“就像強(qiáng)迫癥，一定要一套一套買齊”。

正在讀大三的小雅（化名）是一位資深盲盒愛(ài)好者。從高一買第一個(gè)娃娃開(kāi)始，小雅便一發(fā)不可收，最多的時(shí)候每月購(gòu)買盲盒的錢接近自己一個(gè)月生活費(fèi)。

而另一位潮玩愛(ài)好者若兒（化名）則稱，自己玩娃四年多來(lái)，一共陸陸續(xù)續(xù)花費(fèi)了幾十萬(wàn)元，最多的時(shí)候家里大娃、雕塑手辦、盲盒加在一起有一千多個(gè)。

事實(shí)上，像小雅和若兒這樣“斥巨資”購(gòu)買盲盒的現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。在萬(wàn)物皆可盲盒的這兩年，文具盲盒等變種甚至盯上了學(xué)齡兒童和未成年人群體，這些盲盒溢價(jià)嚴(yán)重。

近日，為了規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益以及維護(hù)社會(huì)公共利益，上海市監(jiān)局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》。

《指引》對(duì)具體盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出了倡導(dǎo)性建議，包括規(guī)范盲盒價(jià)格體系、明確盲盒抽取規(guī)則、鼓勵(lì)設(shè)定保底機(jī)制、加強(qiáng)商品售后保障、規(guī)范營(yíng)銷炒作行為以及設(shè)立未成年人保護(hù)機(jī)制等，為盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)劃出了紅線。

實(shí)際上，近年來(lái)隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的火熱，盲盒市場(chǎng)亂象頻發(fā)。有活體寵物盲盒漠視生命倫理，更有潮玩盲盒二級(jí)市場(chǎng)炒出“天價(jià)娃”。有潮玩盲盒資深玩家向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，商家在發(fā)售盲盒時(shí)存在多種饑餓營(yíng)銷方式，二級(jí)市場(chǎng)盲盒交易也是魚(yú)龍混雜。對(duì)此，有專家認(rèn)為，盲盒售賣和二級(jí)市場(chǎng)炒作現(xiàn)象本質(zhì)上是變相賭博，應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管，新出臺(tái)的《指引》對(duì)于規(guī)范盲盒市場(chǎng)具有積極意義。

小雅家整面柜子的隱藏款盲盒。受訪者供圖。

誰(shuí)為盲盒狂：近20萬(wàn)消費(fèi)者一年花2萬(wàn)集盲盒，有消費(fèi)者陸續(xù)花費(fèi)了幾十萬(wàn)

正在讀大三的小雅是一位資深盲盒愛(ài)好者。從高一買第一個(gè)娃娃開(kāi)始，小雅便一發(fā)不可收，最多的時(shí)候每月購(gòu)買盲盒的錢接近自己一個(gè)月生活費(fèi)。為了存放買來(lái)的娃娃，小雅家中還特意定做了三個(gè)帶有展示燈大柜子，巔峰時(shí)期柜中陳列了近千只娃娃。其中一個(gè)柜子還擺滿了隱藏款娃娃。

由于潮玩盲盒每個(gè)系列通常有12款，小雅為了集齊整套經(jīng)常反復(fù)購(gòu)買同一系列盲盒，“有強(qiáng)迫癥，一定要一套一套買齊”。這導(dǎo)致了小雅家陳列柜上經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)的娃娃，其中最多的一款重復(fù)了7次。有時(shí)為了集齊同一系列，小雅也會(huì)選擇端盒購(gòu)買，即一次性買一整套盲盒。不過(guò)后來(lái)因?yàn)橥尥尢啵⊙砰_(kāi)始售賣不喜歡的款式，“前前后后賣了三四百個(gè)，太多了放不下了”，小雅說(shuō)。

另一潮玩愛(ài)好者若兒則稱，自己玩娃四年多來(lái)，一共陸陸續(xù)續(xù)花費(fèi)了幾十萬(wàn)元，最多的時(shí)候家里大娃、雕塑手辦、盲盒加在一起有一千多個(gè)。若兒稱，接觸娃圈以來(lái)，自己最開(kāi)心的便是跑各類展會(huì)。為了參加展會(huì)，若兒需要訂機(jī)票、訂酒店、搶門(mén)票、排三四個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，付出大量的時(shí)間、精力和金錢，而這一切都是為了買到自己喜歡IP的最新款娃娃。

