每個(gè)月發(fā)完工資，“90后”劉璐希通常都會(huì)做兩件事：第一是還信用卡賬單，第二是犒勞自己。

在“犒勞自己”這個(gè)既定部分中，劉璐希還制定了一份計(jì)劃，即按照每個(gè)月還完貸款的所剩工資決定具體犒勞項(xiàng)目，多的話就去做做皮膚管理，少的話就簡(jiǎn)單買(mǎi)個(gè)禮物算獎(jiǎng)勵(lì)。

“我就是典型的月光少女。”劉璐希說(shuō)，“工作已經(jīng)夠累了，工資留著自己花完不香嗎?”

最近這個(gè)月，劉璐希又新?lián)Q了一塊地毯，置辦了兩件小家電——沖牙器與美容儀。在她獨(dú)居的家里，各式“網(wǎng)紅”小家電隨處可見(jiàn)：早餐機(jī)、空氣炸鍋、筋膜槍、眼部按摩儀……可以說(shuō)，一切能讓自我感受更好的物件，她都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。“悅?cè)讼葠偧?rdquo;，這句話劉璐希時(shí)常掛在嘴邊。

持有這種觀念的，當(dāng)然不止劉璐希一人。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，在中國(guó)，42%的單身消費(fèi)者為 “悅己”而消費(fèi)。面對(duì)這一股新消費(fèi)風(fēng)潮，資本早已聞風(fēng)而動(dòng)。如今，不論是 “一人食”概念，還是“悅己高顏值”的小家電賽道，均成了資本競(jìng)相追逐的新風(fēng)口。

億元級(jí)融資不斷

“網(wǎng)紅”小家電掀起新一輪資本盛宴

與劉璐希一樣，當(dāng)前年輕人“悅己”的一大表現(xiàn)，是追求精致與幸福感。擁有高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感的個(gè)護(hù)小家電，便成為這些“90后”們爭(zhēng)相追捧的新品類。

以電動(dòng)牙刷為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年1-10月，電動(dòng)牙刷品類線上零售額達(dá)58.3億元。京東2020年國(guó)慶數(shù)據(jù)顯示，期間，個(gè)護(hù)小家電成交額增長(zhǎng)超四成，納米水離子吹風(fēng)機(jī)、智能聲波剃須刀成新寵。

與此同時(shí)，資本也在不斷涌向這股消費(fèi)熱潮。2021年3月8日，聚焦女性個(gè)人護(hù)理場(chǎng)景的小家電品牌“直白”宣布獲得億元級(jí)A輪融資，毅達(dá)資本領(lǐng)投，玖玖資本、元?jiǎng)?chuàng)資本跟投;2020年8月，個(gè)人護(hù)理小家電品牌 “素士”也宣布完成了1.75億元的Pre-IPO融資，昆仲資本、弘暉資本、遠(yuǎn)翼資本、恒旭資本、浙商創(chuàng)新資本、云沐資本等紛紛下注。在這一個(gè)月前，即2020年7月，近幾年屢創(chuàng)爆款的網(wǎng)紅小家電品牌德?tīng)柆斠材玫搅擞蓜P輝基金、金鎰資本、達(dá)晨財(cái)智投資的3.8億元融資。直白創(chuàng)始人兼CEO喻金明告訴投中網(wǎng)，在本次融資中，公司前后大概接觸了30家機(jī)構(gòu)，最終選擇毅達(dá)資本作為領(lǐng)投，融資過(guò)程十分順利。

資本對(duì)這一賽道的高漲熱情顯而易見(jiàn)。

“對(duì)比大家電而言，小家電因使用頻率高、使用功能便捷性，其復(fù)購(gòu)周期有著明顯優(yōu)勢(shì)。這些小家電或提高生活品質(zhì)、或滿足悅己需求，具有無(wú)可替代的地位和作用。”喻金明稱。

