近日，不少餐飲品牌發(fā)生了“被山寨”、商標(biāo)被濫用以及正牌店為打假訴至公堂等事件。老鄉(xiāng)雞、胡大飯店、茶顏悅色等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牟惋嬈放?，在連鎖化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中均面臨維權(quán)難題。同時(shí)，讓不少消費(fèi)者頭大的是，究竟哪家店是“正規(guī)軍”，哪家店是“冒牌貨”，一時(shí)間竟傻傻分不清楚。

網(wǎng)紅奶茶維權(quán)路漫漫

作為奶茶行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色一直飽受被山寨、被抄襲的困擾。中國(guó)商報(bào)記者了解到，茶顏悅色這場(chǎng)“IP保衛(wèi)戰(zhàn)”自四年前便開始打響，其創(chuàng)始人還一度在小票結(jié)賬單上控訴：“等老板攢夠了錢就去告他們”“我們現(xiàn)在攢了一點(diǎn)小錢，準(zhǔn)備要去告抄襲茶顏的門店了!”

近日，茶顏悅色訴茶顏觀色案件有了新進(jìn)展，長(zhǎng)沙天心區(qū)法院作出一審判決：茶顏觀色所屬的洛旗公司、凱郡昇品公司、劉瓊飲品店三被告共賠償170萬(wàn)元，并停止在全國(guó)范圍內(nèi)與茶顏悅色公司相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

法院認(rèn)為，茶顏悅色茶飲料經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，系網(wǎng)紅飲料、長(zhǎng)沙名片，為有一定影響的商品。門店店招、室內(nèi)標(biāo)語(yǔ)、室內(nèi)海報(bào)等元素共同構(gòu)成的組合體經(jīng)過(guò)持續(xù)宣傳和使用，與原告茶飲產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，具有區(qū)別商品來(lái)源的顯著特征，為有一定影響的裝潢。而茶顏觀色廣告宣傳中的門店店招、室內(nèi)標(biāo)語(yǔ)海報(bào)、飲品菜單、集點(diǎn)卡等元素與茶顏悅色裝潢相同或近似，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

為何銷售火爆、門店網(wǎng)點(diǎn)密集的茶顏悅色，維權(quán)之路仍如此漫漫?中國(guó)并購(gòu)公會(huì)信用管理專家委員會(huì)專家安光勇在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“要想證明某些仿冒產(chǎn)品就是假冒的，從嚴(yán)格意義上講并非易事。很多假冒產(chǎn)品打擦邊球，在其名字上稍稍進(jìn)行改動(dòng)，導(dǎo)致即便企業(yè)花大量精力也未必能勝訴。而企業(yè)資源是有限的，應(yīng)該把更多的資源集中到核心業(yè)務(wù)中，而不是浪費(fèi)在效果甚微的地方。”

安光勇認(rèn)為，這一現(xiàn)象僅靠企業(yè)自身很難根治，更多得靠政府層面來(lái)解決問(wèn)題。值得注意的是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域的保護(hù)正越來(lái)越被社會(huì)各界廣泛重視。

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負(fù)責(zé)人文志宏告訴中國(guó)商報(bào)記者，知名餐飲企業(yè)出現(xiàn)被山寨、被侵權(quán)的現(xiàn)象，背后的根本原因還是利益的驅(qū)動(dòng)。此外，還有一部分原因是侵權(quán)者的無(wú)知，他們認(rèn)為在原有品牌基礎(chǔ)上改動(dòng)一兩個(gè)字并不是一種侵權(quán)行為，而這種模仿行為往往能給其帶來(lái)巨大的利益。

“偽加盟”現(xiàn)象不斷

胡大飯店及老鄉(xiāng)雞則碰到了“偽加盟店”的難題。中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞當(dāng)前正在一線城市如火如荼地拓店，但中國(guó)商報(bào)記者在實(shí)地走訪老鄉(xiāng)雞北京首店時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于一線城市門店數(shù)量有限、品牌認(rèn)知度不高，不少消費(fèi)者對(duì)于老鄉(xiāng)雞這一品牌比較陌生。

