近年來(lái)，食品飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化進(jìn)展迅速。4月22日，北京商報(bào)記者在巨量引擎食品飲料行業(yè)峰會(huì)上了解到，2020年食品飲料直播場(chǎng)次峰值達(dá)到近40萬(wàn)場(chǎng)，直播帶貨成為必要工具。

巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁表示，面對(duì)今天多元化的用戶(hù)群體，再也不存在單一的“主流”媒體渠道，線(xiàn)上已成為觸達(dá)Z世代必不可少的重要途徑。食品飲料企業(yè)只有通過(guò)多元化、多體裁的各類(lèi)渠道和場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)組合，才能充分觸達(dá)和影響消費(fèi)者。

根據(jù)2020食品飲料行業(yè)白皮書(shū)內(nèi)容顯示，食品飲料網(wǎng)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額在2019年同比增長(zhǎng)31%，2020年增長(zhǎng)41%。其中，短視頻和直播成為營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。巨量指數(shù)顯示，2020年食品飲料直播場(chǎng)次峰值達(dá)到近40萬(wàn)場(chǎng)，直播帶貨成為食品飲料企業(yè)尋求增量的重要突破點(diǎn)。

面對(duì)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)一體化的趨勢(shì)，食品飲料企業(yè)如何保持生意增長(zhǎng)?陳都燁指出，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)綜合化、多元化的流量布局，搶奪細(xì)分領(lǐng)域人群。同時(shí)，通過(guò)搭建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一體化矩陣，在多種場(chǎng)景打造認(rèn)知推力，通過(guò)構(gòu)建一體化的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、生意場(chǎng)合二為一。

以良品鋪?zhàn)訛槔?020年，該品牌通過(guò)“內(nèi)容+直播”的模式，在短短一年時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)淤~號(hào)運(yùn)營(yíng)9個(gè)月，突破了500萬(wàn)粉絲，GMV突破1.5億，單場(chǎng)超過(guò)1500萬(wàn)。

良品鋪?zhàn)觾?nèi)容社交電商總經(jīng)理湯麗介紹，在直播方面，良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)開(kāi)展品牌自播和達(dá)人直播;在內(nèi)容方面，則通過(guò)內(nèi)容IP矩陣和爆款種草，在持續(xù)曝光中提升精準(zhǔn)人群的品牌認(rèn)知，帶動(dòng)長(zhǎng)線(xiàn)ROI效能提升。其中，在品牌自播方面的發(fā)力，是帶動(dòng)良品鋪?zhàn)淤~號(hào)快速成長(zhǎng)的重要因素。

從具體實(shí)施舉措上來(lái)看，許嘉表示，冷啟動(dòng)期，采用達(dá)人帶貨為主，結(jié)合多樣化主題場(chǎng)景打造，激活品牌熱度;成長(zhǎng)期，聯(lián)合頭部明星和帶貨達(dá)人，打造品牌自播大事件，迅速為賬號(hào)增粉起勢(shì);成熟期，孵化“金字塔式”矩陣號(hào)，結(jié)合平臺(tái)IP，做大GMV。

在新消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，食品飲料行業(yè)推陳出新，新產(chǎn)品和新品牌陸續(xù)涌現(xiàn)。面對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者需求，這些新產(chǎn)品和新品牌如何才能快速打響聲量，贏得市場(chǎng)口碑?巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉指出，在最初階段，商家可以從離生意最近的站內(nèi)成交人群入手，通過(guò)抖音號(hào)店一體、直播、短視頻的布局，提升轉(zhuǎn)化效率，完成種子人群積累。然后通過(guò)內(nèi)容種草，強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)擴(kuò)張。在此過(guò)程中，一方面可用廣告人群映射巨量星圖達(dá)人的篩選，另一方面還可使用巨量云圖指導(dǎo)達(dá)人的前選后驗(yàn)，從而圈選人群、內(nèi)容最為匹配的達(dá)人，在產(chǎn)品的提及率、購(gòu)買(mǎi)率及喜好度方面獲得大幅提升。最后通過(guò)更多樣的流量觸達(dá)放大開(kāi)口，以IP內(nèi)容為觸點(diǎn)，擴(kuò)散輻射粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)人群的蓄水和拉新。

在許嘉看來(lái)，食品飲料企業(yè)在抖音的生意增長(zhǎng)之道，在于以品牌自播為主線(xiàn)，加上具有一定規(guī)模的達(dá)人矩陣構(gòu)成生意經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，通過(guò)參加活動(dòng)形成周期性生意爆發(fā)，再在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和頭部達(dá)人合作，最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力、銷(xiāo)售力以及用戶(hù)沉淀力的全盤(pán)提升。(記者 趙述評(píng) 劉卓瀾)

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