3月24日，隨著國內(nèi)運動品牌安踏發(fā)布財報，安踏、李寧、特步、361度國內(nèi)四大體育品牌上市企業(yè)2020年業(yè)績均出爐。2020年，四大品牌營收變化不大，但利潤不盡相同。受益于電商業(yè)務以及多品牌戰(zhàn)略，安踏、李寧實現(xiàn)了利潤增長，而特步與361度則出現(xiàn)了凈利下滑。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，在疫情影響下，電商業(yè)務只是治標之策，體育品牌想要在運動市場實現(xiàn)持續(xù)增長，還需加快轉型步伐，開拓更多新的增長點。

核心品牌業(yè)務低迷

從營收來看，四大體育品牌2020年營收情況波動不大。財報顯示， 安踏實現(xiàn)營收355.1億元，同比提升4.7%;李寧實現(xiàn)營業(yè)收入144.57億元，較2019年同期上漲4.2%;特步實現(xiàn)營收81.72億元，同比下降0.1%;361度實現(xiàn)營收51.27億元，同比下跌9%。

2020年下半年國內(nèi)疫情得到有效控制以及電商業(yè)務是四大體育品牌銷量恢復到正常水平的重要原因。根據(jù)財報，2020年安踏收入占整體收入的26%;李寧電商收入占整體收入的28%;特步電商收入約占整體比重的1/4;361度平臺收入則占到總體收益的11.8%。

盡管四大體育品牌的整體數(shù)據(jù)亮眼，但在業(yè)內(nèi)人士看來，各品牌核心品牌的收入則均不樂觀。安踏方面表示，F(xiàn)ILA分部貢獻集團整體收入的49.1%，較2019年增長18.1%至174.5億元。相比而言，安踏主品牌則收入下滑了9.7%至157.5億元。而專注跑步運動的特步主品牌收入減少7.9%至71億元。361度的主品牌更不樂觀，2020年，受疫情影響，集團兩大核心產(chǎn)品鞋類產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品，分別同比下跌12.8%至2.08億元及2.8%至2億元。

北京體育大學教授吳光遠認為，近年來各體育品牌都在提升產(chǎn)品價值，但受疫情影響，線下門店的關閉抵消了電商的增長。此外，在多品牌運營的策略下，各體育品牌紛紛加碼收購的國際品牌，這也讓各核心品牌推廣不足，收入也大幅收窄。盡管線上部分的收入占比大幅提升，但線下門店依然是各體育品牌的主要增長點。

安踏體育在公告中也表示，安踏主品牌在2020年啟動面向未來的戰(zhàn)略轉型。一方面啟動品牌重塑，另一方面優(yōu)化渠道資產(chǎn)，推進新渠道建設。加快購物中心布局的同時，推動十代店新形象進入主流市場。去年，安踏11個省約60%的店鋪轉為品牌直營，推行DTC直營零售模式，涉及的安踏店共約有3500家，當中約有60%會由公司直營，40%由加盟商按照安踏新運營標準營運。

電商促銷壓力凸顯

事實上，伴隨著電商的發(fā)力，雖然讓各品牌擺脫了市場增長的困擾，但利潤卻出現(xiàn)了下滑。2020年，安踏凈利潤減少3.4%至52億元;特步凈利潤為5.13億元，同比下滑29.5%;361度凈利潤為4.15億元，同比減少4.01%。

對于利潤的下滑，各家企業(yè)的回應也各不相同。安踏相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，安踏的經(jīng)營利潤為91.52億元，同比增長5.3%，但扣除了合營企業(yè)的虧損影響后，凈利潤同比減少3.4%至52億元。

特步與361度并未回復北京商報記者的采訪，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，與其電商促銷打折不無關系。

據(jù)悉，2020年上半年，受疫情影響，國內(nèi)體育品牌均在線上展開了全員銷售模式，北京商報記者注意到，各品牌為清除庫存，折扣力度加大，上半年各企業(yè)利潤方面均出現(xiàn)了大幅下滑。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，從目前來看，本應處于品牌上升期的國內(nèi)體育品牌，在大幅促銷下，品牌提升愈發(fā)艱難，價格也很難提升。此外，受耐克、阿迪達斯促銷的影響，國內(nèi)體育品牌很難恢復到正常的盈利水平。

