“國(guó)貨正當(dāng)潮”，是近年來(lái)中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的一大熱詞。無(wú)論是頻頻出現(xiàn)在電商直播熱門(mén)銷(xiāo)售榜單的國(guó)貨品牌，還是線下擴(kuò)張的實(shí)體店，都表明近年來(lái)一些國(guó)貨品牌正快速發(fā)展，成為值得關(guān)注的“時(shí)尚新勢(shì)力”。相當(dāng)一部分中國(guó)消費(fèi)者，正從追趕國(guó)外時(shí)尚審美潮流，轉(zhuǎn)而成為“國(guó)潮”消費(fèi)的支持者。

時(shí)尚博主葉桐君一直關(guān)注近年來(lái)中國(guó)時(shí)尚潮流趨勢(shì)。在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)，她表示，近年來(lái)很多消費(fèi)者對(duì)于洋品牌的“迷信”正逐漸被國(guó)貨國(guó)潮的“自信”所取代。

她的判斷與一份行業(yè)研究報(bào)告不謀而合?！栋俣葒?guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》報(bào)告稱(chēng)，自2009到2019年，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。無(wú)論是國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、一二線大牌，還是老品牌轉(zhuǎn)型，美妝、衣裝等國(guó)貨的崛起正在重新定義中國(guó)的“時(shí)尚消費(fèi)”。

曾幾何時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌受到國(guó)際大牌沖擊，市場(chǎng)規(guī)模一度萎縮;一些國(guó)產(chǎn)服裝品牌成了“土氣”的代名詞，過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)與“村搭”的風(fēng)格讓不少人對(duì)它們“愛(ài)不起來(lái)”。但隨著審美潮流的轉(zhuǎn)變、大眾消費(fèi)能力的提升，如今許多老品牌借勢(shì)煥新，通過(guò)玩炫酷、IP化，追求個(gè)性化差異化發(fā)展，正從設(shè)計(jì)上吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

比如，某國(guó)產(chǎn)美妝品牌的產(chǎn)品采取清一色中式設(shè)計(jì)，連口紅上都是精美的浮雕，不僅被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所關(guān)注，甚至有外國(guó)時(shí)尚博主在國(guó)外視頻網(wǎng)站發(fā)布對(duì)于中國(guó)美妝產(chǎn)品的“開(kāi)箱視頻”，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和效果稱(chēng)贊不已。

一些國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品“火出圈兒”的背后，是市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌接納度的提升。在一些頭部電商主播的直播間，國(guó)產(chǎn)口紅、睫毛膏、眼影、粉底液等產(chǎn)品正以平價(jià)優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

現(xiàn)居北京的白領(lǐng)張女士過(guò)去3年來(lái)每年“雙11”都會(huì)搶購(gòu)某國(guó)牌口紅，對(duì)豆沙色、女王色、車(chē)?yán)遄由雀鞣N色號(hào)爛熟于心。她告訴中新網(wǎng)記者，國(guó)貨美妝產(chǎn)品的“時(shí)髦感”越來(lái)越強(qiáng)，價(jià)格比國(guó)際大品牌便宜，而且在設(shè)計(jì)上更懂“中國(guó)女人心”，這是很大的優(yōu)勢(shì)。

“關(guān)鍵是要用心去研究消費(fèi)者的審美訴求和實(shí)際需要，國(guó)貨絕對(duì)可以‘潮起來(lái)’。”張女士說(shuō)。

衣裝領(lǐng)域也有類(lèi)似規(guī)律可循。比如譚鳳儀、Ms Min、Uma Wang等中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，放到國(guó)際一線也不輸其他大牌。像波司登這樣的老品牌，如今的設(shè)計(jì)也非常前衛(wèi)亮眼。

又如，有的國(guó)貨品牌已從單一的服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型為潮牌，完成了脫胎換骨后的“逆生長(zhǎng)”，近年來(lái)還頻頻亮相紐約、巴黎等國(guó)際時(shí)裝周。

“在重視潮流設(shè)計(jì)感的同時(shí)，經(jīng)典國(guó)貨的質(zhì)量其實(shí)非常過(guò)硬。比如某件國(guó)貨上衣我從2017年一直穿到現(xiàn)在。不像某些牌子，季拋。”葉桐君說(shuō)。

值得注意的是，一些衣裝國(guó)貨在“潮”起來(lái)的同時(shí)，相較國(guó)際大牌仍有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。近日，香港青年手撕某國(guó)際品牌衣服的視頻在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，顯示了該品牌服裝存在彈性差等質(zhì)量問(wèn)題。相比之下，許多國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有高昂稅費(fèi)，價(jià)格更平易近人。穿戴時(shí)間更久的同時(shí)，自產(chǎn)自銷(xiāo)也使得產(chǎn)品販運(yùn)無(wú)需通過(guò)跨國(guó)長(zhǎng)途運(yùn)輸，因而更加環(huán)保。

