曾經(jīng)的“中國奢侈品電商第一股”迎來至暗時刻。

今年，“中國奢侈品電商第一股”寺庫不太平。

近日，北京寺庫商貿(mào)有限公司（NASDAQ:SECO）新增一條股權(quán)凍結(jié)信息。寧波市北侖區(qū)人民法院執(zhí)行凍結(jié)該公司所持有的上海寺庫電子商務(wù)有限公司股權(quán)，被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額達1.2億元。

這并非今年寺庫第一次被法院執(zhí)行股權(quán)凍結(jié)。天眼查顯示，自今年6月，北京市朝陽區(qū)人民法院、寧波市北侖區(qū)人民法院、上海市嘉定區(qū)人民法院等三地法院陸續(xù)對北京寺庫商貿(mào)有限公司執(zhí)行了多達14次的股權(quán)凍結(jié)。

今年以來，寺庫不僅因拖延發(fā)布2020年度財報被納斯達克警示，還被連續(xù)曝出拖欠員工薪資、拖欠供應(yīng)商貨款、消費者訂單既不發(fā)貨也不退款等問題。因此，不少人猜測寺庫資金鏈斷裂，正遭遇前所未有的運營危機。

時代財經(jīng)以電話、郵件等多渠道嘗試聯(lián)系寺庫北京總部及公關(guān)部門，但均未有回應(yīng)。

值得一提的是，盡管被質(zhì)疑經(jīng)營不善，但寺庫并未缺席今年的雙十一，根據(jù)其發(fā)出的戰(zhàn)報，今年雙十一中，寺庫平臺男性用戶單筆最高支付金額超過54萬元人民幣，女性用戶單筆最高支付金額超過79萬元人民幣，為愛馬仕鱷魚皮手袋。根據(jù)寺庫方面的口徑，今年雙十一中，平臺提供了大量少見的奢侈品，許多平時一件難求的珍品、孤品，紛紛上線。

月內(nèi)消費者投訴上千條，退款周期長達6個月

一邊出售著價格高昂的奢侈品，一邊卻因無法按時發(fā)貨導(dǎo)致客戶大量退款，如今的寺庫正面臨窘境。

近一段時間以來，關(guān)于消費者對寺庫平臺的聲討在微博、小紅書、抖音等社交平臺鋪天蓋地。

聲討內(nèi)容包括寺庫未按約定時間發(fā)貨、申請退款后長時間停留在審核狀態(tài)、拒絕退款等問題。對此，寺庫曾解釋稱導(dǎo)致這些問題的主要原因是平臺“系統(tǒng)升級”需要人工審核，退款進程緩慢。

但是消費者們并不買賬。黑貓投訴平臺顯示，截至發(fā)稿，關(guān)于寺庫平臺的投訴高達6017條，近30天的投訴量就高達1727條。

面對越來越多的投訴與退款需求，有寺庫工作人員對時代財經(jīng)稱，公司已抽調(diào)其他業(yè)務(wù)線條員工協(xié)助解決線上訂單問題，統(tǒng)計完的訂單信息會交由專門的團隊進行退款操作。

消費者空空第一次在寺庫的購物就踩了雷，“我10月1日的訂單，共2萬元左右，第一個訂單是因為我誤下單，就取消了，但我發(fā)現(xiàn)一直沒審核就覺得不對勁。去小紅書和微博看了很多人有這個狀況，我就把第二個訂單也趕緊取消了。”空空如是說道。

然而，一個多月過去，空空的退款仍然處于審核狀態(tài)，于是她便加入了寺庫消費者的維權(quán)大隊。11月22日，在空空加入一個名稱為“寺庫退款維權(quán)”微信群的當天，該群的維權(quán)人數(shù)在幾小時內(nèi)從40余人飆升至90余人，維權(quán)信息達82條，問題訂單的總金額超百萬元。

據(jù)空空說，這樣的維權(quán)群還有很多，有些群里會有寺庫工作人員進行問題訂單和訴求的統(tǒng)計，但這樣也并不意味著這些訂單就能及時得到處理，“我之前在另一個群里，也說處理，大概處理了一個月吧。”

據(jù)時代財經(jīng)了解，目前仍有大量消費者未收到退款，有的消費者維權(quán)周期長達6個月之久。

除了消費者的維權(quán)暴走，早在今年9月，寺庫就面臨著內(nèi)部員工的討薪控訴，供應(yīng)商的追債。

在職場社交平臺脈脈上，多位被認證為寺庫集團員工的賬號公開聲討公司拖欠在職員工與離職人員薪資，也有人表示已為此申請仲裁。

今年8月入職寺庫的實習生對時代財經(jīng)表示，10月離職的她還沒有收到8月半個月和9月整月的工資，“寺庫正式員工有的補發(fā)了工資，有的好像還沒?！?/p>

時代財經(jīng)致電寺庫總部及相關(guān)部門求證未有回應(yīng)，但寺庫上海線下體驗中心工作人員對時代財經(jīng)表示身邊并沒有出現(xiàn)員工欠薪的現(xiàn)象。

