12月29日晚間，上海迪士尼度假區(qū)官方微博發(fā)布聲明稱，今年“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”售賣(mài)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。非常抱歉不能滿足所有游客的需求，我們將不斷改進(jìn)和持續(xù)優(yōu)化，努力給大家?guī)?lái)更多歡樂(lè)、更好體驗(yàn)。

上海迪士尼度假區(qū)官方微博截圖

據(jù)媒體報(bào)道，12月29日是上海迪士尼“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”庫(kù)存公開(kāi)限時(shí)售賣(mài)的時(shí)間，此前該商品只能通過(guò)抽簽限購(gòu)的形式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)天凌晨3點(diǎn)，超5000人在迪士尼排隊(duì)買(mǎi)玩偶，有人崩潰大喊憋到尿血，相關(guān)話題還一度登上了微博熱搜第一。雖然風(fēng)波暫時(shí)過(guò)去，但喜愛(ài)到如此瘋狂的地步真的有必要嗎?

商店一度停止排隊(duì)

12月29日是“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”庫(kù)存公開(kāi)售賣(mài)的時(shí)間。當(dāng)日凌晨3點(diǎn)，數(shù)千名游客在上海迪士尼度假區(qū)門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。

北京商報(bào)記者聯(lián)系到了排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)該系列商品的一位游客，該名游客表示，為了購(gòu)買(mǎi)上海迪士尼發(fā)售的“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”，她早上凌晨5點(diǎn)便到了上海迪士尼，隊(duì)伍已經(jīng)排到了地鐵站。這些人的目標(biāo)很明確，就是要買(mǎi)到“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品。

大量排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”庫(kù)存商品的游客甚至還一度讓上海迪士尼門(mén)票變得一票難求。李女士(化名)原本計(jì)劃和朋友一同在當(dāng)日游園，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上午的各大旅游平臺(tái)上，上海迪士尼門(mén)票早已預(yù)售一空。

李女士告訴記者：“還不到上午11點(diǎn)，就已經(jīng)能夠看到不少游客大包小包地拎著迪士尼的購(gòu)物袋從里面出來(lái)了，今天來(lái)的游客很多都不是進(jìn)去游玩設(shè)施的。”李女士還說(shuō)道，園區(qū)內(nèi)的游樂(lè)設(shè)施并沒(méi)有爆滿，一些商店門(mén)前則排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，很多人都是排隊(duì)買(mǎi)圣誕系列商品的，像以往的“飛躍地平線”排隊(duì)時(shí)間要1個(gè)小時(shí)左右，今天只需要30分鐘，可見(jiàn)很多都不是真正游園的游客。

針對(duì)此事，上海迪士尼客服人員表示，如果有任何的情況官方會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行公告。“新品最初幾個(gè)月的話數(shù)量是比較少的，即使補(bǔ)貨，數(shù)量也比較少，會(huì)比較難買(mǎi)?；拘枰g隔好幾個(gè)月，新品的銷售趨勢(shì)才會(huì)慢慢地往下降。”上海迪士尼客服還表示，“接下來(lái)馬上就要過(guò)年了，又會(huì)有新的商品出來(lái)，到時(shí)候購(gòu)買(mǎi)商品游客的注意力都會(huì)被轉(zhuǎn)移到新的過(guò)年的商品上面，屆時(shí)購(gòu)買(mǎi)達(dá)菲圣誕系列商品的游客不會(huì)像現(xiàn)在這樣多。”

隨后，我們?cè)谏虾５鲜磕岫燃賲^(qū)官方微信上看到，上海迪士尼方面給出了“目前，游客們已開(kāi)始進(jìn)入樂(lè)園在以上商店進(jìn)行排隊(duì)，3家商店排隊(duì)區(qū)游客總量均已達(dá)到商店當(dāng)日運(yùn)營(yíng)承載量上限。為了保證安全有序的運(yùn)營(yíng)秩序，我們已結(jié)束今日在上海迪士尼樂(lè)園內(nèi)的甜心糖果、部落豐盛堂和米奇米妮同心鋪的排隊(duì)”公告。

二手平臺(tái)上離譜的溢價(jià)

之前的“川沙妲己”玲娜貝兒讓上海迪士尼頻頻登上熱搜，如今“達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”更是讓上海迪士尼賺足了眼球，到底是什么魔力讓游客們對(duì)上海迪士尼的玩偶如此癡迷?

