場景體驗、品牌喜好方面的新需求正在重塑美妝零售格局。銷售大品牌小樣商品、工業(yè)風(fēng)的裝修、倉儲式的陳列方式，讓美妝集合店話梅(HARMAY)迅速“破圈”，成為消費者喜愛的打卡地。但其價格高、商品真假存疑等問題也一直被消費者吐槽。

迎合大眾需求迅速破圈

在傳統(tǒng)的銷售渠道中，小樣一般作為促銷手段，以贈品形式出現(xiàn)。但消費者對于小樣的需求卻遠(yuǎn)不止于此。

近日，中國商報記者走訪北京西單話梅門店看到，店里挑選品牌小樣商品的消費者絡(luò)繹不絕。店內(nèi)不僅售賣SK-Ⅱ等一線護膚品的小樣產(chǎn)品，也售賣較平價或小眾的彩妝護膚品牌小樣。除了小樣商品外，店內(nèi)還同時售賣品牌的正裝商品，各類美容儀在話梅店內(nèi)也能買到。此外，話梅也積極推出了自有品牌產(chǎn)品，如美妝蛋、化妝棉、洗臉巾等，均為無印良品式的極簡風(fēng)格。

記者在與一些消費者交流后得知，目前大眾對于話梅的興趣和消費行為依然主要集中在小樣類商品上。

消費者王女士對中國商報記者表示，對于未嘗試過的大牌護膚品，她會先購買小樣來測驗產(chǎn)品是否適合自己，如果用著不錯再考慮購買正裝產(chǎn)品。還有消費者表示，對于學(xué)生來說，購買小樣是花小錢享大牌的捷徑。

除了產(chǎn)品小樣外，話梅店鋪的高顏值和個性化店面裝修也是吸引消費者到店消費的一大特色。工業(yè)風(fēng)的裝修、倉儲式的陳列方式符合當(dāng)下年輕人的審美需求，為話梅不斷帶來流量。

消費者萬小姐表示，和屈臣氏的導(dǎo)購?fù)扑]商品模式相比，話梅倉儲式自選貨物模式讓自己購物起來更加輕松自在。

在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是以大牌小樣作為賣點，還是用空間設(shè)計吸引關(guān)注，其目的都是聚集目標(biāo)圈層的潛在客戶，并將他們最終培養(yǎng)為品牌店的粉絲。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對中國商報記者表示，品牌小樣的存在讓顧客的消費門檻有所降低，進而為品牌帶來更高的流量和門店成交率。

價格貨源存疑

品牌小樣商品、工業(yè)風(fēng)的設(shè)計讓話梅賺足了流量，但價格優(yōu)勢和品質(zhì)保障仍是消費者購買護膚品牌首要考慮的因素。

在價格方面，中國商報記者在小紅書等社交媒體平臺發(fā)現(xiàn)，一些博主專門發(fā)布了話梅店內(nèi)售賣商品和其他渠道商品的價格對比。不少消費者認(rèn)為，話梅的商品雖然看起來價格便宜，但實際上多數(shù)產(chǎn)品跟專柜價格沒差別。在各種節(jié)假日大促，商場和專柜、品牌線上店打折已成常態(tài)，話梅在價格上并無優(yōu)勢。

賴陽認(rèn)為，話梅在一線城市開店優(yōu)勢或許并不大。一方面，北京、上海這些一線城市的消費者經(jīng)常出國購物，在護膚品購買渠道上更多會選擇免稅店;另一方面，一線城市商場售賣的品牌種類多，消費者可選擇性大，并不會忠于在并無價格優(yōu)勢的美妝集合店購買正裝商品。“未來話梅可考慮到二三線護膚品牌并不齊全的城市開店。”賴陽表示。

而對于話梅主打的小樣策略，一些消費者也表示，小樣在專柜是贈品，話梅雖然小樣品類多，但價格方面并無優(yōu)勢，并且一些產(chǎn)品日期較差，他們并不會買單。

中國商報記者注意到，在話梅店內(nèi)，一款30毫升的SK-II神仙水售價為142元，折算成正裝價格并不便宜。

除了價格不具優(yōu)勢外，話梅商品的來源也并不明晰，一些消費者質(zhì)疑話梅店內(nèi)小樣存在真假混賣現(xiàn)象。

那么，話梅的品牌渠道究竟來自哪里，有無官方授權(quán)?話梅合伙人鞠春茂曾在接受媒體采訪時坦言，在目前國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權(quán)比較難拿到，它們的經(jīng)銷商體系很固定，不太容易打破。話梅的商品主要來自專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200余個品牌中沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

有消費者表示，沒有官方渠道授權(quán)，用起來終究是不放心。

尋求差異化轉(zhuǎn)型

智研咨詢發(fā)布的一份我國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報告中提到，2022年我國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，2023年將增長至5490億元左右。市場潛力雖大，但玩家也多。除話梅外，The Colorist調(diào)色師、Noisy Beauty、HAYDON黑洞……這些玩家看上的都是美妝場景零售這塊蛋糕。

在打法上，這些美妝集合店也都各具特色。如Noisy Beauty將美甲服務(wù)搬進了門店里;同樣定位高端美妝零售集合店的HAYDON黑洞憑借大數(shù)據(jù)選貨、一站式美妝購物體驗、“藝術(shù)+科技+體驗”的獨特空間設(shè)計體驗，迅速激起了年輕人的打卡消費熱情。

對于消費者關(guān)注的商品真假問題，HAYDON黑洞方面表示，目前店內(nèi)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈來源都是正規(guī)渠道，可追溯、可溯源、可質(zhì)檢，與京東自營、天貓旗艦店所售賣產(chǎn)品一致，產(chǎn)品價格和天貓、京東自營也是一樣的。

面對一眾競爭對手，話梅也在嘗試轉(zhuǎn)變，以獲得可持續(xù)發(fā)展的機會，如推出Harmay Concept美妝蛋、潔面膏等自有品牌。2020年底，話梅還與草莓音樂節(jié)聯(lián)名推出一套禮盒產(chǎn)品。此外，話梅持續(xù)深耕海外小眾品牌，ag面膜、睡眠噴霧等在話梅都能買到。在品類擴張上，話梅于近期上架了美瞳產(chǎn)品專屬陳列空間EYE CARE。但中國商報記者注意到，和話梅同一時期發(fā)展起來的其他幾家美妝集合店也在引進小眾品牌，尋求差異化引流。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，以高端市場為主的話梅在貨源和價格方面的優(yōu)勢并不突出，對于話梅門店來說，供應(yīng)鏈壁壘才是真正的護城河。能否完善一個可靠的供應(yīng)鏈體系，是其身處零售業(yè)繞不開的命題。(記者陳晴文/圖)

關(guān)鍵詞： 美妝集合店 話梅 價格貨源