在創(chuàng)始人之子接班后，男裝行業(yè)大佬海瀾之家正逐步從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”升級(jí)。實(shí)施多元化戰(zhàn)略、加碼線上銷售渠道、年輕化轉(zhuǎn)型能否讓海瀾之家握緊“國(guó)民男裝”的招牌?

做“全家人的衣柜”

4月28日，海瀾之家發(fā)布了2020年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入179.59億元，同比下降18.26%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.85億元，同比下降44.42%。該公司在年報(bào)中提到，公司在克服新冠肺炎疫情及消費(fèi)低迷等不利因素的同時(shí)，正逐步對(duì)產(chǎn)品品類、線上線下銷售、服務(wù)等多方面進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃，致力于打造“服飾生活零售集團(tuán)”。

值得一提的是，今年3月，海瀾之家正式更名為“海瀾之家集團(tuán)”。對(duì)此，服裝行業(yè)專家吳少波在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從更名和戰(zhàn)略布局規(guī)劃來(lái)看，海瀾之家正從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”邁進(jìn)，多元化之路再次成為該公司的核心發(fā)展路線。

事實(shí)上，早在2016年前后，海瀾之家便曾提出多元化發(fā)展路線，也曾發(fā)行30億元的可轉(zhuǎn)債用于旗下女裝品牌的建設(shè)。2017年，該公司創(chuàng)始人周建平之子周立宸擔(dān)任海瀾集團(tuán)(海瀾之家的控股股東)總裁，加速升級(jí)改造，產(chǎn)品品類跨越男裝、女裝、童裝、潮牌以及家居。

值得關(guān)注的是，海瀾之家旗下女裝發(fā)展再次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。2019年，該公司出售旗下女裝品牌愛(ài)居兔，業(yè)內(nèi)一度有言論稱“男人的衣柜裝不下女裝”。但在2020年，海瀾之家旗下輕奢女裝OVV憑借熱播劇《三十而已》走紅出圈，播放當(dāng)月線上銷售額增長(zhǎng)近900%。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，OVV在2020年第四季度收入增幅超過(guò)90%，全年收入增幅為65%。

此外，海瀾之家子品牌也在快速發(fā)展，旗下嬰童裝英氏聘任網(wǎng)紅博主papi醬作為英氏“天貓新親子官”;童裝男生女生推出葫蘆兄弟IP聯(lián)名及親子系列;家居品牌海瀾優(yōu)選與戴森、摩飛、元?dú)馍帧s耀等品牌跨界合作，并推出哆啦A夢(mèng)、海綿寶寶等知名IP聯(lián)名產(chǎn)品。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，剔除主品牌海瀾之家和定制品類圣凱諾，其他品牌報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.06億元，同比增45.54%。

申萬(wàn)宏源分析師王立平認(rèn)為，海瀾之家主品牌持續(xù)復(fù)蘇，行業(yè)地位穩(wěn)固;新品牌快速發(fā)展，品牌矩陣完善，有望在2021年全面發(fā)力，助力業(yè)績(jī)高增。此外，申萬(wàn)宏源、國(guó)盛證券、光大證券均給出增持或買入評(píng)級(jí)。

線上銷售勢(shì)頭猛

在新冠肺炎疫情影響下，2020年各大服裝品牌門店銷售整體衰退，而線上銷售成為“救命稻草”。海瀾之家同樣如此。該公司在2020年年報(bào)中提到，公司堅(jiān)持走“品牌電商、創(chuàng)新電商”之路，線上業(yè)務(wù)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入占比從2019年的6.19%提升至2020年的11.75%，全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入20.50億元，同比增長(zhǎng)55%。

據(jù)悉，2020年海瀾之家大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)。當(dāng)年4月，該公司舉辦五大IP系列新品云發(fā)布會(huì)，攜手明星楊迪、柳巖;“6·18”期間，與淘寶直播一姐薇婭合作，累計(jì)成交額破1800萬(wàn)元。除外部主播外，該公司還培育了自家的直播團(tuán)隊(duì)。該公司董事長(zhǎng)周立宸也曾亮相海瀾之家直播間。周立宸表示，直播帶貨已經(jīng)成為一種長(zhǎng)期的銷售方式。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，該公司線上全渠道會(huì)員數(shù)達(dá)2183萬(wàn)人，較上年同期增加490萬(wàn)人。2021年一季報(bào)顯示，海瀾之家主營(yíng)業(yè)務(wù)線上營(yíng)收為5.74億元，同比增長(zhǎng)88%，占比超過(guò)10%。

