財聯(lián)社訊，冬奧會影響下，冰雪經(jīng)濟熱度提升，冰雪裝備剛需屬性明顯。

數(shù)據(jù)顯示，我國冰雪裝備行業(yè)市場規(guī)模2018年達103.5億元，預計2023年將達到248.7億元。

因此，在冬奧冰雪經(jīng)濟與國潮的助推下，國內(nèi)的戶外、羽絨服市場不斷走高。

其中，安踏（02020.HK）與波司登（03998.HK）等品牌在兼并收購、品牌升級多種打法下，不斷提升市場占有率，沖擊著現(xiàn)有羽絨服、戶外市場的現(xiàn)有格局。

目前，國際上一線的戶外、冰雪運動品牌諸如迪桑特、可隆(Kolon Sport)、薩洛蒙、阿托米克、始祖鳥（安踏）、菲尼克斯（中國動向）、BOGNER（波司登）等品牌背后都有中國企業(yè)的身影。本屆北京冬奧會15個分項里，安踏共計為12支中國參賽運動隊打造比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。

借助北京冬奧會，安踏、波司登等中國品牌正試圖改變中高端羽絨、滑雪戶外服飾市場的格局。

安踏：并購之王，立足中高端

近年來，中國本土運動品牌安踏成為行業(yè)的并購之王。

2009年安踏體育收購了意大利品牌斐樂(FILA)，瞄準了高端消費群體。此后，安踏就通過收購、合資等方式快速進入高端市場。

其中，增速最為可觀的是迪桑特。

2016年，安踏以1.5億元參股60%獨家運營迪桑特在大中華區(qū)的品牌業(yè)務，2017年上半年啟動其零售業(yè)務運作，進軍高端冬季運動市場，涵蓋滑雪、綜訓、跑步及高爾夫等各類產(chǎn)品。迪桑特已在2019年、2020年連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利。

迪桑特目前在國內(nèi)主要的競爭對手仍是北面。對比之下，迪桑特主攻高端市場，價格帶較高，熱銷款羽絨服價格為3000元左右、熱銷款滑雪服價格為6000元左右；北面普通熱銷款式價格均低于3000元，但聯(lián)名款價格高于6000元。

另一方面，北面在國內(nèi)起步更早，其母公司威富于2008年進入中國市場，目前北面在國內(nèi)已擁有近550家線下零售店，遠高于迪桑特。

2017年9月，安踏簽約北京冬奧組委簽署贊助協(xié)議，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴。

這對于安踏業(yè)務的發(fā)展至關重要，隨即也透露了自己的五年冰雪戰(zhàn)略計劃。

2019年，安踏體育聯(lián)合私募基金 Fountain Vest Partners、方源資本組成財團收購Amer Sports，在高端戶外產(chǎn)品更進一步，這被業(yè)界看作是安踏這家中國品牌國際化的新趨勢。

截至目前，安踏旗下與冰雪運動相關的中高端品牌包括迪桑特、薩洛蒙(Salomon)、始祖鳥(Arc'teryx）、阿托米克、kolon等。

目前，安踏已經(jīng)開始加速始祖鳥和薩洛蒙兩個核心品牌在國內(nèi)布局，據(jù)西部證券研報透露，始祖鳥和薩洛蒙將進入“門店直營比例提升+店效提升”階段，始祖鳥的門店數(shù)量有望從100家拓展至300家左右，薩洛蒙品牌將會從過去的戶外專業(yè)設備向鞋服產(chǎn)品延伸，拓展直營門店。

收購完成后，安踏提出了“五個10億歐元”的發(fā)展目標：到2025年，始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜三個品牌達“10億歐元”級別，中國市場和直營模式實現(xiàn)收益10億歐元。