“網(wǎng)上有些消息我們員工看了，都覺得離譜，很好笑。我在寺庫已經(jīng)工作三年了，如果有長期不發(fā)工資現(xiàn)象，有誰會在一家企業(yè)這么認真的工作呢？”因為上述工作人員所在的門店曾被傳言倒閉和斷水斷電，她表現(xiàn)得十分激動，并對時代財經(jīng)強調(diào)，目前寺庫在北京、上海、青島、天津、廈門等五地的體驗中心均在正常運營。

另外，早在今年9月，就有媒體報道稱多位寺庫的供應(yīng)商反映寺庫未按期清算貨款，遭到集體維權(quán)討債。而拖欠供應(yīng)商款項，很有可能就是造成平臺遲遲無法發(fā)貨的原因。

甩不掉的“奢侈品電商”的標簽，寺庫迎來至暗時刻

成立于2009年的寺庫，最初的定位是銷售二手奢侈品，后轉(zhuǎn)型為銷售新品奢侈品電商。2017年9月，寺庫正式登陸納斯達克上市，成為“中國奢侈品電商第一股”，發(fā)行價為13美元/股。

然而，中國奢侈品消費市場方興未艾，內(nèi)外承壓的寺庫卻迎來上市以來的至暗時刻。

對于目前的問題，寺庫解釋稱是因為疫情影響了供應(yīng)鏈和高端可自由支配支出。而中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此并不認可，他認為這是行業(yè)遇到的普遍問題，“企業(yè)本身如果只是一直關(guān)注著行業(yè)無法解決的問題，那么企業(yè)的戰(zhàn)略和競爭策略也會出現(xiàn)問題?！?/p>

莊帥認為，寺庫不應(yīng)該守著“奢侈品電商”的定位，就像美團沒有守著單一的外賣業(yè)務(wù)。

事實上，奢侈品電商“中國奢侈品電商第一股”一直都是寺庫甩不掉標簽，對于奢侈品電商的概念，業(yè)界也頗有爭議。

No Agency獨立分析師唐小唐對時代財經(jīng)直言，“奢侈品電商就是個笑話，沒哪個可以做起來，因為沒有需求。”這里他所提及的需求是指消費者去“奢侈品電商”平臺購物的需求，并不可與整體奢侈品消費市場需求等同來看。

“國際奢侈品電商Farfetch（發(fā)發(fā)奇）在線業(yè)務(wù)GMV增速持續(xù)下滑，該平臺一直向投資者鼓吹行業(yè)數(shù)千億美元的潛力，但其實市場仍然屬于傳統(tǒng)品牌和零售商，屬于LV、Hermes、梅西百貨。”他分析道。

“奢侈品電商不僅缺乏服務(wù)意識，并且在品牌貨源上缺乏競爭力，各奢侈品牌都在收縮批發(fā)渠道，增強DTC（直面消費者）渠道的屬性，而寺庫的主要供應(yīng)商就是批發(fā)渠道商，所以一些品牌的爆款寺庫在貨量和價格上并不能呈現(xiàn)出比品牌自營電商和線下門店的額外的優(yōu)勢?！碧菩√七M一步解釋道。

今年，LVMH集團首席財務(wù)官曾諷刺Farfetch等奢侈品電商及平臺的存在毫無意義，且數(shù)字化很多程度上是奢侈品行業(yè)的零和游戲。2020年第二季度財報顯示，寺庫的活躍用戶數(shù)量由2018財年的73萬下降到了約47萬。

與此同時，近幾年京東、淘寶兩大國內(nèi)電商巨頭也不斷重押奢侈品領(lǐng)域，不少奢侈品牌在這兩大平臺紛紛開設(shè)旗艦店。這也意味著，為寺庫貢獻大部分營收的奢侈品銷售規(guī)模，在未來也不會太大，甚至進一步受到傳統(tǒng)品牌和零售渠道的擠壓。

到處押寶，有部門新成立不久要解散？寺庫慌了

其實在2018年，寺庫也曾想摒棄單一奢侈品電商的定位，盯上了中國高端消費人群的衣食住行，轉(zhuǎn)型精品生活方式平臺。

當年寺庫開始拓展線下體驗中心，推出自有品牌、擴張名物、藝術(shù)、雞尾酒、高端汽車租賃和售賣等新業(yè)務(wù)。同年，寺庫還增資凱撒旅游，在平臺上線高端旅游產(chǎn)品。

力爭轉(zhuǎn)型的寺庫在當年也收獲頗豐。寺庫2018年度財報顯示，公司營收同比增長44%達53.9億元人民幣。GMV為80.5億元人民幣，同比增長了52.9％，活躍用戶數(shù)量增長69.8％。當年寺庫還獲得了京東和L Catterton超1.75億美元的戰(zhàn)略投資，年內(nèi)股價也多次突破14美元/股，迎來巔峰時刻。