談到潮玩盲盒，若兒認(rèn)為59元每個(gè)的定價(jià)相當(dāng)便宜，與之相比，自己購(gòu)買的秋葉原手辦基本都在千元價(jià)位。所以遇到喜歡的IP盲盒，若兒毫不猶豫便會(huì)購(gòu)買。“一般設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出的潮玩IP形象在積累一定的粉絲量后，IP會(huì)以大娃的形式限量發(fā)售，只有少部分人能買到。而盲盒讓普通消費(fèi)者能以比較低的價(jià)格買到喜歡的IP”。若兒如此描述自己對(duì)于潮玩盲盒的看法。

談及為何會(huì)對(duì)盲盒如此“上癮”時(shí)，小雅表示自己很享受拆盒瞬間的快樂(lè)，“打開(kāi)之前你并不知道盒中是什么，未知感和驚喜感使得每個(gè)盲盒都有著巨大的吸引力”。若兒則認(rèn)為購(gòu)買盲盒為自己的生活增添了色彩，讓自己不再僅是麻木地工作，而是多了一分期待。

事實(shí)上，像小雅和若兒這樣“斥巨資”購(gòu)買盲盒的現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。2019年天貓“95后”玩家剁手力榜單顯示，近20萬(wàn)消費(fèi)者一年花2萬(wàn)集盲盒，購(gòu)買力最強(qiáng)消費(fèi)者一年買盲盒耗資百萬(wàn)元。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心此前發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，以盲盒為代表的潮流玩具正成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)478億元。

小雅家的部分盲盒。受訪者供圖。

亂象頻發(fā)：隱藏款溢價(jià)近20倍，有的商家或帶貨主播私藏隱藏款哄抬價(jià)格

據(jù)盲盒資深玩家Allen介紹，一般商家在生產(chǎn)盲盒時(shí)每箱會(huì)放置一個(gè)隱藏款，隱藏款與常規(guī)款的比例多為1:144。而隱藏款的稀缺也催生了二手市場(chǎng)的炒娃熱，原價(jià)59元每個(gè)的盲盒，如果是隱藏款則身價(jià)暴漲，能在二手市場(chǎng)賣到上千元，溢價(jià)近20倍。

2020年10月，受到抖音上各類盲盒直播間的吸引再加上對(duì)娃娃的喜愛(ài)，甜豆（化名）憑著一腔熱血一股腦扎進(jìn)了盲盒行業(yè)，拿著近10萬(wàn)的起始資金，開(kāi)始了拆盲盒直播帶貨的創(chuàng)業(yè)生涯。所謂的“拆盲盒直播帶貨”指的是主播以直播拆盲盒的形式吸引網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友也可以購(gòu)買盲盒讓主播現(xiàn)拆，拆完發(fā)貨。據(jù)甜豆介紹，在盲盒直播帶貨行業(yè)，直播間限量款盲盒數(shù)量、合作盲盒公司多少、盲盒品種豐富度等決定著直播間競(jìng)爭(zhēng)力大小。而與泡泡瑪特這類大公司合作時(shí)，主播投資金額不同拿到貨品的折扣力度也不同，比如投入50萬(wàn)到60萬(wàn)能拿到7.5折的貨品。而有的主播背靠公司，資金充足，能拿到的折扣力度也就更大。

甜豆還向貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，現(xiàn)在的盲盒行業(yè)，無(wú)論是線上還是線下，私藏隱藏款炒高價(jià)格來(lái)牟利已經(jīng)是常態(tài)。在線上的直播間中，主播抽到隱藏款后通過(guò)移動(dòng)鏡頭、切換畫(huà)面等方式把隱藏款換掉的現(xiàn)象比比皆是，即便在線下也有通過(guò)用磁鐵試探盲盒中的磁吸位置來(lái)判斷隱藏款等眾多方式。不愿意以私藏隱藏款方式牟利的甜豆，隨著直播間數(shù)據(jù)的下滑于去年6月份關(guān)閉了直播間，轉(zhuǎn)戰(zhàn)職業(yè)買手，搶購(gòu)熱門(mén)IP盲盒。“現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)太亂了”。甜豆告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，他認(rèn)為，盲盒圈早已不僅僅是愛(ài)娃者的集聚地，而是資本和中間商牟取暴利的天堂。

