名酒下沉,樣板市場贏得重視
文|張健、張選
中國白酒發(fā)展歷史較長,歷經(jīng)了多個周期,改革開放40余年來,我國白酒行業(yè)快速發(fā)展并取得了巨大成就。
從整個行業(yè)的銷量來看,2012年前,整個白酒行業(yè)銷量持續(xù)上升,在2016年達到最高峰。此后由于市場、消費者消費觀念及政策影響,白酒銷量已連續(xù)5年呈下降趨勢。
據(jù)此,從銷量及市場競爭關(guān)系角度看,可以將白酒行業(yè)分為2012年前的增量競爭階段、2013-2016年的存量競爭階段和2017年至今的縮量競爭階段。
從競爭的結(jié)果來看,白酒行業(yè)正向川貴產(chǎn)區(qū)、向名優(yōu)和頭部品牌、向結(jié)構(gòu)性大單品正在高度集中。2020年,規(guī)模以上白酒企業(yè)僅存1040家,其中虧損的企業(yè)將近兩成。根據(jù)專業(yè)研究機構(gòu)的分析,未來規(guī)模型以上的白酒企業(yè)數(shù)量還會繼續(xù)下降;頭部八家過百億的企業(yè)(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、郎酒、古井),市場占有率超過40%,利潤占比超過80%。
2021年是“十四五”開局之年,各大頭部白酒企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布各自戰(zhàn)略目標。根據(jù)行業(yè)預測,由于白酒消費人群、白酒消費頻次及白酒單次消費量的減小,未來白酒產(chǎn)量下降的趨勢不會改變。與此同時,頭部企業(yè)產(chǎn)值、市場份額都將繼續(xù)增加,產(chǎn)品銷售單價繼續(xù)上升。
頭部企業(yè)為增加自身市場份額占有率,必然會進行市場下沉,對競品進行擠壓。
名酒下沉,聚焦樣板市場
白酒樣板市場的建設是20年代初,部分發(fā)展強勁的白酒企業(yè)在泛全國過進程中提出的概念,推動了一部分企業(yè)形成了跨越式的發(fā)展,后來在整個行業(yè)發(fā)展中被新的營銷理念逐步迭代。
但近年來,由于名酒下沉,建設樣板市場并進行升級,這一點再度獲得重視。
2018年,五糧液建成成都樣板市場,全面提升五糧液及其產(chǎn)品的銷售與消費氛圍,整體提升這一區(qū)域的五糧液形象,在成都樣板市場建設過程中,輻射整個四川,從而形成五糧液在整個西南地區(qū)的市場樣板。
國窖1573在沖刺百億的過程中,也以成都為樣板市場。在其公布的2021年消費者國窖薈的工作規(guī)劃中便包括“城市群樣板市場的打造”。
國窖1573將建立企業(yè)公關(guān)區(qū)域發(fā)展模型評估標準,以城市經(jīng)濟屬性、公關(guān)氛圍屬性、企業(yè)資源屬性為評估維度,將企業(yè)公關(guān)區(qū)域發(fā)展劃分為“培育型、發(fā)展型、突破型”三大類,并且結(jié)合“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售公司“2358”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略,選定包括上海、深圳、成都等在內(nèi)的九大樣板市場。
樣板市場贏在何處?
樣板市場為什么受到名酒企業(yè)重視?在名酒下沉過程中樣板市場起到怎樣的作用?筆者在多年貼身服務名酒企業(yè)并參與企業(yè)樣板市場建設過程中,總結(jié)出樣板市場的以下幾點作用。
1總結(jié)一套經(jīng)驗,進行其他樣板市場建設復制
通過樣板市場的打造,總結(jié)可行的、有效的,能在其他市場迅速推廣復制的場運作模式,是檢驗樣板市場建設是否成功的首要指標。
樣板市場銷量再大、利潤再高,如果它的運作模式在其他市場沒有可借鑒性,不能在其他市場推廣、復制,那么樣板市場對名酒企業(yè)來說也沒有太大的意義。
2培養(yǎng)一支隊伍,成為落地營銷人員成長蓄水池
對于名酒企業(yè)來說,品牌和品質(zhì)是企業(yè)的發(fā)展長板,但團隊的落地營銷卻是很多企業(yè)的短板。
樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售的實戰(zhàn)課,通過樣板市場的運作,使銷售一線人員對公司的產(chǎn)品銷售情況有個真實的了解,增長他們的銷售經(jīng)驗和技巧,為開拓其他市場培養(yǎng)一群具有戰(zhàn)斗力的銷售團隊。
3樹立一個典范,輔助招商工作開展
白酒市場競爭越來越激烈,特別是近兩年醬酒風潮的興起,對整個白酒的招商形成了顛覆性的改變,如何在眾多經(jīng)銷商資源中選擇到適合自己的合作伙伴并能長期合作,如何在眾多品牌招商競爭中讓經(jīng)銷商選擇和我們合作,這些問題在如今的招商過程都是重要的課題。
現(xiàn)在經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品不像過去只關(guān)注產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品利潤,更多的是關(guān)注產(chǎn)品后續(xù)動銷、產(chǎn)品品質(zhì)和好的運營模式。
