性侵、猥褻孩子的事件，一個(gè)公益廣告還要挑戰(zhàn)倫理底線。”

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士告訴《法治日報(bào)》記者：“這樣的廣告語看似暖心、幽默、俏皮，實(shí)則觸碰到了倫理底線，就是高級黑。”

打色情擦邊球、兩性擦邊球，挑戰(zhàn)用戶神經(jīng)的廣告也廣泛存在。寧夏銀川某巨幅戶外廣告牌上寫著“想占有我嗎?那就上吧!”，還有之前備受爭議的椰奶廣告“我從小喝到大”，旁邊配著一名身材飽滿穿著吊帶裙的女性。

虛假違法廣告泛濫

容易欺騙誤導(dǎo)群眾

近日，一個(gè)集合多名“神醫(yī)”語錄的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。視頻里，不同神醫(yī)都穿著類似的民族服裝、做出一本正經(jīng)的表情，對著鏡頭鄭重地說：“我今年已經(jīng)快××歲了，如果單靠我一個(gè)人，我就是累死也治不了這么多病人。所以我翻來覆去地思想斗爭一個(gè)月，最終作出了一個(gè)違背祖宗的決定，把祖?zhèn)鞯拿胤綗o償奉獻(xiàn)出來，讓藥廠批量生產(chǎn)，這樣就算我不在了，這個(gè)秘方還能繼續(xù)救人。”

這個(gè)視頻合集被網(wǎng)友戲稱為“神醫(yī)宇宙”。“神醫(yī)宇宙”的背后是一個(gè)統(tǒng)一的腳本，一套慣用的話術(shù)。專業(yè)、嚴(yán)肅的醫(yī)學(xué)問題被一套簡陋的話術(shù)所包裝，而那些看起來德高望重的“神醫(yī)”，很可能只是照著劇本表演的演員。

涉嫌虛假宣傳的遠(yuǎn)不止這些“神醫(yī)”，在國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司的官網(wǎng)上，《法治日報(bào)》記者查詢到了大量的虛假違法廣告案例，其中包括：

山東天辰納米生物工程有限公司發(fā)布違法藥品廣告案，當(dāng)事人為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，在其銷售的抑菌噴劑外包裝上謊稱取得專利，并標(biāo)注已經(jīng)終止的專利。

山東曲氏祖方生物科技有限公司發(fā)布虛假廣告案，當(dāng)事人通過其產(chǎn)品手提袋包裝發(fā)布含有“祛斑、祛疤、祛痘”等內(nèi)容的化妝品廣告。當(dāng)事人不能提供相關(guān)證明宣稱的“祛斑、祛疤、祛痘”的功效，有關(guān)廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成虛假廣告。

咸寧市安居工程開發(fā)有限公司發(fā)布虛假廣告案，當(dāng)事人通過營銷大廳內(nèi)燈箱廣告發(fā)布含有“憑購房合同入讀咸寧市溫泉中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)”等內(nèi)容，而根據(jù)咸寧市教育局劃分的學(xué)校劃片招生范圍，當(dāng)事人樓盤并不在上述學(xué)校2020年招生片區(qū)劃定范圍內(nèi)，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告。

廣告底線在于合法

不得違背公序良俗

關(guān)于廣告尺度的問題，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授朱曉峰認(rèn)為，廣告的尺度應(yīng)該堅(jiān)持三個(gè)原則：一是真實(shí)且不違法，廣告法對于廣告行為的禁止領(lǐng)域作了明確規(guī)定，所有的廣告行為皆應(yīng)當(dāng)以不違反法律的強(qiáng)制性規(guī)定為最低目標(biāo);二是不違背公序良俗;三是努力符合廣告法第四條規(guī)定的倡導(dǎo)性要求，即廣告應(yīng)當(dāng)以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)并弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

北京師范大學(xué)法學(xué)院教授、亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心主任劉德良介紹了信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告監(jiān)管所面臨的新問題：“信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息發(fā)布和傳播的成本非常低、效率非常高、受眾范圍非常廣，因此人人都能成為自媒體，人人都可以發(fā)布廣告。但是網(wǎng)絡(luò)法基本上還是以傳統(tǒng)時(shí)代背景為基礎(chǔ)，對廣告內(nèi)容的發(fā)布審核進(jìn)行監(jiān)管，無法適應(yīng)新的時(shí)代背景。”

談及廣告亂象的問題，朱曉峰建議，行政部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。首先是強(qiáng)化協(xié)同，加強(qiáng)協(xié)調(diào)聯(lián)動。廣告亂象的治理涉及多個(gè)部門，應(yīng)建立部門間溝通渠道，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測數(shù)據(jù)共享和綜合利用，推動廣告監(jiān)管數(shù)據(jù)交換，建立健全監(jiān)管信息反饋處理機(jī)制和監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動機(jī)制。

其次是強(qiáng)化信用監(jiān)管，推動協(xié)同共治，建立部門間企業(yè)信用信息共享和失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，將嚴(yán)重違法失信企業(yè)納入“黑名單”，對發(fā)布虛假廣告等情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)，依法實(shí)施信用約束、部門聯(lián)合懲戒，實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”。

最后是強(qiáng)化創(chuàng)新，提高監(jiān)管效能。在數(shù)字時(shí)代應(yīng)有效利用數(shù)字技術(shù)，加強(qiáng)與企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺等的信息協(xié)作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對市場主體的服務(wù)和監(jiān)管，推進(jìn)社會共治。全面落實(shí)《法治社會建設(shè)實(shí)施綱要(2020-2025年)》的要求，堅(jiān)持依法監(jiān)管、簡約監(jiān)管、審慎監(jiān)管、綜合監(jiān)管、智慧監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管原則，提升廣告市場監(jiān)管效能，同時(shí)推動“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”，充分運(yùn)用各地廣告監(jiān)管大數(shù)據(jù)，提升監(jiān)管效能，加強(qiáng)預(yù)警研判、指揮調(diào)度、協(xié)同監(jiān)管。

“執(zhí)法機(jī)關(guān)要轉(zhuǎn)變觀念，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行在線、實(shí)時(shí)監(jiān)管。同時(shí)，還可以通過建立舉報(bào)獎勵(lì)機(jī)制，調(diào)動廣大社會公眾參與舉報(bào)違法行為。此外，應(yīng)依法加大對違法行為的處罰力度。”劉德良說。

□ 本報(bào)記者 　韓丹東

□ 本報(bào)實(shí)習(xí)生 王 奇

關(guān)鍵詞： 虛擬廣告 廣告尺度 用戶體驗(yàn)