文/系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理 

原標題：數(shù)字化，酒業(yè)競爭的重要底牌？

在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期內(nèi)，白酒業(yè)兩極分化加?。阂环矫?，全國性名酒憑借品牌勢能、資本及組織優(yōu)勢不斷進行渠道下沉，省級名酒精細化耕耘逐步站穩(wěn)腳跟；另一方面，白酒行業(yè)持續(xù)上演大魚吃小魚的游戲，區(qū)域酒企面臨被兼并或破產(chǎn)的風險，行業(yè)競爭加劇。

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費者獲取信息的方式更多樣，通道更便捷，白酒行業(yè)的拓展從以渠道為中心逐步轉(zhuǎn)向以消費者為中心，政商務消費也隨著限酒令的頒布逐步呈現(xiàn)萎縮趨勢，繼而大眾消費成為白酒消費市場主力。

通過數(shù)字化營銷攻克企業(yè)難題行業(yè)及時代發(fā)生的變革進而帶動消費特征出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，中國30歲以下的酒類消費人群的消費品類中，啤酒占52%、葡萄酒占13%、預調(diào)酒占11%、調(diào)味啤酒占7%、白酒占8%。從消費數(shù)據(jù)來看，占據(jù)中國酒類消費70%以上的白酒品類仿佛與年輕人漸行漸遠，其主要原因在于傳統(tǒng)白酒傳播媒介與年輕消費者人群的信息獲取渠道不對稱，導致新一代白酒消費群體對于白酒品類的認知存在缺失。

如何精準地掌控目標消費習性，配置有效的營銷資源，成為白酒行業(yè)需要攻克的難題。終端為王的時代成就了口子窖、古井等省級名酒。隨著消費升級與技術(shù)進步共同推進渠道變革，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量去中心化后裂變出的社交電商、直播、短視頻等新模式，再結(jié)合目前的市場競爭格局，諸多白酒企業(yè)如果還是按照傳統(tǒng)的營銷模式，則無法對渠道庫存、終端銷售數(shù)據(jù)、C端消費習性等關(guān)鍵信息做到精準掌控，影響了企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定和營銷策略的實施。

近幾年，數(shù)字化工具的興起帶動了酒業(yè)發(fā)展模式的變革，例如，茅臺的“智慧茅臺”工程，古井的智能釀造數(shù)字化新模式，江小白也與騰訊進行深度合作，借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力，建立起通往新生代消費者的“數(shù)字化高架橋”，為何如此多的白酒企業(yè)熱衷于對數(shù)字化領(lǐng)域的探索呢？隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟水平的提升，消費者的品牌意識不斷強化，消費分布廣而散、層級多，消費習慣更具多樣性，通過數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個性化”的消費需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

在白酒行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與升級進程中，基于“傳統(tǒng)營銷+數(shù)字營銷”的整合模式，打造企業(yè)新營銷內(nèi)容體系，將有助于推動企業(yè)綜合競爭力的提升。對于大多數(shù)企業(yè)來說，可以通過數(shù)字化營銷攻克企業(yè)三大核心難題：F端愿意做、B端愿意賣與C端愿意買。F端愿意做：營銷投放精準，竄貨管理監(jiān)管有效，用戶數(shù)據(jù)抓取關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品推廣及拉新效率提升。對于傳統(tǒng)白酒業(yè)來說，白酒品牌依然走的是傳統(tǒng)深度分銷模式，終端激勵費用及各項營銷費用因渠道層級過多，很難真正抵達底部，費用截流、促銷不力、竄貨管理難等詬病使企業(yè)無法掌握精準的用戶數(shù)據(jù)，獲客拉新效率低下，往往令企業(yè)陷入兩難局面，一方面受外部環(huán)境沖擊，不敢大刀闊斧做市場層面的調(diào)整；另一方面，受企業(yè)內(nèi)部因素影響，不知道大刀闊斧地做什么。

數(shù)字化營銷工具借助大數(shù)據(jù)引擎能有效改善甚至規(guī)避營銷風險，真正實現(xiàn)F→C的精準把控，對于企業(yè)組織效能及營銷效能發(fā)揮，以及對于外部環(huán)境的有效分析抓取具有現(xiàn)實意義。B端愿意賣：產(chǎn)品價格體系的宏觀調(diào)控，保證市場產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定性。從目前傳統(tǒng)渠道運作來看，傳統(tǒng)煙酒店渠道壁壘較高，高端A類餐飲降效嚴重，團購渠道又很難精準鎖定目標客戶，企業(yè)對于渠道的投入產(chǎn)出比嚴重失衡。企業(yè)投入大量的資源用于終端鋪貨、終端陳列、動銷獎勵，但從企業(yè)費用的有效利用方面來看，效果都不盡如人意。在白酒傳統(tǒng)渠道，企業(yè)需要耗費大量的人力、物力去監(jiān)管市場的砸價竄貨行為，但往往都不具備時效性，暢銷產(chǎn)品面臨著價盤不穩(wěn)、渠道利潤太薄等問題。通過數(shù)字化工具的應用與實施，可以規(guī)避粗放式投入帶來的市場風險，可以通過控制長短促的釋放達到物流管控、穩(wěn)定價盤、產(chǎn)品提價等目的。C端愿意買：營銷費用的精準投放。

