2022年春節(jié)一過，又有一批90后邁入30歲，燕窩、阿膠，這些以往只有老年人才會想要吃的中式滋補品正越來越受到保溫杯里泡枸杞的“90后”朋克養(yǎng)生人的喜愛。年輕一代對零食化營養(yǎng)品、即食類滋補品有著明顯的偏愛，而中式滋補品也正在往“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。在此背景下，東阿阿膠、燕之屋等頭部企業(yè)正越來越瞄準(zhǔn)年輕市場。

健康滋補品春節(jié)期間銷售普漲，90后成健康年貨主力軍

阿里健康相關(guān)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，2022年貨節(jié)至春節(jié)期間銷售的數(shù)據(jù)顯示，禮盒裝健康品受到消費者歡迎。燕之屋因濃鮮禮盒整體銷售額同比去年增長280%;湯臣倍健蛋白粉行業(yè)銷售第一，同比增長135%;長白山人參、swisse也成了大家青睞的滋補保健品，銷量實現(xiàn)同比翻倍增長。值得關(guān)注的是，健康器械產(chǎn)品成了今年年貨“新黑馬”：魚躍直播間較日常增長了近750%;敷爾佳醫(yī)用敷料直播間成交額同比增長近50%;此外，歐姆龍、諾思清也增長迅猛，銷量遠(yuǎn)超日常。

京東健康方面向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，2022年貨節(jié)期間滋補類產(chǎn)品受消費者追捧，靈芝孢子粉、冬蟲夏草、燕窩成為成交額同比增長排名前三的品類。禮盒類滋補產(chǎn)品成交額占比超85%，成為春節(jié)送禮人氣佳品；其中，花膠禮盒產(chǎn)品熱賣，不僅受到廣東地區(qū)消費者的青睞，山東、四川、江蘇成為了成交額同比增長排名前三的區(qū)域；購買花膠品類的用戶中，26-35歲年齡段占比近半數(shù)，滋補年輕化趨勢進(jìn)一步凸顯。

根據(jù)京東健康此前數(shù)據(jù)顯示，相比2021年貨節(jié)第一周，京東健康2022年貨節(jié)開啟首周，滋補品、營養(yǎng)保健品、家用醫(yī)療器械、健康檢測等熱門健康年貨品類的瀏覽量增長了超過200%。2021年貨節(jié)期間，有3成的京東健康用戶購買了上述品類的產(chǎn)品，而2022年貨節(jié)開始至今，購買過上述品類商品的京東健康用戶已接近半數(shù)。

以四川省為例，30歲以下的年輕用戶對零食化營養(yǎng)品、即食類滋補品有著明顯的偏愛，95后消費者中有約20%至少一次購買過這類商品；四川用戶的阿膠品類訂單量同比增長240%，干燕盞/即食燕窩品類訂單量同比增長了360%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，中式滋補文化備受國民認(rèn)可，但在生活、工作節(jié)奏加快的背景下，傳統(tǒng)的中式滋補已不能滿足現(xiàn)代消費者的消費需求。近年來，隨著年輕一代進(jìn)入市場，以及消費者健康飲食觀念增強，中式滋補行業(yè)呈現(xiàn)出了全面復(fù)興的趨勢。最近這幾年中國的傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品在后疫情時代呈現(xiàn)出非常高的增長勢能。

90后加入養(yǎng)生大軍

事實上，隨著“國潮”復(fù)興和90后逐漸加入養(yǎng)生大軍，中國滋補品行業(yè)近年一直呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。根據(jù)CBNData顯示，阿膠、桃膠和燕窩是目前90后偏好度最高傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品。

以細(xì)分品類燕窩來說，國燕委《2020年燕窩行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國燕窩消費市場規(guī)模達(dá)到400億左右，年復(fù)合增長率高達(dá)33%，中國已經(jīng)成為世界最大的燕窩消費國家。2019年天貓燕窩大數(shù)據(jù)的報告顯示，2019年，即食燕窩成為最受歡迎的線上即食類產(chǎn)品。即食燕窩消費人群中，90后和95后新客人數(shù)占比近四成，其中95后新客粘性更大，占比較老客更高。養(yǎng)生為了健康，更為顏值。和其他代際的人群不同，90后消費者喜歡更有針對性的養(yǎng)生，從傳統(tǒng)滋補品中找到最有效的成分，并用現(xiàn)代的方式烹煮。

朱丹蓬指出，未來10年，我國滋補保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“東南部城市向西北部城市”、“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

燕窩實際營養(yǎng)受質(zhì)疑

不過以燕窩來說，按照目前的劃分，燕窩既不屬于藥品，也不屬于保健品，而是處于介于農(nóng)產(chǎn)品和保健食品間的尷尬境地。

此外，燕窩的營養(yǎng)價值也一直受到專家質(zhì)疑。復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院體檢中心陳曦醫(yī)生在接受藍(lán)鯨財經(jīng)記者采訪時就表示，在卵巢功能不全及圍絕經(jīng)期?？崎T診，來的朋友多半有卵巢功能下降的問題。因此，常常有人來問：“醫(yī)生，你看我這個保健品吃了對保護(hù)卵巢有用嗎？”出鏡率最高的就是燕窩。