事實(shí)上，近年來(lái)已有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌關(guān)注到服裝環(huán)保問(wèn)題。比如某品牌可再生的衣物和手提包就是利用廢舊塑料瓶回收制作而成，同時(shí)結(jié)合潮流文化提供多元化的創(chuàng)意產(chǎn)品。葉桐君認(rèn)為，在追求時(shí)尚的同時(shí)重視環(huán)保，應(yīng)成為越來(lái)越多品牌的共識(shí)。

相較一些國(guó)貨潮牌進(jìn)入快速發(fā)展期，目前市場(chǎng)上仍有不少轉(zhuǎn)型較慢的國(guó)產(chǎn)品牌，它們的出路在哪里?對(duì)此，葉桐君表示，每個(gè)品牌都有想要覆蓋的受眾，不一定一窩蜂都做潮牌轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是找到符合自身定位的路徑。

另一方面，在國(guó)貨品牌引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)熱潮的同時(shí)，比這些品牌“更老”的漢服也越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)“新潮”。

2006年，孫異與夫人呂曉瑋創(chuàng)辦的漢服實(shí)體店“重回漢唐”在成都文殊坊開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)第一天一件漢服都沒(méi)賣(mài)出去。他至今仍記得當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)此事報(bào)道的標(biāo)題：《全國(guó)第一家漢服實(shí)體店，開(kāi)業(yè)不開(kāi)張》。

15年后的今天，孫異的漢服店已在全國(guó)擁有20余家實(shí)體店，網(wǎng)店同步運(yùn)營(yíng)。無(wú)論逛公園、壓馬路還是逛商場(chǎng)，人們都能經(jīng)?？吹缴碇鴿h服的年輕人。以漢服專(zhuān)賣(mài)、租賃、漢服體驗(yàn)館、漢服時(shí)裝秀等為代表的“漢服經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。

孫異認(rèn)為，今天漢服被越來(lái)越多人所喜愛(ài)，除了“漢服復(fù)興者”的提倡、“同袍”(漢服愛(ài)好者互稱(chēng))的參與，漢服的商業(yè)化發(fā)展也幫助推動(dòng)了中國(guó)古老服飾的流行。

現(xiàn)居北京的漢服愛(ài)好者高殷鶴也認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)心儀的漢服既是時(shí)尚消費(fèi)，也是一種生活態(tài)度。這其中還包含對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的熱愛(ài)，“老衣新穿，就是對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)”。

2017年赴成都旅游時(shí)，高殷鶴趕上了寬窄巷子舉辦的漢服文化活動(dòng)，這是她成為“同袍”的起始。幾年下來(lái)，她購(gòu)買(mǎi)的漢服已有三四十套。

中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模有多大?據(jù)媒體報(bào)道，僅在國(guó)內(nèi)某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，2019年漢服交易規(guī)模就超過(guò)20億元人民幣。孫異透露，除了去年受疫情影響業(yè)績(jī)下滑，此前公司的銷(xiāo)售額幾乎年年翻倍。

漢服的潛在市場(chǎng)同樣巨大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年通過(guò)某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)漢服的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)。若據(jù)此推算，漢服在中國(guó)的滲透率尚不足1.5%，仍有巨大增長(zhǎng)空間。

比如，漢服的常服、便服以及帶有漢元素的現(xiàn)代時(shí)裝不斷“上新”，消費(fèi)者的頻繁購(gòu)買(mǎi)為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了增量空間。隨著市場(chǎng)日趨成熟與消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)更多的漢服升級(jí)產(chǎn)品、奢侈品牌，人們會(huì)有購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、高價(jià)格漢服的更強(qiáng)烈意愿。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些都是未來(lái)行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“現(xiàn)在能看見(jiàn)大媽和小伙子穿漢服了，之前這部分人群比較少。”據(jù)高殷鶴觀察，隨著漢服逐漸被更多人接受，“同袍”的人數(shù)也在增加。不只是年輕女性，也有更多的男性和中老年人加入其中。

“美好的事物值得大家一起推崇。”高殷鶴對(duì)中新網(wǎng)記者說(shuō)。

近年來(lái)，許多資本、工藝鏈跟風(fēng)涌入漢服市場(chǎng)，造成市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩。孫異認(rèn)為這一點(diǎn)無(wú)需過(guò)于擔(dān)憂。“短期內(nèi)漢服市場(chǎng)會(huì)面臨比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)很大，這是一個(gè)長(zhǎng)期的判斷，而不在于眼下這一兩年。”

記者 李純

關(guān)鍵詞： 國(guó)貨消費(fèi) 中國(guó)消費(fèi)者