作為最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的美妝集合店，屈臣氏、萬(wàn)寧等曾被視為商場(chǎng)的“流量收割機(jī)”。而最近幾年，隨著線下新型美妝集合店不斷涌現(xiàn)、線上銷售逐漸崛起，以及新一代消費(fèi)者需求的變化，屈臣氏們的日子越來(lái)越不好過(guò)。面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，屈臣氏們?cè)撊绾位?ldquo;中年危機(jī)”?

業(yè)績(jī)下滑但擴(kuò)張繼續(xù)

屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司披露了2020年財(cái)報(bào)。2020年，屈臣氏集團(tuán)的全年收益額為1336.99億元，同比下降6%;來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的收益總額為167.39億元，同比下降19%，遠(yuǎn)高于整體零售跌幅。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下降，屈臣氏方面表示，主要是受到了新冠肺炎疫情的沖擊。不可否認(rèn)，新冠肺炎疫情對(duì)屈臣氏的業(yè)績(jī)沖擊不小，但從近幾年美妝市場(chǎng)的變化來(lái)看，屈臣氏顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。1989年，中國(guó)內(nèi)地第一家屈臣氏門店在北京開業(yè)，當(dāng)時(shí)美妝品牌的門店覆蓋度較低，屈臣氏的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一缺口。但近兩年，隨著彩妝集合店的不斷涌現(xiàn)，屈臣氏自身的問(wèn)題也暴露了出來(lái)，產(chǎn)品老化嚴(yán)重、場(chǎng)景布局陳舊、購(gòu)物毫無(wú)體驗(yàn)感等一直飽受消費(fèi)者詬病。

“進(jìn)店之后導(dǎo)購(gòu)就跟在我身后推薦各類產(chǎn)品。”消費(fèi)者萬(wàn)女士表示，相比屈臣氏，自己更偏愛(ài)自助選購(gòu)、自主試色的新型美妝集合店，“可以享受到更充足的購(gòu)物自由”。

此外，電商也對(duì)線下實(shí)體店帶來(lái)了巨大沖擊。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，過(guò)去十多年是渠道為王的時(shí)代，屈臣氏、萬(wàn)寧等傳統(tǒng)美妝零售商為品牌搭建起了迅速走向市場(chǎng)的橋梁，做得風(fēng)聲水起。但2015年之后，隨著電商相繼崛起，可選渠道增加，屈臣氏等線下渠道并不再是品牌的唯一選擇。“同時(shí)，電商平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，打出價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，線下渠道競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。”賴陽(yáng)表示。

近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪北京廣安門、北京新中關(guān)等屈臣氏門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)門可羅雀，導(dǎo)購(gòu)聚在一起閑談。對(duì)于偶爾進(jìn)來(lái)的顧客，導(dǎo)購(gòu)仍會(huì)一如既往跟在其身后推薦產(chǎn)品。

業(yè)績(jī)不佳，發(fā)展飽受詬病，但屈臣氏并沒(méi)有放棄擴(kuò)張的步伐。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地近500個(gè)城市經(jīng)營(yíng)4115家店鋪，門店數(shù)量同比增長(zhǎng)4%，2019年這一數(shù)據(jù)的增幅為9%。

在賴陽(yáng)看來(lái)，傳統(tǒng)美妝零售店如不及時(shí)轉(zhuǎn)型，未來(lái)生存將會(huì)更加艱難。

“后浪”來(lái)勢(shì)洶洶

傳統(tǒng)美妝零售商繼續(xù)開店試圖絕地反擊，新晉零售商也在高歌猛進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)。2019年開始，更新、更潮、更社交化的美妝新零售物種如雨后春筍般涌現(xiàn)，以WOW COLOUR、調(diào)色師等為代表的化妝品店逐漸成為“屈臣氏們”不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。推行加盟制的WOW COLOUR短短一年就開出300家店;2020年10月調(diào)色師在深圳落地首家門店后，目前已在全國(guó)開出150家門店。記者走訪北京新中關(guān)WOW COLOUR門店看到，店內(nèi)客流不斷，導(dǎo)購(gòu)忙著補(bǔ)貨、答疑。

賴陽(yáng)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，新型美妝集合店的目標(biāo)群體直指Z世代年輕群體。從選品到場(chǎng)景布置，新型美妝集合店都在以新概念和更懂年輕人展開。在產(chǎn)品和品牌的迭代方面，新型美妝集合店會(huì)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，了解消費(fèi)者的需求和喜好，進(jìn)而迅速地更換產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的新鮮感。

為增加客流量，集合店會(huì)利用場(chǎng)景的打造制造話題、賺取人氣。如THE COLORIST的美妝蛋彩虹墻和指甲油墻就是其店內(nèi)“招牌”，慕名而來(lái)的消費(fèi)者很多，一度成為網(wǎng)紅打卡地。HARMAY話梅以“倉(cāng)儲(chǔ)&工業(yè)”風(fēng)格為主，塑造了自己獨(dú)樹一幟的特色，吸引追求新奇的年輕消費(fèi)者。