文具盲盒熱銷：普通筆披上盲盒外衣價(jià)格翻倍，商家已將盲盒營(yíng)銷套路伸向未成年人

除了潮玩盲盒二級(jí)市場(chǎng)亂象頻發(fā)外，去年5月，寵物盲盒亂象也幾度登上熱搜，引發(fā)熱議。去年5月3日晚，動(dòng)物保護(hù)志愿者在成都市金牛區(qū)攔下一輛中通快遞貨車，車廂里，用塑料籃運(yùn)輸?shù)?60余條貓貓狗狗已奄奄一息，引發(fā)輿論聲討。參與營(yíng)救的志愿者表示，快遞面單上寫(xiě)的都是名貴品種，里面卻是田園貓狗，因此他們判斷這是此前網(wǎng)絡(luò)熱銷的“寵物盲盒”。打著“名貴品種寵物盲盒”的旗號(hào)吸引消費(fèi)者，實(shí)則發(fā)售低價(jià)的田園品種寵物，絕大部分網(wǎng)友都認(rèn)為，商家的做法不僅有借助盲盒欺騙消費(fèi)者的嫌疑，也展現(xiàn)了對(duì)生命的漠視。

而隨著盲盒銷售模式迅速流行，萬(wàn)物已皆可盲盒，商家也將盲盒營(yíng)銷套路伸向了未成年人。去年11月份，上海市消保委發(fā)布的未成年人盲盒消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，文具盲盒已經(jīng)成為學(xué)齡兒童和未成年人群體中的新時(shí)尚。市面上大部分文具盲盒一套含有多個(gè)款式，甚至還有隱藏款的高級(jí)盲盒，其他還有與知名漫畫(huà)、小說(shuō)、動(dòng)漫等IP結(jié)合的聯(lián)名款盲盒。而營(yíng)銷套路與潮玩盲盒一脈相承。辨別能力不強(qiáng)的未成年人往往會(huì)因?yàn)橥瑢W(xué)、朋友間的社交需求熱衷于購(gòu)買、收集文具盲盒。

在調(diào)查中，上海市消保委還發(fā)現(xiàn)，文具盲盒溢價(jià)明顯，二級(jí)市場(chǎng)有炒作嫌疑。盲盒筆比普通中性筆只多了一層包裝，價(jià)格卻多出不止一倍。以某電商平臺(tái)售價(jià)為例，某品牌系列中性筆盲盒一共14種普通人物款加2種隱藏人物款，如果隨機(jī)發(fā)貨，一支為6.8元，指定普通人物款，價(jià)格升至7.8元，若指定隱藏人物款價(jià)格竟高漲至68.8元。按照傳統(tǒng)賣筆模式，脫掉盲盒外殼當(dāng)做普通中性筆售賣，零售均價(jià)僅在3到4元，而加上盲盒包裝，隱藏款溢價(jià)竟可高達(dá)14倍。

首個(gè)盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引劃了哪些紅線？盲盒熱會(huì)降溫嗎？

盲盒行業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷、哄抬價(jià)格等亂象長(zhǎng)期以來(lái)一直被外界所詬病。甜豆告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，大家之所以認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的生態(tài)很亂，很大程度上是因?yàn)樯碳业牟涣紶I(yíng)銷方式。

甜豆認(rèn)為，盲盒商家饑餓營(yíng)銷提升品牌價(jià)值早已屢見(jiàn)不鮮。例如有的IP擁有數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)粉絲，但商家只發(fā)售幾百套限量款，讓某些款在市場(chǎng)上肆意溢價(jià)，“這無(wú)疑是在利用大家物以稀為貴的心態(tài)”。甜豆稱，雖然商家賺不到產(chǎn)品溢價(jià)的利潤(rùn)，但這無(wú)形中提升了IP自身的品牌價(jià)值，而這種身價(jià)提升所帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于某一兩款盲盒溢價(jià)的利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)中，商家為了提升自己的品牌價(jià)值，通常會(huì)默認(rèn)哄抬盲盒價(jià)格的二級(jí)市場(chǎng)存在。甚至有商家還會(huì)親自找黃牛炒作產(chǎn)品，以提高品牌的熱度。

