因材施教和教育資源的普惠共享是教育發(fā)展的追尋方向，在線教育將互聯(lián)網(wǎng)與教育深度融合，形成強(qiáng)勁的發(fā)展勢能，尤其是2020年的疫情期間，在線教育在“停課不停學(xué)”的號召下發(fā)揮了重要作用。本該“慢”發(fā)展的教育行業(yè)在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的“快”后迎來爆發(fā)，但“良莠不齊”的問題也逐漸顯現(xiàn)出來。

教學(xué)質(zhì)量隨著監(jiān)管政策日趨明朗，在線教育的風(fēng)向正在發(fā)生變化，而來到“十字路口”的在線教育機(jī)構(gòu)們是時候換擋變速了。

教育監(jiān)管傳遞重要信號

近日，由國家網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會，旨在共同為在線教育行業(yè)“降溫減速”，強(qiáng)化行業(yè)自律和監(jiān)管。專委會全體成員單位還共同發(fā)布了《促進(jìn)在線教育行業(yè)健康發(fā)展倡議書》，從堅(jiān)持立德樹人，強(qiáng)化育人導(dǎo)向;堅(jiān)持誠信經(jīng)營，強(qiáng)化行業(yè)自律;堅(jiān)持質(zhì)量第一，強(qiáng)化社會責(zé)任;堅(jiān)持規(guī)范辦學(xué)，強(qiáng)化社會監(jiān)督;堅(jiān)持安全底線，強(qiáng)化信息保護(hù)等5個方面倡導(dǎo)在線教育行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)自律、規(guī)范發(fā)展。

這是全國范圍內(nèi)首個由國家網(wǎng)信辦領(lǐng)導(dǎo)的在線教育專委會，其意義深遠(yuǎn)，也表明在線教育行業(yè)的發(fā)展將步入下一個階段，整改規(guī)范化是主旋律，燒錢式的擴(kuò)張、虧損將成為過去時。

如果重新梳理最近半年多的K12在線教育政策，可以發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格監(jiān)管成為明確風(fēng)向。從2020年國家網(wǎng)信辦持續(xù)打擊教育App的違規(guī)使用信息，到教育部規(guī)范中小學(xué)課外培訓(xùn)輔導(dǎo)的時間，再到對K12網(wǎng)課平臺的備案、師資、內(nèi)容、廣告(限制教師專家在廣告視頻中露面)各方面的審查，監(jiān)管對在線教育并沒有放松的姿態(tài)，而是繼續(xù)加強(qiáng)規(guī)范。

陣痛是在線教育“破繭成蝶”的必然過程。

對用戶而言，強(qiáng)化監(jiān)管可以規(guī)避無經(jīng)營資質(zhì)、質(zhì)量欠缺的在線教育機(jī)構(gòu)，減少“卷款跑路、虛假營銷”等現(xiàn)象的發(fā)生，保障消費(fèi)者的切身利益;對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，強(qiáng)化監(jiān)管可以規(guī)范行業(yè)秩序，提高合規(guī)成本，避免無序競爭導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

值得注意的是，政策還向外界透露出了三個重要信號：一是加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范市場管理，包括制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，組織開展從業(yè)人員的評估和(資質(zhì))認(rèn)證等;二是，注重師資的選拔和培訓(xùn)，注重內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)迭代和質(zhì)量，輕營銷、重教學(xué)，讓在線教育回歸到“教育”的本質(zhì)上;三是，以人為本，為社會和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。同時提倡全人教育，幫助孩子實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

政策引發(fā)三大趨勢

基于上述的政策觀察，在線教育行業(yè)也會迎來相應(yīng)的趨勢轉(zhuǎn)變。

首先，燒錢大戰(zhàn)降溫，在線教育企業(yè)集體變速，精細(xì)化發(fā)展才能贏得口碑。

在過去的2020年，曾有某教育機(jī)構(gòu)三個月在營銷上花費(fèi)超過14.9億元;尤其是在6月的暑期檔，三家K12線上教育機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)用就花掉了11.13億元，隨著一系列政策的出臺，營銷戰(zhàn)的終結(jié)勢在必行。有報道顯示，春節(jié)期間的央視黃金時間段有5家在線大班課的廣告輪番播放，如今已然看不到身影;抖音、微信朋友圈等陣地，在線教育的廣告投放也有明顯減少;與此同時，線下的電梯、公交站牌也紛紛撤換下在線教育廣告……