抓住年輕消費(fèi)者的需求、深度洞察年輕用戶的喜好，讓新型美妝集合店在實(shí)體店低迷不振的情況下賺足了人氣。在小紅書等社交媒體平臺(tái)，中國(guó)商報(bào)記者看到網(wǎng)友們都在分享在美妝集合店打卡的圖片，并分享購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士表示，新型美妝集合店并非看上去這般美好。“不斷開店擴(kuò)張，看上去勢(shì)頭猛，但也只是靠規(guī)?；瘮U(kuò)張攤薄成本，其實(shí)仍未實(shí)現(xiàn)盈利。”

在賴陽(yáng)看來(lái)，網(wǎng)紅店的空間設(shè)計(jì)可以作為線下新型美妝集合店的賣點(diǎn)，但是難以吸引用戶到店重復(fù)打卡，美妝集合店的長(zhǎng)期盈利能力仍有待市場(chǎng)考證。

屈臣氏們還有機(jī)會(huì)嗎

“后浪”來(lái)勢(shì)洶洶，屈臣氏們還有機(jī)會(huì)嗎?

賴陽(yáng)認(rèn)為，做好美妝集合店，關(guān)鍵是要形成真正的核心壁壘，抓住消費(fèi)者需求的變化和市場(chǎng)變化，不斷做出調(diào)整和革新。

傳統(tǒng)美妝零售店并沒(méi)有放棄絕地反擊的機(jī)會(huì)。近兩年屈臣氏大舉轉(zhuǎn)型，在增強(qiáng)客戶黏性方面，試圖用頂尖“流量”明星持續(xù)拉動(dòng)新的流量入場(chǎng)。比如屈臣氏與《陰陽(yáng)師》合作推出“玩美召喚官”，出現(xiàn)在屈臣氏全國(guó)470多個(gè)城市的超過(guò)3600家門店。2021年2月，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。

在品牌方面，屈臣氏加大了彩妝、進(jìn)口產(chǎn)品的引進(jìn)，并憑借會(huì)員體系及分銷力積極開拓旗下新型集合店，如G-next潮流店、彩妝概念店等。

而屈臣氏更大的布局變化發(fā)生在線上。2017年，屈臣氏門店開始提供門店自提、閃電送等購(gòu)物服務(wù)。新冠肺炎疫情加速了整個(gè)美妝零售行業(yè)的數(shù)字化改革。2020年2月，屈臣氏官方云店小程序正式推出。屈臣氏通過(guò)整合線下店鋪資源，實(shí)現(xiàn)了一小時(shí)閃電送貨、在線直播、一對(duì)一專屬美麗顧問(wèn)等服務(wù)，并為消費(fèi)者智能推薦商品和發(fā)送優(yōu)惠券。

運(yùn)用數(shù)字化工具，屈臣氏不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更加舒適的消費(fèi)環(huán)境，也為自己帶來(lái)了更高的銷售額。據(jù)相關(guān)報(bào)道，小程序上線六個(gè)月，銷售額便突破了5億元。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏2020年線上銷售額較2019年同比增長(zhǎng)123%。

除了屈臣氏外，莎莎國(guó)際針對(duì)內(nèi)地發(fā)展開發(fā)了自營(yíng)電商平臺(tái);萬(wàn)寧線下門店也接入到家平臺(tái)，增強(qiáng)門店數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)。但相比屈臣氏，它們的轉(zhuǎn)型效果都微乎甚微。

行業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)美妝零售轉(zhuǎn)型線上并不容易。目前實(shí)體店均在使用會(huì)員制的大數(shù)據(jù)解決問(wèn)題，但目前線下美妝集合店的會(huì)員群體十分有限，如何在增加線上銷售的同時(shí)，挖掘適合全渠道的銷售模式，是擺在美妝連鎖店面前的一道坎。

"對(duì)于屈臣氏等傳統(tǒng)美妝零售店，最要緊的是要有獨(dú)特的產(chǎn)品和有力的價(jià)格。"賴陽(yáng)表示。

未來(lái)新型美妝集合店對(duì)傳統(tǒng)美妝店的沖擊大嗎?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新型美妝集合店與屈臣氏們的情況不盡相同，自然也有各自的成長(zhǎng)軌跡。對(duì)于美妝品牌集合店而言，最大的憂慮還是在于能不能抓得住年輕消費(fèi)者以及適應(yīng)他們需求的變遷。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》，到2022年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，到2023年將增長(zhǎng)至5490億元左右。美妝行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，究竟誰(shuí)能殺出重圍，還有待時(shí)間考證。(記者 陳晴)

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