記者發(fā)現(xiàn)，在某二手平臺(tái)上，有不少賣(mài)家已經(jīng)開(kāi)始高價(jià)轉(zhuǎn)售該系列的商品。例如，原價(jià)139元的星黛露掛件價(jià)格直線上升飆至899元，可琦安ss號(hào)玩偶由原來(lái)的219元漲價(jià)到1299元。盡管價(jià)格如此之高，但通過(guò)頁(yè)面數(shù)據(jù)顯示可以得知，有不少買(mǎi)家還是傾向于購(gòu)買(mǎi)。甚至還有不少賣(mài)家用拍賣(mài)的形式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)售。

據(jù)了解，達(dá)菲熊在2004年底便已在東京迪士尼海洋園內(nèi)亮相，為何今年達(dá)菲和朋友們系列格外受歡迎?有觀點(diǎn)認(rèn)為，這與“川沙妲己”玲娜貝兒的火爆脫不開(kāi)關(guān)系。

2021年9月29日，上海迪士尼發(fā)布了達(dá)菲和朋友們系列全新IP形象“玲娜貝兒”，據(jù)迪士尼官方介紹，“玲娜貝兒” 是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，是達(dá)菲在森林里迷路時(shí)偶遇的一個(gè)朋友。這只小狐貍獲得了空前火爆的人氣，首發(fā)當(dāng)日，不少消費(fèi)者排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)才進(jìn)入上海迪士尼商店，只為了購(gòu)買(mǎi)玲娜貝兒的各種周邊。上線僅3個(gè)多月，玲娜貝兒已然成為迪士尼流量新?lián)?dāng)。

一位網(wǎng)友告訴記者，此前很受歡迎的達(dá)菲熊和星黛露并沒(méi)有玲娜貝兒如此“出圈”，僅是在迪士尼愛(ài)好者的圈層內(nèi)有著較高的人氣。該網(wǎng)友表示，玲娜貝兒的人氣超出了很多迪士尼愛(ài)好者的預(yù)期。

玲娜貝兒人氣火爆的同時(shí)，也引起了不小的爭(zhēng)議。在她“出道”的3個(gè)月內(nèi)，也曾出現(xiàn)多次負(fù)面熱搜，如“玲娜貝兒下頭”“玲娜貝兒玩偶價(jià)格太離譜了”等。

記者發(fā)現(xiàn)，此次不納入補(bǔ)貨行列的玲娜貝兒圣誕系列商品價(jià)格在二手平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)上千元的高價(jià)，許多網(wǎng)友表示“太難買(mǎi)了”。

除了玩偶溢價(jià)外，還有上海迪士尼園區(qū)內(nèi)玲娜貝兒人偶與游客互動(dòng)敷衍、黃牛倒賣(mài)、市面上大量盜版玩偶等問(wèn)題?？芍^是“人紅是非多”。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示，玲娜貝兒玩偶溢價(jià)、黃牛倒賣(mài)等問(wèn)題側(cè)面反映了其市場(chǎng)需求十分旺盛，說(shuō)明迪士尼營(yíng)銷IP的方式已經(jīng)十分成熟。這種IP打造模式值得我國(guó)其他旅游景區(qū)和主題公園學(xué)習(xí)，從而打造自有的景區(qū)IP。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士也表示，此類營(yíng)銷是一把雙刃劍，園區(qū)也應(yīng)該同時(shí)注意游客的游園體驗(yàn)。

到底是誰(shuí)在買(mǎi)這些潮流玩具?