在老鄉(xiāng)雞的“官網(wǎng)”上，記者看到了老鄉(xiāng)雞正式開放加盟的信息。但當(dāng)記者以加盟商的身份致電咨詢時(shí)，對(duì)方卻一再推薦其他餐飲品牌，稱老鄉(xiāng)雞可以加盟，但是加盟費(fèi)會(huì)比較高，前期投入成本巨大，回本周期長(zhǎng)。

針對(duì)開放加盟一事，老鄉(xiāng)雞則是一頭霧水，隨后火速辟謠稱加盟信息是假的，而所謂的“老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)”也是假的。老鄉(xiāng)雞工作人員表示，老鄉(xiāng)雞真正的官網(wǎng)還在維護(hù)階段，是無(wú)法進(jìn)入的，目前網(wǎng)上所謂的“官網(wǎng)”均為虛假網(wǎng)站，包括網(wǎng)上所有的老鄉(xiāng)雞加盟信息，也全部是虛假信息。

據(jù)了解，目前老鄉(xiāng)雞只在安徽的三個(gè)城市和江蘇的四個(gè)城市設(shè)加盟店，加盟店總計(jì)20多家，除上述城市以外，暫無(wú)開放加盟的計(jì)劃。

另一家北京本地知名的餐飲企業(yè)——胡大飯店也于近期發(fā)表聲明，稱將于5月1日起收回全部加盟店，京外、境外門店均為假冒。胡大方面表示，今年年初以來(lái)不斷收到食客和媒體的反饋，詢問(wèn)海外拓店計(jì)劃，“是否在新加坡開設(shè)了胡大飯店”。

對(duì)此，胡大方面表示：“胡大飯館的門店全部都在北京簋街，從未更名以及在海外設(shè)店。因?yàn)橹胁偷膹?fù)雜性，加盟復(fù)制的難度較高，加盟店很難達(dá)到直營(yíng)店管理的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化和品牌化，收回加盟店的初衷還是希望能夠給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。”

為何屢禁不止

品牌假冒店、山寨加盟店為何屢禁不止?中國(guó)商報(bào)記者采訪了多名餐飲從業(yè)人員，梳理后發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)意識(shí)薄弱、維權(quán)成本高企、品牌建設(shè)意識(shí)欠缺、造假違法成本低等多重因素共同造成了這一現(xiàn)象。

一位不愿具名的餐飲從業(yè)人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，很多餐飲品牌被假冒、被仿造，其實(shí)是因?yàn)槠放圃趧?chuàng)立初始不太有商標(biāo)意識(shí)。像鹿角巷、綠茶餐廳、鮑師傅等幾乎都是在商標(biāo)還沒(méi)有注冊(cè)成功的時(shí)候就火了。正牌不擁有商標(biāo)的情況給了山寨者可趁之機(jī)，這為企業(yè)后續(xù)的品牌樹立、品牌發(fā)展都埋下了安全隱患。

安光勇也表示，造假行業(yè)生存能力非常頑強(qiáng)，只靠一兩次的打假活動(dòng)是非常難根治的。并且企業(yè)維權(quán)的時(shí)間成本和資金成本極高，一場(chǎng)維權(quán)官司從開始到結(jié)束動(dòng)輒需要數(shù)百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的投入。

此外，對(duì)于那些山寨店而言，造假所付出的成本極低。一家奶茶加盟招商人員告訴記者：“山寨一家門店的風(fēng)險(xiǎn)和收益是極不對(duì)等的，可能山寨一家店賺了幾百萬(wàn)元，最終被罰款也不過(guò)十幾萬(wàn)元。所以對(duì)于那些商標(biāo)欠缺、人氣爆棚的品牌餐飲店，不少山寨者都虎視眈眈。”

文志宏認(rèn)為，餐飲企業(yè)要想避免在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)這種被侵權(quán)的情況，最重要的是要加強(qiáng)企業(yè)品牌和無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)，尤其前期應(yīng)當(dāng)注重商標(biāo)注冊(cè)，商標(biāo)的注冊(cè)范圍也應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大，除了品牌名稱本身外，圖形、相近的文字等最好也要進(jìn)行注冊(cè)，行業(yè)內(nèi)將這種稱為“防御性商標(biāo)”，是一種注冊(cè)保護(hù)。(記者 賀陽(yáng))

關(guān)鍵詞： 餐飲品牌 山寨加盟店