國(guó)內(nèi)乳企打響“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，新銳乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”也在資本的加持下擴(kuò)大上游規(guī)模。4月19日，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”對(duì)外披露，于近日完成新一輪融資。此輪融資將主要用于擴(kuò)大上游優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

與一般乳企的營(yíng)銷模式不同，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”推出了“認(rèn)養(yǎng)”模式。不過，這并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。從目前來看，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的產(chǎn)品大多為代工生產(chǎn)。在產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善的情況下，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”如何講好乳品新故事?

獲新一輪融資

4月19日， “認(rèn)養(yǎng)一頭牛”宣布于近日完成新一輪融資。此輪融資由KKR、德弘資本(DCP)聯(lián)合領(lǐng)投，海邦灃華、廣和投資跟投，穆棉資本擔(dān)任本次交易的財(cái)務(wù)顧問，但未披露具體融資金額和融資輪數(shù)。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪融資將主要用于擴(kuò)大上游優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”方面稱，在牛種的篩選和引進(jìn)上，其主要從澳洲引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的荷斯坦奶牛，2020年又從澳洲引進(jìn)了3000多頭娟姍奶牛。娟姍奶牛產(chǎn)出的牛奶以高蛋白、高乳脂和極佳口感著稱，因產(chǎn)量不高，國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖量非常小，大概只有3萬頭左右。今年4月，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的娟珊牛奶已經(jīng)上市。蛋白含量達(dá)到3.8%，乳脂率達(dá)5%。

對(duì)于擴(kuò)大上游奶源的原因，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛’引進(jìn)優(yōu)質(zhì)奶牛，打造乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，是為了從源頭開始進(jìn)一步把控牛奶的品質(zhì)，同時(shí)也是構(gòu)建自己的品牌‘護(hù)城河’”。

“不過，中國(guó)奶牛養(yǎng)殖成本高，再次擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛’可能會(huì)面臨一定的養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出，自建牧場(chǎng)很大程度上能保證自身奶源供應(yīng)安全，但隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的逐步接軌，國(guó)內(nèi)奶源難免會(huì)遭遇國(guó)外奶源的競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)的高價(jià)養(yǎng)殖成本可能使重金布局奶源的企業(yè)面臨養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，目前奶牛進(jìn)口成本大幅提高，例如進(jìn)口14個(gè)月齡的奶牛，此前的價(jià)格在1.6萬-2萬元，但現(xiàn)在的到港價(jià)已經(jīng)達(dá)到2.6萬-2.7萬元，這意味著如果有企業(yè)想通過進(jìn)口奶牛方式進(jìn)行補(bǔ)欄，成本會(huì)大幅提升。

自有奶源存疑

事實(shí)上，雖然“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”一直強(qiáng)調(diào)自有奶源建設(shè)，甚至宣稱產(chǎn)品使用的均是自有奶源，但其自有奶源產(chǎn)奶占比并非100%。

在“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”天貓旗艦店直播間，主播向消費(fèi)者介紹，“‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛’產(chǎn)品均是使用自有奶源，目前擁有7個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，其中5個(gè)位于河北，另外2個(gè)分別設(shè)在黑龍江和山東”。

資料顯示，2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立了第一個(gè)牧場(chǎng)，配套種植6萬畝草場(chǎng)，并在2016年與財(cái)經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建乳制品新消費(fèi)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，目前已推出常溫純奶、常溫酸奶、奶酪棒及奶粉等品類，并在近期先后推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端線產(chǎn)品。

不過，北京商報(bào)記者了解到，從事生鮮乳及乳制品生產(chǎn)、加工、銷售業(yè)務(wù)的牧同科技，曾在半個(gè)月前的2020年年報(bào)中披露，杭州“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”系公司去年第一大客戶，年度采購(gòu)額高達(dá)4539.89萬元。

對(duì)此，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：“‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛’今年年初已經(jīng)結(jié)束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來自自己的牧場(chǎng)，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場(chǎng)，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”

除夸大自有奶源占比，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的奶源品質(zhì)也被質(zhì)疑過度營(yíng)銷。在宣傳上，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”將“純生牛乳原料、無添加”等乳企標(biāo)配作為宣傳口號(hào)。事實(shí)上，目前市面上主流的純牛奶的原料都是生牛乳。

而在蛋白含量、乳脂率等關(guān)鍵指標(biāo)上，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”并未優(yōu)于其他乳企。例如，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”最新推出的A2β酪蛋白純牛奶，蛋白質(zhì)為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶和三元極致純牛奶的蛋白質(zhì)均在3.6克;以娟珊牛奶為例，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的蛋白質(zhì)含量在3.8克，250毫升10盒裝的一箱售價(jià)為108元，而伊利金典的娟珊牛奶為4克，同規(guī)格售價(jià)僅為98元。

認(rèn)養(yǎng)模式遭質(zhì)疑

天眼查App顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”以奶牛養(yǎng)殖與牛奶產(chǎn)品銷售為核心主業(yè)，目前已經(jīng)發(fā)展成為集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體、一二三產(chǎn)業(yè)融合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)。

這家成立不到五年的乳企，在2020年5月才正式對(duì)外推出“認(rèn)養(yǎng)”模式。不過，該“認(rèn)養(yǎng)”模式與部分消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。據(jù)悉，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”通過讓消費(fèi)者購(gòu)買297元-1188元不等的禮包，并通過養(yǎng)牛合伙人模式、AR小游戲、云養(yǎng)牛小游戲、會(huì)員周期購(gòu)服務(wù)等多種路徑，讓消費(fèi)者成為“養(yǎng)牛人”。

不過，這種模式被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一種營(yíng)銷噱頭：“認(rèn)養(yǎng)是假，忽悠消費(fèi)者花錢是真。”

宋亮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，“認(rèn)養(yǎng)”模式確實(shí)是一種營(yíng)銷手段，但只要消費(fèi)者認(rèn)可，也是可以幫助企業(yè)發(fā)展的，但如果這種模式不能自圓其說，必然會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

除此之外，北京商報(bào)記者了解到，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的產(chǎn)品大多為代工。在“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的純牛奶包裝上，其生產(chǎn)商包括光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司。

在“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的全脂營(yíng)養(yǎng)奶粉罐上，則印有“被委托方：石家莊君樂寶太行乳業(yè)有限公司”。而在其法國(guó)益生菌種發(fā)酵酸牛奶的包裝上，生產(chǎn)商則包括光明乳業(yè)(德州)有限公司、天津光明夢(mèng)得乳品有限公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”依靠現(xiàn)有的綜合實(shí)力想要在市場(chǎng)上進(jìn)一步分羹，難度非常大。

北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊 王曉

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