據(jù)央視財(cái)經(jīng)，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，近幾年，中國(guó)的潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模正以每年30%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)，有些甚至成為了收藏品，深受一大批藏家喜愛(ài)，有的產(chǎn)品溢價(jià)率更是超過(guò)幾十倍。

家住上海寶山區(qū)的夏三三是一位美妝博主，工作之余她最大的愛(ài)好就是收集迪士尼的玩偶，星黛露、玲娜貝兒是她最喜歡的兩個(gè)迪士尼人物，收集來(lái)的玩偶幾乎占滿了整個(gè)客廳。

夏三三告訴記者，從小她就喜歡迪士尼的動(dòng)畫(huà)，從獅子王到維尼熊再到現(xiàn)在的星黛露，因?yàn)橄矚g所以想要收藏，目前她已經(jīng)收藏了幾百款迪士尼周邊產(chǎn)品，也養(yǎng)成了有新款就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。

采訪中，記者了解到收集迪士尼這樣潮流玩具的粉絲并不在少數(shù)，不少潮流IP橫空出世，并沒(méi)有影視作品做支撐，只有簡(jiǎn)單的人物介紹，但卻備受追捧，帶來(lái)一大波購(gòu)買(mǎi)力。

根據(jù)艾美數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速增至384.3億元。以上海迪士尼為例，開(kāi)業(yè)5年來(lái)，共計(jì)售出577萬(wàn)個(gè)毛絨玩具。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)和互動(dòng)，加上短視頻的廣泛傳播對(duì)一些潮流玩具迅速火爆，起到了推波助瀾的作用。但隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多新的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也將以更快的速度迭代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是要理性。

缺乏故事的IP營(yíng)銷

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際IP開(kāi)始入駐中國(guó)。而上海迪士尼作為老牌國(guó)際IP景區(qū)，也在不斷豐富自己，其中2021年最受人矚目的事件之一便是達(dá)菲和朋友們系列產(chǎn)品的營(yíng)銷。

吳麗云還認(rèn)為，達(dá)菲和朋友們系列不同于米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象，是迪士尼通過(guò)對(duì)其角色性格及關(guān)系的豐富形成的IP，而其能夠在缺乏故事積累的情況下迅速被大眾接受，得益于迪士尼的營(yíng)銷方式。

而在景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐看來(lái)，目前迪士尼新出的這幾個(gè)IP比較典型，其實(shí)是一種營(yíng)銷手段，跟過(guò)去的一些IP有很大的不同。現(xiàn)在迪士尼自己直接開(kāi)發(fā)出IP并植入進(jìn)樂(lè)園內(nèi)，這么做的成本就很低，形成了優(yōu)勢(shì)。但是，這種IP的生命力往往會(huì)比較缺乏，沒(méi)有文化和傳媒的支撐，很難能夠做到持久。所以在短時(shí)間內(nèi)，企業(yè)肯定要盡量挖掘它的商業(yè)價(jià)值，打造一系列的營(yíng)銷活動(dòng)以及周邊產(chǎn)品。

也有從業(yè)者認(rèn)為，其實(shí)這種營(yíng)銷本身可能是為了吸引更多的游客，但同時(shí)，也要注意游客的游園感受，不能讓想去玩的客人買(mǎi)不到門(mén)票，或是影響到游客的游園體驗(yàn)。

“在任何一個(gè)行業(yè)當(dāng)中，如果市場(chǎng)上有足夠的競(jìng)爭(zhēng)的話，各個(gè)企業(yè)的服務(wù)就會(huì)越來(lái)越好。所以，一方面，中國(guó)其他的主題樂(lè)園要奮起直追，帶給迪士尼一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這樣迪士尼會(huì)更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題。另一方面，上海迪士尼業(yè)主方大股東是上海申迪，中方在運(yùn)營(yíng)管理方面也應(yīng)該發(fā)揮監(jiān)督作用，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。”周鳴岐還談道。