值得關注的是，此前一直專注于單品牌戰(zhàn)略的李寧，凈利潤同比上漲21.7%達到6.83億元。李寧在財報中表示，在疫情影響下，為提升店效，2020年李寧在中國市場的銷售點共計5912個，年內(nèi)凈減少537個。李寧YOUNG銷售點數(shù)量共計1021個，年內(nèi)凈減少80個。李寧進一步將批發(fā)與直營業(yè)務分離，改善與批發(fā)商的交付折扣，批發(fā)毛利率改善1.4個基點。

程偉雄表示，疫情控制后，零售依舊應圍繞線下進行，線上作為補充。線上加大折扣力度吸引消費者的關注和購買，消化產(chǎn)品庫存只是暫時的應對策略。未來電商平臺只能是線下門店的補充。

不過，各體育品牌則對未來電商模式依然看好。安踏在年報中稱，在目前國內(nèi)疫情控制良好的情況下，其將立足多品牌所占據(jù)的不同賽道，提速推進DTC模式，強化線上主賽道，深入布局數(shù)字化轉型，未來五年，安踏集團線上業(yè)務占比將達到40%;李寧則立足微信小程序探索“拉新獲客+深耕存量”的全新商業(yè)模式;特步與TalkingData開啟消費者數(shù)字化運營方向的合作;361度成立合資公司入股多一度電商平臺。在數(shù)字化這條賽道上，各體育品牌自然免不了會直面這場競爭。

國內(nèi)市場成關鍵

事實上，在海外市場尚未恢復元氣下，各體育品牌也將目光重新鎖定在了國內(nèi)市場，為主品牌和收購的海外品牌在國內(nèi)尋求業(yè)績增長點。

此前，為減少對中國市場的依賴度，安踏已將業(yè)務推向全球市場，并在渠道內(nèi)部實現(xiàn)跨品牌零售共享平臺。但由于疫情原因，安踏已決定在國內(nèi)重點培養(yǎng)DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆兩大品牌。

特步在宣布啟動多品牌戰(zhàn)略后也在2020年年報中表示，海外地區(qū)(尤其是美洲及歐洲)在2020年仍未能有效控制疫情，影響了新收購品牌索康尼和邁樂海外業(yè)務恢復。因此，特步將繼續(xù)通過增加服裝品類和本地化產(chǎn)品的比例，預期這兩個品牌將于2021年開設更多新店。而特步將逐步轉移蓋世威與帕拉丁兩個品牌的業(yè)務重心至亞太區(qū)，尤其是中國內(nèi)地，并加快帕拉丁的拓展和在中國內(nèi)地的開店進度。

受海外疫情的影響，361度海外市場銷售網(wǎng)點縮減到959個，海外業(yè)務收益也同比減少50.1%至3210萬元，對此361度表示，會根據(jù)疫情的控制情況，適當調(diào)整海外戰(zhàn)略和推進速度。

相比而言，李寧早已開始將重點放在國內(nèi)市場。2020年，李寧的國際市場收入占集團比重僅為1.5%。李寧相關負責人告訴北京商報記者，目前李寧發(fā)展重點還在于國內(nèi)市場，但保持對國際市場的關注，也就是作為中國品牌，對于國內(nèi)國外市場有優(yōu)先級的先后考慮。

體育產(chǎn)業(yè)觀察人士吳迪表示，在海外市場尋求業(yè)績增長并非朝夕之功。2022年北京冬奧會即將舉辦，國內(nèi)的體育品牌應抓住機遇，在國內(nèi)體育市場分得更多的份額。不過，相比國際品牌，國內(nèi)體育品牌的影響力依然有限。即便是作為龍頭企業(yè)的安踏，要實現(xiàn)主品牌在國內(nèi)市場的地位提升也很艱難。

對此，程偉雄認為，目前來看，疫情過后，國內(nèi)公眾健康意識提高，內(nèi)需將會增加,這將進一步帶動整體體育用品板塊的發(fā)展及國內(nèi)體育品牌市場份額的增長。同時，四大新品牌也會受到國家政策的眷顧，預期將成為體育品牌企業(yè)另一個主要增長動力。

北京商報記者 藍朝暉/文并攝

關鍵詞： 體育品牌 運動市場 轉型步伐