未來，在線教育流量的主要來源將轉(zhuǎn)移為用戶口碑。中科院在今年3月9日發(fā)布的《2020年在線教育行業(yè)小班課發(fā)展研究及前瞻報告》提出，隨著用戶對在線教育行業(yè)的了解和接觸加深，“重銷售”的模式在長遠(yuǎn)看來并不能真正獲得家長的認(rèn)可，用戶更關(guān)注的是平臺的綜合實(shí)力和口碑。

在線教育的試錯成本極高，隨著家長選擇逐漸回歸理性，在同一品類中家長只會選擇排名第一的教育機(jī)構(gòu)，這也意味著只有真正注重產(chǎn)品品質(zhì)和教學(xué)效果的頭部企業(yè)能夠獲得認(rèn)可。

師資、教研、技術(shù)和服務(wù)是在線教育的基本功，對于企業(yè)來說，每一個環(huán)節(jié)都不可缺失。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在線教育的運(yùn)營鏈很長，企業(yè)唯有在教研、技術(shù)、運(yùn)營、服務(wù)、品牌等各個環(huán)節(jié)持續(xù)深耕，才有可能建立自己的壁壘。

回溯在線教育發(fā)展史，家長較為熟悉的1對1賽道早在2019年就完成了行業(yè)出清，提前進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代。據(jù)行業(yè)公開統(tǒng)計(jì)，近兩年1對1頭部企業(yè)掌門教育的廣告投放量遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，并沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”。在掌門教育創(chuàng)始人張翼看來，教育企業(yè)不能盲目追風(fēng)口，還應(yīng)回歸教育本質(zhì)，做好教育終局的事情。

把精力用到后端鑄造上，形成效果、效率“雙輪驅(qū)動”的扎實(shí)壁壘。掌門教育在獲得首輪融資后便開始加大教研等的“后端”投入，此后五年時間以行業(yè)最少的廣告投入，實(shí)現(xiàn)了賽道唯一頭部的地位。

一方面，掌門建立教學(xué)效果全鏈協(xié)同機(jī)制。通過在培、磨、研、學(xué)、聯(lián)、監(jiān)六個維度的精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的落地;另一方面，通過對教師培訓(xùn)、磨課實(shí)踐、教研開發(fā)、日常教學(xué)、高效溝通和品控監(jiān)督六大環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級，提供更高效的教學(xué)服務(wù)，這與亞馬遜在發(fā)展初期專注供應(yīng)鏈提升非常類似。

由于一直堅(jiān)持“好產(chǎn)品驅(qū)動增長”“好技術(shù)驅(qū)動效率”兩個方向，掌門從2019年開始便率先“突圍”，成為K12在線教育領(lǐng)域首家頭部公司，占據(jù)1對1賽道80%以上的份額，為之后掌門教育“一超多強(qiáng)”多元化戰(zhàn)略布局打下堅(jiān)實(shí)根基。

其次，政策監(jiān)管提升合規(guī)成本，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

當(dāng)監(jiān)管加強(qiáng)，企業(yè)的合規(guī)成本將大幅提升，同時教育的效果導(dǎo)向也會加速行業(yè)洗牌。在線教育機(jī)構(gòu)之間的比拼將是直接的、正面的，即綜合實(shí)力的PK。

一些不規(guī)范的企業(yè)依靠流量收割用戶，甚至不惜挪動預(yù)付款進(jìn)行“透支”獲客，面對政策和市場的雙重壓力就容易出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂的問題。相比之下，頭部在線教育企業(yè)的經(jīng)營比較規(guī)范，教學(xué)品質(zhì)經(jīng)受過用戶檢驗(yàn)，應(yīng)對能力更強(qiáng)，行業(yè)的大規(guī)模整頓有望加強(qiáng)頭部公司的發(fā)展優(yōu)勢。

此外，用戶也更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的頭部在線教育品牌。36氪發(fā)布的《2019-2020中國在線教育行業(yè)總結(jié)與展望》報告指出，整個行業(yè)在政策規(guī)范和資本理性的布局之下，邁向了精耕細(xì)作時代。用戶也更加傾向于選擇教學(xué)優(yōu)質(zhì)、效果良好的在線教育品牌。

長期來看，不合規(guī)的中小型在線教育企業(yè)將逐漸退出市場，優(yōu)秀的在線教育頭部企業(yè)則會進(jìn)一步發(fā)展壯大，并持續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢，行業(yè)也將迎來更健康的發(fā)展。