“但是這一戰(zhàn)略，寺庫執(zhí)行得并不徹底?！鼻f帥認為，這一戰(zhàn)略至今仍有其獨特性，但該戰(zhàn)略執(zhí)行三年以來，寺庫無論是團隊建設(shè)、新技術(shù)的投入、商業(yè)模式的創(chuàng)新，甚至是資本市場的動作和公關(guān)傳播都沒有匹配上戰(zhàn)略，“它們想向高端生活方式去滲透，但是現(xiàn)在他們像是躺平了！”

即便寺庫陸續(xù)增加了美妝、運動、家居、生活方式商品品類，上線游艇、直升機租賃，在平臺上賣飛天茅臺酒和奧迪整車，寺庫卻依舊沒有脫離一個單純的“中間商”角色。

莊帥稱，寺庫自成立以來，經(jīng)歷了如下幾個戰(zhàn)略階段，“第一是線下二手奢侈品維護交易，第二個階段是線上電商，第三階段是上市之后到全品類擴張?！彼J為，寺庫得了精品生活方式戰(zhàn)略執(zhí)行不徹底而留下的“后遺癥”，因為寺庫在各領(lǐng)域的淺嘗輒止，品牌定位愈加模糊。

既有戰(zhàn)略執(zhí)行不徹底，寺庫又盯上了直播。今年3月，寺庫與快手合作的奢侈品直播基地正式啟動運營，該基地配有7000平米的走播展區(qū)，可供300位達人同時開播。

但這一動作并不被看好。

莊帥認為，奢侈品電商直播是寺庫的一個趨勢誤判?！爸辈ル娚瘫旧頉]有問題，但2020年到目前，還是大眾消費品和打折促銷為主，直播帶貨沒有規(guī)模，意義就不大了。第二專業(yè)性很重要，不管是選品的能力、形象等。而寺庫采用的是店播，但是這些店播專業(yè)度不夠，2萬塊錢包被主播說的像200元一樣?！?/p>

而唐小唐則認為，直播只能充當一個營銷手段，充當引流與廣告的職能。同時，電商直播的投入其實并不小，站內(nèi)直播流量不夠，而站外直播從品牌供貨給平臺開始，利潤就已經(jīng)在減少。

除了直播帶貨，有曾在寺庫工作的員工向時代財經(jīng)透露，寺庫正在重整二手奢侈品業(yè)務(wù)。該人員透露，寺庫雖然靠“二奢”起家，但是因為常年主抓新品，二奢業(yè)務(wù)線條逐漸模糊，寺庫內(nèi)部今年新成立了“二奢事業(yè)部”，就是為了更好地重新抓住這塊市場。

但近日上述工作人員聽說，該事業(yè)部有可能面臨解散。

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即使押寶直播帶貨和二手奢侈品業(yè)務(wù)都未能在市場上掀起水花，但寺庫仍在線下擴張。今年7月寺庫集團創(chuàng)始人兼CEO李日學宣布集團啟動“城市第三空間”新戰(zhàn)略，將在全國范圍內(nèi)通過直營加盟、聯(lián)合合伙人等形式開設(shè)超過300家新零售——城市第三空間。目前寺庫集團已與萬達、融創(chuàng)、百盛、龍之夢、新城吾悅等達成合作。

業(yè)績下滑，失去資本寵愛，創(chuàng)始人提出私有化

不斷嘗試，卻不斷碰壁的寺庫，正在失去資本市場的信任。

財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，寺庫營業(yè)收入分別為25.94億元、37.40億元、53.88億元、68.69億元；毛利分別為4.0億元、6.12億元、9.59億元、11.97億元。

今年5月，寺庫因為拖延2020年全年財報發(fā)布而被納斯達克警示。11月寺庫財報姍姍來遲，卻沒能給任何人驚喜。

財報顯示，截至12月30日的2020年，寺庫總營收同比下降12%至60.19億元，歸屬于母公司的凈利潤更是大降146.35%至-7186萬元，凈虧損幅度大于2017年的6942萬元，但2017年全年寺庫的營收規(guī)模僅37.4億元。

事實上，自從2017年登陸納斯達克上市，寺庫似乎就失去了資本的寵愛，在上市當天遭遇破發(fā)，報收10美元/股（發(fā)行價為13美元/股）。截至11月22日收盤，寺庫股價已跌至0.74美元/股，其中僅2021年就下跌了73.76%，淪為仙股。

今年初，寺庫曾宣布其董事會收到來自創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李日學提出的初步非約束性收購提議。如今，股價長期在1美元/股以下的寺庫離私有化退市只有一步之遙。

然而，私有化之后的寺庫會迎來怎樣的局面？

唐小唐認為“小而美”或許才是寺庫的歸宿，寺庫的私有化不失為一個好的選擇?！斑€是有一定的市場，但用戶基礎(chǔ)和規(guī)模不會太大，目前的情況來看它應(yīng)該縮小規(guī)模保持盈利，在采購上去尋求差異化的貨源和產(chǎn)品。”他如是說道。

關(guān)鍵詞： 寺庫 奢侈品