但事實上，干燕窩中的成分無外乎以下：50%的蛋白質(zhì)、30%碳水化合物（也就是提供能量的糖類）還有10%的水分和極少量礦物質(zhì)。這些成分都沒什么稀奇的。對于其他的神奇功效，目前也沒有研究證據(jù)證明，所以吃燕窩很多時候可能是聊以自慰。也有人說：“醫(yī)生，每次吃了燕窩乳腺發(fā)漲，覺得皮膚也在變好，人也顯得年輕?！蹦钦娴囊?dāng)心了！因為，正常燕窩中應(yīng)該不含有激素類成分，吃了也不會產(chǎn)生“乳腺漲”的感覺。所以，這位朋友要不是自我意念太強大，或者就可能是買到“問題燕窩”。

不過，也有人認(rèn)為即使存在爭議，龐大的燕窩消費市場正不斷吸引著消費者和資本的進(jìn)入，小仙燉、燕大夫、燕小廚等在內(nèi)的品牌先后成立，成功吸引新一波年輕女性群體成為忠實消費者。據(jù)悉，成立于1997年的老牌頭部企業(yè)，燕之屋已于2021年12月16日正式向證監(jiān)會遞交了上市申請書，如果此次燕之屋成功過會，將有望成為A股“燕窩第一股”。

中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)年輕人

抓緊消費趨勢，老牌中藥企業(yè)東阿阿膠近年來也在大力推行產(chǎn)品年輕化策略，針對“隨時養(yǎng)生”的消費需求，東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，即沖即溶，引導(dǎo)阿膠消費“常態(tài)化”。

與此同時，同步展開系列數(shù)字化營銷活動，圍繞“健康小金條”IP打造傳播記憶點，并運用條漫、動畫視頻、社交海報等形式展開大膽內(nèi)容創(chuàng)新，打造產(chǎn)品的高辨識度與多消費場景，以國潮形象設(shè)計融合新品發(fā)布，在年輕用戶圈層引發(fā)共鳴。

1月27日晚間，東阿阿膠發(fā)布了2021年的業(yè)績預(yù)告，預(yù)計在報告期內(nèi)該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤在4.28億元和4.75億元之間，同比增長888%-997%;同期扣非后凈利潤在3.5億元和3.8億元之間，同比增長974%-1071%。

對于業(yè)績變動的原因，東阿阿膠在公告中表示，該公司堅持以消費者為中心，專注顧客增長與保留，加快推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，強化科研成果轉(zhuǎn)化，不斷釋放品牌生產(chǎn)力，實現(xiàn)穩(wěn)定良性增長。未來，該公司將積極響應(yīng)國家推進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的號召，堅持以成為“中式滋補健康領(lǐng)域中消費者最為信賴的大健康企業(yè)”為指引，以顧客需求為導(dǎo)向，加快數(shù)字轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新。

朱丹蓬表示：“近兩年，東阿阿膠營銷模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了調(diào)整，一方面開始降庫存、控制發(fā)貨、拉動終端純銷、線上線下渠道深度融合，另一方面則選擇孵化培育拓展新品類，布局休閑滋補產(chǎn)品，改掉‘中藥老牌’的傳統(tǒng)定位，使產(chǎn)品形態(tài)上更顯年輕化，可以說效果顯著?！敝斓づ钫f。

CIC灼識咨詢合伙人王文華向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，中醫(yī)養(yǎng)生對于一些特定的?？迫鐙D科身體調(diào)理等，還是有非常龐大的群眾基礎(chǔ)的。養(yǎng)生本身是一個很長的過程，并且也不是一個非常高頻的消費。行業(yè)的成長還是有賴于產(chǎn)品和服務(wù)的迭代和創(chuàng)新，中醫(yī)中的養(yǎng)生產(chǎn)品更多是以一些傳統(tǒng)的滋補品為主，養(yǎng)生服務(wù)中有一些調(diào)養(yǎng)身體的方劑，以及一些高端的會所養(yǎng)生服務(wù)等等，這類消費的人群相對購買力比較強，但是成長比較穩(wěn)定。

養(yǎng)生行業(yè)的成長還是需要依賴對于一些先進(jìn)的健康理念對于產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是由于中醫(yī)養(yǎng)生還是屬于一個非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，能否把養(yǎng)生和標(biāo)準(zhǔn)化、可即時使用的產(chǎn)品結(jié)合起來，通過創(chuàng)新的銷售渠道的拓展，是未來中醫(yī)養(yǎng)生行業(yè)廠成長的一個關(guān)鍵的考量因素。

關(guān)鍵詞： 養(yǎng)生 保健品