數(shù)字化營銷能解決企業(yè)費用的精準投放，針對特定對象在特定區(qū)域、特定時間進行精準化投放，未來的廠、商、店、客必將打破各自的信息孤島，相互之間形成以信息為中心的互通系統(tǒng)，以“BC聯(lián)動”和“精準投入”實現(xiàn)從“銷”到“營”的轉(zhuǎn)型。在團隊層面的核心是動作精確的人性化管理，從而建立適應未來趨勢的全新酒水生態(tài)圈，讓地方資源精準匯聚、數(shù)據(jù)信息精準交互、商家產(chǎn)品精準營銷，讓渠道開放共享，讓資源高效變現(xiàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成酒企的必然之選筆者認為，數(shù)字化營銷是一個系統(tǒng)工程，是人、貨、場的運營基礎(chǔ)，但不是所有企業(yè)都適合導入數(shù)字化。

目前，白酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨三大難題。缺少足夠大的存量市場。作為一個新晉品牌，想通過數(shù)字化突圍是一件很困難的事情，數(shù)字化系統(tǒng)導入的前置條件是企業(yè)必須有足夠大的存量市場，市場基礎(chǔ)決定了數(shù)字工具的應用效率，數(shù)字化是存量市場錦上添花的工具，而非雪中送炭的救命稻草。尤其對于區(qū)域型及新晉品牌來說，足夠大的存量市場決定了其生存發(fā)展能力，只有源源不斷地“造血”，才能為自身提供結(jié)構(gòu)增長及規(guī)模擴張。存量的數(shù)字化順利改造意味著增量的可能性。對于存量市場來說，有質(zhì)量的數(shù)字化效能發(fā)揮不僅能強化企業(yè)基地市場品牌滲透及感知，更能有效促進其結(jié)構(gòu)性增長。

缺少數(shù)字化思維，轉(zhuǎn)型動能不足，缺乏專業(yè)的人才和設(shè)備。數(shù)字化模式前期投入大、見效慢，不少企業(yè)管理者對于數(shù)字化的應用前景、應用評估有偏差。企業(yè)要進行數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)，對數(shù)字化戰(zhàn)略、資源配置、技術(shù)與營銷領(lǐng)域的復合型人才有著極高的要求，單純依靠酒企本身，短期難以完成對數(shù)字化營銷體系的搭建，模塊化外包等將成為酒企自建數(shù)字化營銷體系的首選模式。數(shù)字化工具的導入并不是企業(yè)運營的最終目的，數(shù)字化信息的運營和價值挖掘才是關(guān)鍵所在。通過大數(shù)據(jù)獲取與分析消費者的行為研究、消費偏好、品牌體驗、目標選擇等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從生產(chǎn)、銷售、管理等方面全面進行信息化建設(shè)，以“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)+營銷”鎖定核心消費人群。

缺乏整體的數(shù)字化戰(zhàn)略布局規(guī)劃。數(shù)字化是管理者的數(shù)字化，是整體營銷體系的變革，是一把手工程，很多企業(yè)家對于數(shù)字化戰(zhàn)略的認知只停留在促銷工具的層面，單純將數(shù)字化實踐在某個項目的單一品項或是單一區(qū)域上，缺乏整體戰(zhàn)略性的思考與布局。筆者接觸的山東某區(qū)域型酒企在數(shù)字化引進之初，就將其定義為企業(yè)戰(zhàn)略層面，從組織管理、費銷規(guī)劃、價格體系、品牌聯(lián)動等方面進行整體營銷層面的深度變革，結(jié)合市場實際及組織能效，圍繞數(shù)字化工具針對BC端改造以及BC一體化聯(lián)動，在成本控制、結(jié)構(gòu)拉伸以及組織升級等方面取得了有效提升。未來，企業(yè)還將圍繞以消費者為核心開展多維度的C端開發(fā)。

對于酒類企業(yè)來說，數(shù)字化實施是一個前期需要大量費用投入，中長期需要落地執(zhí)行、優(yōu)化及調(diào)整，長期堅持、利在未來的整體戰(zhàn)略，需要酒企根據(jù)自身需求和方向來正確把握的營銷工具。時代在改變，市場環(huán)境也在發(fā)生變化，同時催生著營銷發(fā)生變革。營銷的本質(zhì)是發(fā)生在消費者層面，消費者在哪里，企業(yè)戰(zhàn)略落腳點也應該在哪里，正視時代、順應時代、擁抱時代，酒業(yè)才能立于不敗之地。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化 酒業(yè) 競爭 重要