漢服、JK服(日式女高中生校服)、洛麗塔裝并稱(chēng)“破產(chǎn)三姐妹”。若定制一身高檔漢服，可能需要上萬(wàn)元，這對(duì)于18~30歲之間的消費(fèi)群體，負(fù)擔(dān)較大。山東曹縣(屬菏澤市)正是瞄準(zhǔn)平價(jià)漢服，產(chǎn)品價(jià)格多在100~500元之間，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

有公開(kāi)信息顯示，曹縣本地電商賣(mài)出的漢服產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)全國(guó)漢服銷(xiāo)售額的三分之一。

“最新的數(shù)據(jù)可能會(huì)超過(guò)35%。曹縣的演出服銷(xiāo)量約占全國(guó)份額的70%，但在去年疫情之下，演出服滯銷(xiāo)，多位商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)漢服。”曹縣大集鎮(zhèn)一家頭部演出服工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

大集鎮(zhèn)某漢服電商負(fù)責(zé)人李富貴對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下漢服日漸風(fēng)行，只要能夠深入市場(chǎng)，了解客戶(hù)需求，基本上可以做到穩(wěn)賺不賠，“每款的凈利潤(rùn)可在20%以上”。

艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)漢服愛(ài)好者連續(xù)四年保持70%以上的高增長(zhǎng)，漢服產(chǎn)業(yè)2019年市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破45億元，同比增長(zhǎng)318.5%。

市場(chǎng)紅火吸引眾多商家入局，但曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)總體還處于小打小鬧的階段，也難言品牌力量。第一財(cái)經(jīng)記者在曹縣走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，不少漢服電商有融資缺口，因缺少抵押品，很難從銀行借到50萬(wàn)元以上的貸款。“行業(yè)缺乏整合，家庭作坊式的漢服電商較多，財(cái)務(wù)信息不健全。當(dāng)?shù)劂y行未大規(guī)模地進(jìn)行行業(yè)授信，我們只做了零星的少部分電商的信貸服務(wù)。”一家國(guó)有大行某支行的負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)。

爆款難以炮制，如何穩(wěn)賺不賠?

2013年，李富貴24歲，大學(xué)畢業(yè)一年的他在大城市過(guò)得并不如意，聽(tīng)說(shuō)老家不少人做演出服生意發(fā)了些財(cái)，他決定回去經(jīng)商。

早在2008年之前，曹縣就有人做服裝生意，主要是婚紗服、寫(xiě)真服裝，供給南方的影樓。2010年左右，電商開(kāi)始興起，曹縣的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)始大量生產(chǎn)演出服，后來(lái)則盯上漢服市場(chǎng)。

李富貴稱(chēng)，他做了6年多的演出服生意，去年全線(xiàn)轉(zhuǎn)向漢服。原因是多方面的。在新冠疫情的沖擊下，演出產(chǎn)業(yè)受到很大沖擊，演出服生存與發(fā)展面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“去年上半年，不少商家銷(xiāo)售的中老年人演出服數(shù)量同比2019年下降了80%左右，更有商家連一件兒童演出服也沒(méi)賣(mài)掉。”他說(shuō)。

除了疫情，李富貴開(kāi)始轉(zhuǎn)型的另外一個(gè)原因是，演出服的季節(jié)性銷(xiāo)售非常強(qiáng)，春秋出貨量大，而短期準(zhǔn)備好新穎的款式和足夠的貨物很難。他也是倍感壓力，每年銷(xiāo)售旺季會(huì)大把大把掉頭發(fā)。

漢服只是統(tǒng)稱(chēng)，涵蓋了數(shù)千年的風(fēng)格演化，服裝細(xì)節(jié)和配飾工藝也有極大講究。而消費(fèi)者追捧的，很可能只是某種特定爆款。

李富貴表示，他去年店里出了一款比較火爆的漢服，一下子賣(mài)了有十幾萬(wàn)件，當(dāng)時(shí)心里“非常爽”，覺(jué)得一切辛苦都值了。

生產(chǎn)出爆款漢服是每個(gè)商家的夢(mèng)想，其背后需要付出大量心血。“然而，爆款是很難預(yù)測(cè)的。”李富貴稱(chēng)，比如去年流行宋制漢服，注重樸素理性、典雅大方。今年一季度賣(mài)得比較火的是馬面裙(前后里外共有四個(gè)裙門(mén)，外裙門(mén)有裝飾，內(nèi)裙門(mén)裝飾較少或無(wú)裝飾，為明清女子著裝最經(jīng)典款)。店家永遠(yuǎn)難以預(yù)測(cè)下一款流行什么，唯有貼近市場(chǎng)變化，深入了解客戶(hù)需求，才能只賺不賠。

“我們自建了多個(gè)粉絲群，并開(kāi)設(shè)了微博、抖音、快手、小紅書(shū)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。平時(shí)特別重視與漢服粉絲的互動(dòng)，通過(guò)話(huà)題設(shè)置，找出他們的需求。當(dāng)粉絲提出建議時(shí)，我們很耐心地聽(tīng)取他們的反饋，交給設(shè)計(jì)師，拿到漢服設(shè)計(jì)初稿后，再和粉絲進(jìn)行反復(fù)討論。”李富貴表示，漢服不能閉門(mén)造車(chē)，一定不能脫離市場(chǎng)。曹縣是個(gè)小地方，大家沒(méi)實(shí)力搞線(xiàn)下活動(dòng)，但逢重要節(jié)日，很多電商會(huì)給每個(gè)粉絲寄明信片，上面寫(xiě)滿(mǎn)祝福語(yǔ)。