在毅達(dá)資本張瑞銳看來(lái)，相對(duì)而言，個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)的個(gè)人屬性比較強(qiáng)。在這個(gè)領(lǐng)域，一方面，年輕一代的消費(fèi)群體正在崛起，他們更關(guān)注顏值、品質(zhì)以及科技感的體驗(yàn);另一方面，針對(duì)這一消費(fèi)新需求，存量品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，不能夠有效貼合年輕用戶的喜好。因此，這個(gè)賽道一定會(huì)有一些新品牌誕生并崛起。

“一切消費(fèi)品都值得通過(guò)智能化再做一遍。”昆仲資本創(chuàng)始合伙人姚海波表示，伴隨消費(fèi)人群的迭代，“90后”的許多消費(fèi)新習(xí)慣也在不斷涌現(xiàn)，特別是個(gè)人護(hù)理中的口腔革命，其潛在需求正在持續(xù)規(guī)模性釋放。

大流行背后

未來(lái)5年市場(chǎng)容量巨大

“悅己消費(fèi)”已是“后浪”消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞之一。這背后，除了“Z世代” 個(gè)性與 “敢賺敢花” 的消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)外，還離不開(kāi)一個(gè)愈發(fā)龐大的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)——“單身經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，42%的單身消費(fèi)者為悅己而消費(fèi)，遠(yuǎn)高于非單身消費(fèi)者的27%。并且，在一線城市，40%的單身青年都是月光族。隨著城市等級(jí)向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五線城市單身青年的“月光”比例高達(dá)76%。而《2020“雙11”單身人

群報(bào)告》顯示，單身“90后”在 “雙11”前后的預(yù)計(jì)花費(fèi)為2341元，其中超過(guò)50%消費(fèi)是為自己買(mǎi)“犒勞”禮物……可見(jiàn)，在“取悅自己”這件事上，單身群體的消費(fèi)力量難以忽視。

喻金明表示，不管是“悅己消費(fèi)”、還是“單身經(jīng)濟(jì)”，其本質(zhì)都是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)第四次浪潮的綜合因素，包括經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)不斷升級(jí)、生活品質(zhì)提升、個(gè)人意識(shí)覺(jué)醒，等等。

而如此消費(fèi)趨勢(shì)背后，無(wú)疑蘊(yùn)藏著潛力巨大的市場(chǎng)。以個(gè)人護(hù)理行業(yè)為例，安信證券報(bào)告顯示，2019年中國(guó)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至4587億元，遠(yuǎn)超2015年的3058億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率10.7%。預(yù)計(jì)2024年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至7014億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.9%。

“從創(chuàng)投角度，‘悅己消費(fèi)’與‘單身經(jīng)濟(jì)’這兩大新勢(shì)力都有著旺盛的生命力，同時(shí)也潛藏著商業(yè)機(jī)會(huì)。特別是隨著‘95后’逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，整個(gè)消費(fèi)觀念都將有所遷移與升級(jí)。”毅達(dá)資本合伙人朱愛(ài)民表示，其堅(jiān)定看好中國(guó)消費(fèi)升級(jí)下由多元化消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的新生力量。

比拼的是耐力

行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始

雖然市場(chǎng)潛力巨大，行業(yè)發(fā)展也呈井噴之勢(shì)，但個(gè)護(hù)小家電的這場(chǎng)“悅己消費(fèi)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

拿素士與直白這兩大新品牌來(lái)看，目前，除了各自主打的爆款單品不同外，雙方的總產(chǎn)品線基本趨同，包括吹風(fēng)機(jī)、直卷發(fā)器、電動(dòng)牙刷、沖牙器等。喻金明對(duì)投中網(wǎng)表示，直白未來(lái)的產(chǎn)品擴(kuò)張邏輯即是美發(fā)類為第一賽道，口腔護(hù)理、面部護(hù)理將作為第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

而素士在口腔護(hù)理領(lǐng)域已推出了相應(yīng)的產(chǎn)品線。據(jù)悉，下一個(gè)主打的品類將是電動(dòng)剃須刀，也屬面部護(hù)理領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，伴隨公司發(fā)展的深入，雙方在未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。