與此同時(shí)，海瀾之家在2020年也做出一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)作，包括完成優(yōu)化供應(yīng)鏈管理體系、更新智能化服裝生產(chǎn)體系、構(gòu)建智慧供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)、打通各品牌會(huì)員互通等。周立宸表示，海瀾之家正在嘗試打通線上與線下銷售的界限，讓爆款單品訂貨周期從原來(lái)的三五個(gè)月縮短到最快15天，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)直通消費(fèi)環(huán)節(jié)。

在加大線上投入的同時(shí)，海瀾之家線下仍在逆勢(shì)開(kāi)店。2020年，該公司提出門店“?？偭?、穩(wěn)發(fā)展、增坪效”的目標(biāo)，在線下門店布局上，持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，積極開(kāi)拓購(gòu)物中心渠道，在一線城市核心商圈推出新一代形象門店。截至2020年年底，該公司門店共7381家，較2019年年底凈增127家門店。

吳少波告訴中國(guó)商報(bào)記者，受新冠肺炎疫情影響，多數(shù)服裝企業(yè)采取加碼線上、縮減線下的策略，而海瀾之家仍在逆勢(shì)開(kāi)店，一方面因?yàn)槿木€城市線下購(gòu)物需求仍然很大，另一方面則是該公司的大部分消費(fèi)目標(biāo)群體仍以門店消費(fèi)為主。

打造年輕化之路

西裝革履商務(wù)裝的刻板印象，讓老牌男裝企業(yè)正逐漸退出年輕消費(fèi)群體的視線，海瀾之家也在試圖給出自己的突破路徑。

2020年，海瀾之家官宣周杰倫為最新代言人，聚焦以90后為主體的年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)同感。此前，該公司還選擇了形象氣質(zhì)更接近年輕消費(fèi)群體的明星林更新為代言人，簽約當(dāng)紅球星武磊為品牌推廣大使。資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家戴春茗告訴中國(guó)商報(bào)記者，明星代言已是品牌營(yíng)銷的常見(jiàn)方式，明星帶貨效應(yīng)有目共睹，選擇符合品牌形象的代言人、精準(zhǔn)營(yíng)銷消費(fèi)目標(biāo)群體是各大品牌營(yíng)銷活動(dòng)的核心內(nèi)容。

當(dāng)然，產(chǎn)品年輕化也是海瀾之家轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。據(jù)悉，2017年，海瀾之家便已推出快時(shí)尚男女裝品牌——黑鯨，為都市青年提供涵蓋運(yùn)動(dòng)、街頭、聯(lián)名等系列的時(shí)尚產(chǎn)品。2020年，該公司調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，縮減純商務(wù)產(chǎn)品如正裝襯衫、套裝西服等的占比，持續(xù)擴(kuò)充年輕化、休閑化、功能化產(chǎn)品陣營(yíng)。為滿足聯(lián)名愛(ài)好者的需求，海瀾之家先后推出“李小龍”“黑貓警長(zhǎng)”和“忍者神龜”三個(gè)系列產(chǎn)品。吳少波認(rèn)為，隨著Z世代登上消費(fèi)舞臺(tái)，年輕的消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力軍，年輕化是老牌服裝品牌改造升級(jí)的必經(jīng)之路，跟隨時(shí)代才能不被時(shí)代淘汰。

海瀾之家“換帥”后，公司轉(zhuǎn)型方向更為清晰，多元化發(fā)展、布局線上、年輕化升級(jí)能否讓該公司握緊“國(guó)民男裝”的招牌，中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

(記者 王玥 文/圖)

關(guān)鍵詞： 海南之家 轉(zhuǎn)型組合拳