榜樣的力量是無窮的,打造樣板市場除了為給整個企業(yè)摸索一套模式、培養(yǎng)一支隊伍外,還有一點就是為了企業(yè)在其他地區(qū)招商樹立一個典范,為經(jīng)銷商樹立良好市場前景的案例和信心,成功的樣板市場運營會在招商過程中起到很好的推介作用,引起有意向的經(jīng)銷商合作信心。
4由點連線,由線到面,逐步擴大市場范圍
名酒的招商模式基本是以地級市為單位的大商制,用大商的渠道資源和人力資源來彌補企業(yè)的落地短板,單個地級市場的銷量提升和氛圍營造可帶動周邊市場的消費認知,用星星之火形成燎原之勢,達到“做一個,成一個,帶一片”的聯(lián)動效果。
四招打造樣板市場
樣板市場是名酒企業(yè)在市場下沉過程中深層次的探尋符合自身市場發(fā)展的一個可復制的載體,其打造是一個需要長期堅持的系統(tǒng)化工程,不是一朝一夕就能成功的,在打造樣板市場過程中,一定要注重細節(jié)化的運作,有層次、有步驟地推進。
筆者在服務客戶進行樣板打造的過程中,總結(jié)了很多成功的經(jīng)驗,也感受到很多失敗的教訓,成功的經(jīng)驗固然重要,但我們覺得,失敗的教訓才是對客戶更有借鑒意義的。
1戰(zhàn)略的清晰和堅持是必須條件
做樣板最重要的是公司的戰(zhàn)略導向和堅持,有時候更是老板的決心。筆者在幫助客戶做樣板市場的時候,很多時候老板就是三天熱度,一開始老板覺得“必須做,前置性投入跟上,團隊建起來,我們把眼光放長遠”;過一段時間,花錢多了,銷量又沒有立即上升,老板的思想就動搖了,又返回老一套。
樣板市場是一個長期的工作,筆者在幫客戶做樣板市場打造規(guī)劃時,一般都會做三年的規(guī)劃,因為一個新品牌在一個地方要想生根發(fā)芽時需要時間周期的,而且這不是一個拿費用換銷量的策略,是公司長期發(fā)展的根據(jù)地。
“半年播種,一年生根,兩年結(jié)果,三年收獲”,這是一個樣板市場運作成功的基本規(guī)律,所以,戰(zhàn)略的的清晰和持續(xù)對樣板市場運營是否成功,起到很重要的決定性作用。
2要有優(yōu)秀的操盤手和穩(wěn)定的團隊
樣板市場一旦確定下來,就必須有不成功不收兵的決心,同時要在樣板市場運作前期,搭建好運營班子很重要,“兵熊熊一個,將熊熊一窩”,沒有合適的人才團隊,寧愿暫時不啟動也不能將就,“開局就是決戰(zhàn),啟動就是沖刺”,啟動階段的動作對市場、對經(jīng)銷商、對團隊都是很重要的影響。
有的廠家在樣板市場啟動和打造初期,扭扭捏捏、走走看看,渠道和團隊也會因此信心不足、走走看看。沒有團隊就無法執(zhí)行戰(zhàn)略,沒有有能力的領(lǐng)頭人,戰(zhàn)略執(zhí)行就可能有偏差,不利于市場的長期運作。
同時,團隊能力和穩(wěn)定性也是體現(xiàn)公司戰(zhàn)略決心的一方面。所以,我們必須在樣板打造之前就進行團隊的組建、培訓,保證“事有人干,人有事做”。
3必要的前置性投入必須規(guī)劃清楚
過去的名酒企業(yè)基本實行的是招商戰(zhàn)略,“招商既銷售,銷售既招商”,但在市場競爭進入白熱化的今天,招商只是第一步,扶商動銷的重要性明顯上升到更重要的層面。
在樣板市場運作中,品牌宣傳、團隊打造、渠道建設及消費者培養(yǎng)必須同時進行,費用的前置性投入就必不可少。有的廠家做預算是信心滿滿、信誓旦旦,但真要運營起來,需要真金白銀投入的時候又畏畏縮縮的,不愿意投入。
我們要明白一個道理,現(xiàn)在的市場不是增量的市場,不是什么產(chǎn)品只要放到渠道上就能銷售的,所以按照規(guī)劃進行市場投入就顯得很重要。
4渠道的組合和,資源的有效利用必須充分
白酒過去的發(fā)展過程中,“酒店盤中盤”“煙酒店盤中盤”等渠道構(gòu)建模式都是單渠道模式,隨著消費結(jié)構(gòu)的提升,白酒的價格越賣越高,單一的渠道模式很難適應今天的市場競爭。
出貨、上架、陳列,貨等人的售賣邏輯也在逐漸落后,以團購資源整合、源點人群培育、多渠道聯(lián)動的銷售模式更適合當下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場競爭,所以在選擇樣板市場時,也要考慮公司在當?shù)厥袌龅娜嗣}或經(jīng)銷商資源的情況。
白酒市場已經(jīng)沒有空白,每一份額的提升都是從別的品牌、別的廠家搶過來的,產(chǎn)品品質(zhì)是根本,品牌力提升需要堅持,消費者培育越來越重要,樣板的榜樣重用和市場帶動作用比單獨的廣告更加能刺激人心。
名酒下沉,一城一地去爭奪已是必然,如何“打一城,成一城”并能“守住一城”,是在品牌集中度急劇提升的當下市場重要的課題,對攻守雙方都至關(guān)重要。
當然樣板市場的打造也有各種模式,有直營,有聯(lián)營,也有完全依靠經(jīng)銷商的,廠家在打造之前需要根據(jù)自身的特點選擇適合自己的模式。
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