“在個(gè)人護(hù)理小家電賽道，各路玩家基本都會(huì)沿著以強(qiáng)單品攻占用戶心智后再進(jìn)行同心圓擴(kuò)張的成長(zhǎng)邏輯，這是一個(gè)長(zhǎng)跑的事情。在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能夠讓用戶持續(xù)買(mǎi)單，誰(shuí)就能最終留下。”張瑞銳認(rèn)為，從整個(gè)小家電的創(chuàng)新周期來(lái)看，當(dāng)前仍處于早期階段，這個(gè)市場(chǎng)的取勝關(guān)鍵在于公司的產(chǎn)品力和持續(xù)優(yōu)異的用戶口碑。

“如果企業(yè)沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力，即使有一些爆款出來(lái)，也可能只是短期的領(lǐng)先。”在姚海波看來(lái)，小家電賽道的最終決勝點(diǎn)是供應(yīng)鏈。盡管這個(gè)行業(yè)的競(jìng)賽還遠(yuǎn)未到終局，但鑒于市場(chǎng)已有品牌的供應(yīng)鏈壁壘已非常堅(jiān)固，屬于新玩家的機(jī)會(huì)愈發(fā)渺茫。

值得一提的是，從整個(gè)家電大行業(yè)來(lái)看，個(gè)護(hù)小家電新品牌還面臨著來(lái)自傳統(tǒng)家電巨頭的挑戰(zhàn)。而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)板塊中，保持品牌常青成為新品牌破局的核心命題。

在喻金明眼中，“網(wǎng)紅”小家電品牌在市場(chǎng)上穩(wěn)固不衰的發(fā)力點(diǎn)有三個(gè)——功能上有創(chuàng)新、技術(shù)上有差異化突破、場(chǎng)景使用上有儀式感。“我們其實(shí)不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是能夠滿足剛性需求、提升‘悅己消費(fèi)’的耐用消費(fèi)品牌。”

趨勢(shì)

單身群體消費(fèi)實(shí)力不容小覷

■祝寧

知名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森去年的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，隨著國(guó)內(nèi)單身人口的不斷增長(zhǎng)，單身群體的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，將引發(fā)新一輪的消費(fèi)浪潮。

民政部數(shù)據(jù)顯示，2014年起，國(guó)內(nèi)單身人群規(guī)模日漸壯大。這份報(bào)告顯示，單身人群主動(dòng)選擇單身的占比居高，且他們多數(shù)未脫離父母的羽翼，并且更愿意即性消費(fèi)。有83%的單身者會(huì)選擇和父母居住，而非單身者的占比僅為5%。同非單身者相比，單身人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都以“自我需求”為導(dǎo)向，他們的消費(fèi)支出更具自由化，因此，在投資理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)方面，40%的單身人群表示未購(gòu)買(mǎi)過(guò)任何理財(cái)產(chǎn)品，遠(yuǎn)超非單身者的22%。

單身人群花錢(qián)為 “取悅自己”，并且更傾向購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好的商品 報(bào)告顯示，42%的單身消費(fèi)者為悅己而消費(fèi)，高于非單身消費(fèi)者27%的占比。未來(lái)一年，75%的單身消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)衣服，明顯高于非單身消費(fèi)者的65%，其中35%的單身消費(fèi)者明確表示，會(huì)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好、但價(jià)格相對(duì)較貴的服飾，而非單身消費(fèi)者中，僅有25%有同樣選擇;在未來(lái)一年計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電子產(chǎn)品的單身消費(fèi)者占比為41%，高于非單身消費(fèi)者(28%)，其中50%的單身人群愿意購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好、但價(jià)格相對(duì)較貴的電子產(chǎn)品，高于非單身消費(fèi)者的43%。