盲盒資深玩家Allen也告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，盲盒商家經(jīng)常會(huì)通過(guò)明星帶貨、分批發(fā)貨、搞限定等方式營(yíng)銷。此前Molly宇航員系列經(jīng)某位港星推薦后，一下子銷量大增，價(jià)格翻了四五倍。而商家借口產(chǎn)能不夠，囤貨不發(fā)，預(yù)售長(zhǎng)達(dá)半年也是饑餓營(yíng)銷的常見(jiàn)手段之一。前段時(shí)間肯德基Dimoo聯(lián)名款也是限定營(yíng)銷的方式之一。彼時(shí)肯德基聯(lián)名款Dimoo限時(shí)限量發(fā)售，一度引發(fā)搶購(gòu)熱潮，甚至有消費(fèi)者花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買上百份盲盒套餐?！昂芏嗝ず猩碳依缗菖莠斕?，所謂的限量發(fā)售很大程度上都是虛的，玩具不帶編號(hào)就沒(méi)有所謂的限量”，Allen說(shuō)。

對(duì)上述亂象，北京大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)薛軍認(rèn)為，盲盒的銷售實(shí)際上帶有賭博的意味，需要進(jìn)行嚴(yán)格的管控。盲盒商家的過(guò)度營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致大家過(guò)度追求隱藏款等熱門(mén)品相的盲盒，誘發(fā)投機(jī)心理，進(jìn)而導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)炒作泛濫。一旦市面上某一款特定盲盒被炒到很高的價(jià)位，就會(huì)形成一種“彩票效應(yīng)”，吸引更多的人購(gòu)買盲盒，“就像賭博一樣，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者非理性購(gòu)買商品”。薛軍說(shuō)。

針對(duì)上述商家營(yíng)銷行為和二級(jí)市場(chǎng)亂象，今年1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局印發(fā)《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，明確指引適用范圍，為上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)劃出了紅線，同時(shí)提出盲盒經(jīng)營(yíng)建議。

針對(duì)市面上的寵物盲盒等活體盲盒售賣現(xiàn)象，《指引》指出，盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)營(yíng)范圍一般在生活消費(fèi)、文藝娛樂(lè)等領(lǐng)域內(nèi)。法律法規(guī)明確規(guī)定禁止銷售、流通的商品，不得以盲盒形式進(jìn)行銷售。對(duì)銷售資質(zhì)、存儲(chǔ)運(yùn)輸、使用條件等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式進(jìn)行銷售，如特殊食品、藥品、醫(yī)療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物等。

針對(duì)盲盒溢價(jià)嚴(yán)重現(xiàn)象，《指引》倡導(dǎo)：盲盒內(nèi)商品實(shí)際價(jià)值應(yīng)與其售賣價(jià)格基本相當(dāng)，單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過(guò)200元。盲盒經(jīng)營(yíng)者在銷售中也應(yīng)向消費(fèi)者明確盲盒抽取規(guī)則，公示商品種類、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率等信息。

針對(duì)盲盒二級(jí)市場(chǎng)炒作亂象，《指引》要求盲盒經(jīng)營(yíng)者不得開(kāi)展涉金融類營(yíng)銷，不得有介入二級(jí)市場(chǎng)的做市行為，不得開(kāi)展天價(jià)炒作、過(guò)度營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷。同時(shí)《指引》鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者公示標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品支付達(dá)到金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)時(shí)，提供合理的途徑使其可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

針對(duì)盲盒營(yíng)銷伸向未成年人現(xiàn)象，《指引》規(guī)定：盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過(guò)線上線下等不同方式確認(rèn)監(jiān)護(hù)人同意。

“盲盒圈的亂象不是一天兩天的事情了，需要有專門(mén)的政策來(lái)規(guī)制，不然我們這些真心喜歡盲盒并且對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有熱情的從業(yè)者也只能被迫離開(kāi)，讓商家和黃牛把這個(gè)市場(chǎng)變得越來(lái)越亂。”甜豆對(duì)新政策的發(fā)布抱有很大的期望，他希望通過(guò)相關(guān)政策的指引，盲盒商家可以改變饑餓營(yíng)銷模式，讓每一個(gè)顧客都有機(jī)會(huì)購(gòu)買到喜愛(ài)的娃娃，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)健康的盲盒生態(tài)。不過(guò)，薛軍則認(rèn)為，《指引》的發(fā)布雖然對(duì)于盲盒市場(chǎng)亂象的整治具有積極作用，但在具體規(guī)則的制定上還應(yīng)該更加嚴(yán)格一些，這樣才能起到更好規(guī)范市場(chǎng)秩序的作用。

關(guān)鍵詞： 盲盒