最后，在全人教育方針的引導(dǎo)下，個性化教學(xué)更獲關(guān)注，家長對學(xué)科和素質(zhì)教育融合的產(chǎn)品需求增加，能夠提供融合產(chǎn)品的企業(yè)存在機(jī)會。

全人教育以促進(jìn)孩子的全面發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，針對不同孩子的知識水平、學(xué)習(xí)習(xí)慣、能力特征進(jìn)行個性化培養(yǎng)至關(guān)重要。因材施教需要多方協(xié)同努力，在學(xué)校教育之外，在線教培也應(yīng)不斷提升教學(xué)水平，提供高品質(zhì)個性化教學(xué)。

從教育的本質(zhì)“育人”角度而言，發(fā)展素質(zhì)教育、培養(yǎng)健全的人格是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢;但這并不代表學(xué)科教育不重要，學(xué)科教育既著眼于當(dāng)下國內(nèi)的教育體系，也是“科技強(qiáng)國/人才強(qiáng)國”戰(zhàn)略的應(yīng)有要義。

更何況這兩者無明確的區(qū)分界限，是一體的，亦是融合的，所以說“學(xué)科教育素質(zhì)化、素質(zhì)教育學(xué)科化”是一種趨勢，未來，在學(xué)科和素質(zhì)教育兩方并重，能夠提供融合產(chǎn)品的教育企業(yè)必然存在機(jī)會。

“換擋變速”，誰能終局領(lǐng)跑?

就社會關(guān)注的教育焦點(diǎn)問題，國家明確指出，教育是國之大計(jì)、黨之大計(jì)。要堅(jiān)持教育公益性原則，著力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)均衡的基本公共教育服務(wù)體系，建設(shè)高質(zhì)量教育體系，辦好人民滿意的教育。

而堅(jiān)持公益性原則，首先要解決的就是教育公平。中國有1.8億中小學(xué)生，有七成生活在三線以下城市。這意味著，優(yōu)質(zhì)教育供需平衡是目前教育行業(yè)的最大挑戰(zhàn)，在線直播課是打破資源不均壁壘的選擇之一，通過科技將優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源傳遞給低線城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子和老師。

在線教育的頭部機(jī)構(gòu)也積極承擔(dān)起教育普惠和公益支援的社會責(zé)任。就在2020年新冠肺炎疫情期間，掌門教育第一時間響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)”的號召，“師援”湖北學(xué)子，捐贈了共計(jì)4000萬元的直播課程。同時，還聯(lián)合央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等多個國家級平臺，免費(fèi)開放大量直播課程，幫助全國廣大青少年在特殊時期實(shí)現(xiàn)在家學(xué)習(xí)。

為幫助鄉(xiāng)村教師更好地提升教學(xué)水平，掌門教育參與了全國首個在線直播教師培訓(xùn)項(xiàng)目“云支教”項(xiàng)目，給鄉(xiāng)村的老師們帶去標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化的師訓(xùn)體系;“你好，掌門少年”公益計(jì)劃則為寧夏回族自治區(qū)固原市西吉縣525所中小學(xué)及幼兒園捐贈積極心理學(xué)公益課堂，希望在心理健康方面給孩子們以更多指導(dǎo)和幫助。

如果說剛剛過去的2020年，對于教育行業(yè)來說是爆發(fā)的一年，那么進(jìn)入2021年則是在線教育“冷靜”下來的一年，在線教育已駛?cè)胂乱粋€跑道，未來需要的是換擋變速。當(dāng)然這種變速并不等同于從高速狂奔變慢甚至停下來，更多地是從燒錢擴(kuò)張到注重教學(xué)質(zhì)量，從“野蠻”增長到重視用戶口碑，從大規(guī)模虧損到建立健康可持續(xù)發(fā)展模式。只有回歸教育本質(zhì)，才能更健康長久地發(fā)展。

教育永遠(yuǎn)是一個“細(xì)水長流”的事情，哪怕我們將其在線化，同樣要堅(jiān)持這一思想。在線教育的發(fā)展軌跡其實(shí)可以比較亞馬遜，盡管20多年來始終不被華爾街所看好，但亞馬遜依然堅(jiān)持長期理念，將大部分資金投入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上來。最終亞馬遜依靠前期的“重投入”，形成了如今的“低成本”，打造出了一個堅(jiān)實(shí)運(yùn)營壁壘，成為世界第一大電商公司。

亞馬遜的成功秘訣是其創(chuàng)始人貝索斯對技術(shù)十分執(zhí)著并從不吝嗇投入，打造了一系列支撐業(yè)務(wù)的零售、供應(yīng)鏈和倉儲物流，這些IT系統(tǒng)支撐著亞馬遜龐大的商業(yè)有條不紊地高速運(yùn)轉(zhuǎn)，是亞馬遜得以長期低成本的源頭。