李富貴還稱(chēng)，一般而言，每家漢服電商會(huì)自養(yǎng)幾個(gè)工人。漢服打樣后，先讓自己的工人加工上80~100件。如果銷(xiāo)量比較大，再聯(lián)系本地或外地規(guī)模較大的加工廠(chǎng)，加量生產(chǎn)。

“漢服的圈子說(shuō)大不大，說(shuō)小不小?？蛻?hù)的口口相傳最為重要”。他表示，要“把每個(gè)客戶(hù)當(dāng)成朋友”，這聽(tīng)起來(lái)很虛，但是時(shí)間久了，市場(chǎng)會(huì)給予回報(bào)。

信貸需求尚未得到滿(mǎn)足

近年來(lái)，監(jiān)管要求，國(guó)有控股大型商業(yè)銀行要充分發(fā)揮“頭雁”效應(yīng)，對(duì)普惠型小微企業(yè)貸款的余額同比實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)，信貸綜合融資成本控制在合理水平。當(dāng)下，在很多地區(qū)，國(guó)有大行開(kāi)始不斷下沉，對(duì)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)實(shí)行集體授信，當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)成為銀行爭(zhēng)搶的“香餑餑”。

盡管曹縣中低端的漢服賣(mài)得風(fēng)生水起，但第一財(cái)經(jīng)記者在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，截至目前，各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)均未較大規(guī)模進(jìn)入曹縣的漢服生意。

“漢服電商的房屋基本上是自建的，土地和廠(chǎng)房很難進(jìn)行抵押，銀行提供信用貸款的金額一般在30萬(wàn)~50萬(wàn)元之間。對(duì)于更小的電商，銀行不敢貸;而大企業(yè)對(duì)資金的需求大，50萬(wàn)元不夠。”一位國(guó)有大行當(dāng)?shù)刂胸?fù)責(zé)人表示。

李富貴表示，去年他通過(guò)“外歸人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”的綠色通道，從當(dāng)?shù)匾患毅y行貸了30萬(wàn)元的信用貸款，年化利率為5%。但是他的業(yè)務(wù)拓展需要更多資金。

“因?yàn)榻衲觊_(kāi)始做JK制服，公司流動(dòng)性資金出現(xiàn)一些短缺。另外，計(jì)劃把跨境電商做起來(lái)，但如果出口貨物到國(guó)外，賬期通常在50天左右，這對(duì)資金要求更高了，我們是心有余而力不足。”李富貴稱(chēng)，“而且銀行一般為了謹(jǐn)慎，不敢放款太多，我們規(guī)模小，也無(wú)法給銀行切實(shí)的保障。”

除了生產(chǎn)規(guī)模小和抵押物不足，上述銀行負(fù)責(zé)人稱(chēng)，當(dāng)?shù)?span id="rf2doxjax" class="keyword">金融機(jī)構(gòu)不太看好漢服產(chǎn)業(yè)的另外一個(gè)原因是：山寨風(fēng)濃厚。

曹縣漢服雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)的分額較大，但大部分走的是低端路線(xiàn)，原創(chuàng)能力存在不足。例如，2019年，某知名漢服品牌被抄襲，老板直接帶著律師團(tuán)來(lái)曹縣，將抄襲成風(fēng)的曹縣漢服商家訴上法庭。很多當(dāng)?shù)氐臐h服商家交了不少“學(xué)費(fèi)”。

“2019年之后，曹縣漢服對(duì)待原創(chuàng)的態(tài)度大為改觀。我們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)主要來(lái)自專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司和美術(shù)專(zhuān)業(yè)的在校大學(xué)生。設(shè)計(jì)公司很專(zhuān)業(yè)，但要價(jià)較高。在校學(xué)生雖然繪畫(huà)經(jīng)驗(yàn)欠缺，但更能了解當(dāng)下年輕人的所思所想，更容易設(shè)計(jì)出貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品。”李富貴告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

“未來(lái)幾年，公司的打算是先國(guó)內(nèi)(市場(chǎng))后國(guó)外(市場(chǎng))，將流水做大，得到銀行的認(rèn)可，獲取更大的信貸支持。我們之前給國(guó)外做過(guò)代工，主要是《哈利·波特》、動(dòng)漫《鬼滅之刃》的服裝衍生品，銷(xiāo)量都很不錯(cuò)，但每件的凈利潤(rùn)僅有幾塊錢(qián)。希望未來(lái)能與國(guó)外的文化產(chǎn)業(yè)和IP合作，將服裝生意做到海外去，獲取更多的利潤(rùn)。”李富貴表示。

(應(yīng)受訪(fǎng)者要求，李富貴為化名)

作者：陳洪杰

關(guān)鍵詞： 山東曹縣 漢服市場(chǎng) 穩(wěn)賺不賠