報(bào)告同時(shí)顯示，比起擁有伴侶的人群，單身者更“愛(ài)便利” 52%的單身消費(fèi)者出于方便省時(shí)的動(dòng)機(jī)消費(fèi)，高于非單身的39%，便利店購(gòu)物人群?jiǎn)紊碚急?，已?018年的30%，增長(zhǎng)至2019年的39%。從線上消費(fèi)方面來(lái)看，“方便快捷省事”成為單身消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的重要因素。其中，97%的單身消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，62%的單身人士更傾向于點(diǎn)外賣(mài)。而熱衷網(wǎng)購(gòu)的單身人群，更容易受到社交平臺(tái)的影響，這一占比達(dá)48%。

單身人群注重自我投資 報(bào)告顯示，單身人群對(duì)生活和自我期望會(huì)更高。22%的單身消費(fèi)者期望未來(lái)一年中利用時(shí)間去讀書(shū)，18%的單身消費(fèi)者希望學(xué)習(xí)新技能，17%的單身消費(fèi)者希望培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好，均高于非單身消費(fèi)者的13%、11%和14%。同時(shí)，在對(duì)未來(lái)一年的消費(fèi)意愿預(yù)期方面，分別有16%和14%的單身消費(fèi)者更愿意在自我提升和運(yùn)動(dòng)健身上多花錢(qián)。

單身人群更需要陪伴，社交與養(yǎng)寵需求旺盛 數(shù)據(jù)顯示，28%的單身消費(fèi)者將閑錢(qián)花在外出就餐上，非單身消費(fèi)者僅為20%，有26%的單身者愿意為戶外娛樂(lè)買(mǎi)單，高于非單身者的23%。同時(shí)，單身人群花錢(qián)為尋找安慰，將情感轉(zhuǎn)移到愛(ài)寵身上。這份報(bào)告顯示，40%的養(yǎng)寵人群為85/90后，養(yǎng)寵人群中有57%為未婚，寵物經(jīng)濟(jì)成為單身消費(fèi)的代表。

另外，研究發(fā)現(xiàn)，單身者都是夜貓子，11%的單身者通常會(huì)在晚上乃至深夜進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，而非單身者僅為6% 同時(shí)，商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜經(jīng)濟(jì)成為新的增長(zhǎng)空間，在深夜網(wǎng)購(gòu)或點(diǎn)外賣(mài)的單身消費(fèi)者，很大程度上帶動(dòng)了城市“夜經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

數(shù)據(jù)

搭上“悅己”消費(fèi)順風(fēng)車 小家電“C位出道”

“悅己消費(fèi)”席卷而至，小家電、尤其是此前被視為小眾的高端個(gè)人護(hù)理、餐廚電器，是這股風(fēng)潮之下的最大受益者，此前少有人問(wèn)津的摩飛鍋、養(yǎng)生壺、水牙線、電動(dòng)牙刷之類，一夜之間成為爆款，讓曾經(jīng)的家電行業(yè)大佬 “美蘇九”(美的、蘇泊爾、九陽(yáng))們直呼沒(méi)想到。

受疫情影響，一些行業(yè)在抱怨生意難做，但小家電卻迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)——2020年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%，但小家電行業(yè)以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4868億元，小家電市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于大家電。

風(fēng)起于青萍之末。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，過(guò)去5年間，小家電一直保持著比較快速的發(fā)展。在2012-2019期間，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率始終保持在13%以上，2019年小家電的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4015億元，預(yù)計(jì)到2023年將會(huì)超6460億元(見(jiàn)下表)。

小家電市場(chǎng)的持續(xù)攀升，一批新晉網(wǎng)紅品牌賺得盆滿缽滿，也引來(lái)業(yè)內(nèi)大佬前來(lái)分“單身經(jīng)濟(jì)” “悅己消費(fèi)”的一杯羹。2019年，九陽(yáng)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)子品牌Solista獨(dú)奏，還陸續(xù)和LINE FRIENDS、寶可夢(mèng)、可口可樂(lè)等IP推出了聯(lián)名產(chǎn)品;美的也推出皮卡丘聯(lián)名款，上線了取暖器、電熱水壺、三明治機(jī)、電熱飯盒等產(chǎn)品……“Z世代” “00后” 們旺盛的消費(fèi)能力，帶動(dòng)小家電市場(chǎng)迅速年輕化。在這一趨勢(shì)影響下，整個(gè)家電行業(yè)開(kāi)始從傳統(tǒng)的“家居場(chǎng)景”，向更為年輕、多元化的“個(gè)人場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變。以往家庭電器主要集中在客廳，現(xiàn)在，廚房、個(gè)人護(hù)理電器的市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)客廳，而且高端化進(jìn)程仍在加速。