同樣踐行“長期主義”的掌門教育也是將“后端”投入放在了企業(yè)發(fā)展的首位。效率層面，掌門將智能技術(shù)覆蓋到課前、課中到課后的所有環(huán)節(jié)，打造出一個能夠規(guī)?；?、精細(xì)化，并長期穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)在線教學(xué)服務(wù)的人機(jī)智慧課堂;效果層面，建立教學(xué)、教研雙院聯(lián)動機(jī)制，掌門教學(xué)院培養(yǎng)高水平在線教師，提升在線教師的標(biāo)準(zhǔn)化、個性化管理;掌門教研院精研學(xué)情、考情，從內(nèi)容方面，包括課程體系、題庫、作業(yè)、測評等規(guī)范化課程體系，兩院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的掌門服務(wù)。

此外，掌門教育還在教育部發(fā)展研究中心、中國教育科學(xué)研究院等多位專家指導(dǎo)下，與高等教育出版社教師發(fā)展中心聯(lián)合舉辦在線教師能力建設(shè)示范培訓(xùn)項(xiàng)目，依托高教社教師發(fā)展研究中心多年中小學(xué)教師國培項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮雙方專業(yè)優(yōu)勢，加強(qiáng)在線教師隊(duì)伍師德師風(fēng)建設(shè)和綜合能力培養(yǎng)，不斷探索在線教師能力升級和在線教育整體質(zhì)量提升。

從因材施教的教育需求出發(fā)，掌門教育深耕個性化教學(xué)，悉心打磨課程品質(zhì)，已經(jīng)形成自己的“效果+效率”雙輪壁壘，這些壁壘能為掌門提供充足的長跑動力，同時，在壁壘之上，還生長出更完善的教育生態(tài)。跑通1對1之后，掌門教育目前已經(jīng)形成掌門1對1、掌門優(yōu)課、掌門少兒、小貍AI等多個子品牌協(xié)同發(fā)展的多元格局，業(yè)務(wù)邊界正在不斷擴(kuò)大，發(fā)展也越來越健康。

除了堅(jiān)持長期主義外，與亞馬遜相似的“飛輪戰(zhàn)略”也是掌門教育成功晉級“口碑獲客”教育公司的一個關(guān)鍵戰(zhàn)略。亞馬遜通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，提供豐富的選品和低廉的價格，兩者的結(jié)合帶來好的客戶體驗(yàn)。當(dāng)客戶體驗(yàn)更好的時候，流量自然會增加，更多的流量會吸引賣家來網(wǎng)上賣東西，這樣消費(fèi)者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。隨著飛輪的不斷成長，亞馬遜的運(yùn)營成本會被分?jǐn)?，成本結(jié)構(gòu)將會更加合理，可以將更多的錢投入到技術(shù)研發(fā)上。于是亞馬遜進(jìn)入一個良性循環(huán)，不斷成長。

對于教育來說，切中用戶學(xué)習(xí)需求，提供高質(zhì)量教學(xué)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，能夠獲得用戶的優(yōu)質(zhì)口碑，從而帶來更多自然流量將教育的“飛輪”旋轉(zhuǎn)起來。

此前國內(nèi)的在線教育企業(yè)以價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)為主。掌門教育認(rèn)為，價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)都是短期行為，且并不會在長期為用戶提供更好的教學(xué)體驗(yàn);營銷戰(zhàn)廣告的投入實(shí)際上并沒有花在用戶身上，而持續(xù)改善的用戶體驗(yàn)是能真正吸引和留住客戶的。

掌門教育在2019年便不遺余力地把資金投入到教研、教學(xué)、技術(shù)等后端模塊中，這些投入也獲得了不錯的回饋，張翼曾在接受媒體采訪時透露，2019年掌門的口碑轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)介紹)比上年高了2倍，主要?dú)w功于其重視口碑獲客。

今年將是在線教育的“大變局”之年，燒錢營銷、價格大戰(zhàn)終結(jié)，教育迎來口碑和品質(zhì)的回歸。教育沒有捷徑，在線教育的側(cè)重點(diǎn)不是“在線”而是“教育”。唯有悉心澆灌業(yè)務(wù)的企業(yè)才有可能“枝繁葉茂”，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

關(guān)鍵詞： 在線教育風(fēng)向 換擋變速