近日，阿迪達(dá)斯旗下子品牌adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店在成都遠(yuǎn)洋太古里正式開(kāi)業(yè)。此前，adidas neo、探銳(adidas TERREX)也相繼開(kāi)店。然而，在大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)兩季度同比下滑的情況下，阿迪達(dá)斯想借子品牌提振業(yè)績(jī)?nèi)悦媾R多重壓力。

子品牌接連開(kāi)店

此次開(kāi)設(shè)的旗艦店選址于遠(yuǎn)洋太古里馬家巷禪院，室內(nèi)保留了川蜀民居中常見(jiàn)的“懸山頂”設(shè)計(jì)和白色“窗紙”元素。

據(jù)悉，店內(nèi)售賣(mài)的產(chǎn)品包括adidas Originals和美國(guó)流行歌手碧昂斯個(gè)人品牌IVY PARK的最新合作系列，以及與美國(guó)音樂(lè)制作人、時(shí)裝設(shè)計(jì)師法瑞爾·威廉姆斯合作的產(chǎn)品。為了慶祝新店開(kāi)業(yè)，adidas Originals特別邀請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)家張權(quán)設(shè)計(jì)了城市限定配色Forum Low鞋款，該鞋款是以三星堆為靈感打造的。這家旗艦店還有一間“創(chuàng)藝實(shí)驗(yàn)室”，提供數(shù)碼打印、立體刺繡相關(guān)的DIY定制服務(wù)。

除了adidas Originals，阿迪達(dá)斯另一個(gè)子品牌adidas neo于2021年12月在上海開(kāi)設(shè)全球體驗(yàn)中心。據(jù)了解，該店是adidas neo為Z世代打造的沉浸式體驗(yàn)空間。值得關(guān)注的是，adidas neo的天貓旗艦店也正式上線。

adidas neo主打運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，價(jià)格較為親民，其曾簽約過(guò)包括演員易烊千璽、迪麗熱巴在內(nèi)的中國(guó)代言人，目標(biāo)群體以00后為主。

2021年10月，阿迪達(dá)斯旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌探銳在中國(guó)的首家旗艦店也于上海開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，該店主打“環(huán)保”和“社區(qū)互動(dòng)”。店內(nèi)的主打產(chǎn)品采用環(huán)保材料，包括100%再生纖維等，并采用了無(wú)印染技術(shù)，在還原面料天然色彩的同時(shí)，也節(jié)約了一定的水資源。另外，該店設(shè)立了互動(dòng)社區(qū)，定期邀請(qǐng)圈內(nèi)具有影響力的社會(huì)組織進(jìn)行研討、交流。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)戶外業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孟書(shū)聞對(duì)外表示，在未來(lái)，更多探銳門(mén)店會(huì)以這家旗艦店為雛形來(lái)開(kāi)設(shè)。

走差異化路線

為何阿迪達(dá)斯近來(lái)如此加碼子品牌?

事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)而言，加強(qiáng)子品牌布局，切入細(xì)分市場(chǎng)，提升集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)力已是一種“常規(guī)操作”。例如，安踏集團(tuán)曾收購(gòu)斐樂(lè)、迪桑特、亞瑪芬體育等;李寧則推出“中國(guó)李寧”產(chǎn)品線以及“LI-NING 1990”等。

服裝行業(yè)專(zhuān)家施鯤鵬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，品牌是有生命周期的。一個(gè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后逐漸被消費(fèi)者熟知，積累知名度、影響力，然后進(jìn)入鼎盛時(shí)期。但在達(dá)到一定體量后，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)慢慢放緩。尤其是對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，流行風(fēng)潮經(jīng)常變化，所以很多運(yùn)動(dòng)品牌都在收購(gòu)或者推出新品牌來(lái)切入細(xì)分市場(chǎng)，走差異化路線。

阿迪達(dá)斯全球產(chǎn)品副總裁馬庫(kù)斯·克雷貝爾在2021年12月也曾對(duì)外表示：“我們期望在這個(gè)冬季，將探銳的業(yè)務(wù)擴(kuò)展至冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。”據(jù)了解，探銳已推出冬季雪服系列，主要針對(duì)越野滑雪、登山滑雪、單板滑雪等運(yùn)動(dòng)打造。

此外，阿迪達(dá)斯試圖通過(guò)此番布局來(lái)提振業(yè)績(jī)。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，其發(fā)布的2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑15%，而第二季度營(yíng)收同比下滑近16%。作為2020-2025年新戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯此前還將大中華區(qū)列為三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，并預(yù)計(jì)到2025年，大中華區(qū)、EMEA(歐洲、中東、非洲地區(qū))將會(huì)與北美地區(qū)市場(chǎng)一起貢獻(xiàn)約90%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理唐杰琛在探銳旗艦店開(kāi)業(yè)致辭中表示：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)十分重要，我們將致力于滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。”

細(xì)分領(lǐng)域勁敵不少

在細(xì)分市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯也要面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者。以冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)為例，隨著北京冬奧會(huì)的到來(lái)，包括博格納、伯頓、鉆石在內(nèi)的很多滑雪品牌也在加速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌通過(guò)與中國(guó)企業(yè)的合作，推進(jìn)品牌本土化。

而在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，斐樂(lè)、露露樂(lè)蒙、粒子狂熱、“LI-NING 1990”等品牌均有大量忠實(shí)的消費(fèi)者。據(jù)了解，斐樂(lè)2021年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)51.4%至108.27億元，占安踏集團(tuán)整體收入的47.5%;露露樂(lè)蒙2021年前三季度營(yíng)收為41.28億美元，同比增長(zhǎng)54.49%，凈利潤(rùn)為5.41億美元，同比增長(zhǎng)109%。

針對(duì)Z世代的消費(fèi)者，很多運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)簽約擁有巨大流量的代言人以及聯(lián)名等方式讓產(chǎn)品更年輕化，一些品牌已把“年輕化”作為集團(tuán)長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略方針。

安踏品牌方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，Z世代正快速成長(zhǎng)為安踏品牌的主力消費(fèi)人群，品牌與王一博、谷愛(ài)凌等自帶強(qiáng)運(yùn)動(dòng)屬性、并在年輕消費(fèi)者中擁有巨大影響力的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)偶像緊密合作，通過(guò)加強(qiáng)商品設(shè)計(jì)的年輕化、培育年輕化的設(shè)計(jì)師平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者展開(kāi)更多互動(dòng)和對(duì)話。

值得關(guān)注的是，消費(fèi)者消費(fèi)情緒和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也會(huì)對(duì)一些品牌的營(yíng)收造成影響。服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)、供應(yīng)鏈等都在持續(xù)進(jìn)步，這也是越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇國(guó)貨的重要原因。像安踏和李寧這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，也在通過(guò)不同的路徑與國(guó)際品牌共同爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，未來(lái)也將有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌在高端市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。