專業(yè)化+漲價，波司登的高端市場策略能成功嗎？

與安踏相比，一直深耕羽絨服市場的波司登，此前并沒有深度布局冰雪戶外市場。

直到2021年12月，波司登與博格納公司（BOGNER）達成戰(zhàn)略合資協(xié)議，成立合資公司，將滑雪品牌BOGNER帶入中國市場。

據(jù)了解，博格納旗下產(chǎn)品品類覆蓋全系列服裝，鞋，手套等配件，滑雪裝備（雪具，頭盔，雪鏡等），其滑雪服售價均在1.5萬人民幣以上。

這一步對于志在進軍高端羽絨市場的波司登而言至關重要。此前，波司登由于品牌老化，業(yè)績疲軟。

財報顯示，波司登2010財年營收為57.38億元，同比增長34.2%；而6年后的2016年財年總營收也僅為57.87億元，較2010年并無明顯增長。

與此同時，波司登的凈利率不斷縮水。財報顯示，2010財年凈利率為18.8%，2015財年企業(yè)的凈利率已經(jīng)跌至2.19%。

意識到自己正在被市場與消費者淘汰，波司登在2018年開始轉變，開始嘗試在高端化、時尚化中探索。

國金證券研報顯示，波司登羽絨服漲價在2018年就已經(jīng)有了苗頭。2018年波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

正是逐漸走向中高端后，波司登業(yè)績開始出現(xiàn)回暖。財報顯示，2021年總收入135.17億元、凈利潤17.10億元，同比增長分別為10.9%和42%。在波司登的各項業(yè)務中，品牌羽絨服業(yè)務在公司總收入中占比穩(wěn)定在八成上下。

不過，波司登業(yè)績回暖，一方面跟品牌戰(zhàn)略調整有關，另一方面也與漲價不無關系。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰則表示，波司登轉型瞄準的是2000元-7000元的價格段，這一部分尚屬競爭空白。

一個典型的例子是2021年11月波司登推出的登峰2.0系列羽絨服，售價萬元起步，價格體系直接對標加拿大鵝、Moncler等海外品牌。

據(jù)悉，波司登方面將“登峰2.0”定義為專業(yè)級別登山產(chǎn)品，但從線上銷量來看，萬元以上產(chǎn)品銷量只有兩位數(shù)。而同價位的加拿大鵝、Moncler等單品銷量均為三位數(shù)以上。

但對于波司登漲價的爭議并非集中在萬元級別產(chǎn)品，而千元以下產(chǎn)品愈發(fā)稀缺，主要產(chǎn)品價格集中在1500元以上。

業(yè)內(nèi)認為，白鴨絨價格指數(shù)不斷上漲，預計波司登的漲價態(tài)勢仍將持續(xù)?！睋?jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，90白鴨絨的價格在2020年4月份是18萬元/噸，至2021年年初已經(jīng)穩(wěn)定在35萬元/噸以上。

波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松也在2021年11月的業(yè)績說明會上透露：“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來會達到2000元以上。”

按照波司登的規(guī)劃，除了自身的高端產(chǎn)品，未來BOGNER品牌計劃亮相一線城市知名高端商場，包括上海恒隆廣場、北京SKP等。波司登與博格納雙方的目標是在進入中國市場的第一個五年內(nèi)，構建品牌數(shù)字業(yè)務矩陣，開展一系列社交媒體活動，同步建立約80家零售門店的線下業(yè)務網(wǎng)絡。

總結：

“波司登與安踏都曾存在品牌認知度和品牌老化的問題，消費者對于其本身價格的固有觀念，讓其很難在短時間內(nèi)完成高端轉型?！睜I銷專家唐立認為。

實際上，無論國內(nèi)還是國外，長期以來高價休閑羽絨服、戶外運動服飾消費市場基本都由加大拿鵝、Moncler、始祖鳥、迪桑特等品牌掌控。

安踏這種以并購高端品牌尋求市場突破的方式最快，也最容易讓消費者接受，并且在短期內(nèi)實現(xiàn)對中高端市場彎道超車的選擇。

不過，北京冬奧會對市場的影響可能會在2022年底、2023年初才能顯現(xiàn)，各大品牌還是應提早布局。

關鍵詞： 冬奧會