有業(yè)內(nèi)專家指出，對(duì)標(biāo)歐美日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，家庭小家電數(shù)量目前在30-50個(gè)之間，而目前我國(guó)家庭戶均小家電數(shù)量在10種以內(nèi)，這一數(shù)據(jù)顯示，小家電市場(chǎng)未來(lái)還有不小的增長(zhǎng)空間。不過(guò)，專家同時(shí)表示，網(wǎng)紅小家電通過(guò)線上渠道和“吸粉”年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，瞄準(zhǔn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)、擅用營(yíng)銷，都是其快速崛起的重要秘訣。但隨著新品類漸趨飽和以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小家電“新勢(shì)力”屢試不爽的網(wǎng)紅打法能否持續(xù)有效，還有待觀察。

專注單身人群需求 “一人食”成為新風(fēng)口

龐大的單身群體催生了新的消費(fèi)需求、新的消費(fèi)觀、新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。其中，一人食餐廳、自熱食品等悄然興起且發(fā)展迅速，“一人食”市場(chǎng)成為消費(fèi)新風(fēng)口。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)測(cè)算，近年來(lái)我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2020年我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)48億元，較2019年增長(zhǎng)近25%。

由于做飯過(guò)程較為繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間和精力過(guò)多，單身群體在家做飯的意愿普遍較低(見(jiàn)下表)。國(guó)金消費(fèi)研究中心2019年發(fā)布的《單身經(jīng)濟(jì)專題分析報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯，超過(guò)20%的單身人群從來(lái)不做飯。單身人群在飲食上的這種追求便利，推動(dòng)了餐飲行業(yè)尤其外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展。這份報(bào)告顯示，“90后” “00后”群體一人用餐比例超過(guò)65%，“一人食”成為年輕群體主要就餐方式。受此影響，在北上廣深等一線城市，“一人食”餐廳也開(kāi)始逐漸興起。“一人食”餐廳為客戶提供獨(dú)立的用餐環(huán)境，以及價(jià)格合適、分量合適的一人份餐食，契合單身群體的用餐需求。例如日本著名餐飲品牌“一蘭拉面”區(qū)別于普通的拉面店，采用獨(dú)立的座位空間設(shè)計(jì)，座位兩邊用擋板隔開(kāi)，為客人提供獨(dú)立的用餐環(huán)境。

除了“一人食”餐廳賽道以外，“一人食”市場(chǎng)的另一爆款是自熱食品。自熱食品早期主要是滿足軍事行動(dòng)和野外作業(yè)需要，近年來(lái)逐漸拓展到商業(yè)零食領(lǐng)域。自熱型飯菜產(chǎn)品早在2007年就已經(jīng)有企業(yè)在開(kāi)發(fā)，2013-2014年，市場(chǎng)進(jìn)入導(dǎo)入階段。但真正讓自熱食品爆火的是 “自熱火鍋”，從2016年下半年，自熱火鍋開(kāi)始在社交媒體上頻頻現(xiàn)身，雖然價(jià)格不高，但其“好玩”的產(chǎn)品特性，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的好奇。2017年“雙11”期間，自熱火鍋一戰(zhàn)成名，儼然成為當(dāng)年的爆款產(chǎn)品，引發(fā)更多消費(fèi)者的追捧。

根據(jù)青桐資本數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)自熱食品主要分為7大類，分別為自熱火鍋、自然米飯、自熱面、自熱湯、自熱燒烤、自熱年糕和自熱粉，其中最大的品類是自熱火鍋。(馬慕杰)

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