11家國際化妝品巨頭2021年總業(yè)績超過9000億元。其中，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華業(yè)績均超過千億元，領(lǐng)跑業(yè)績榜單的歐萊雅更是交出了近十多年來的最好成績。中國商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，中國市場已然成為助推其業(yè)績增長的“強(qiáng)引擎”。

香水成“業(yè)績功臣”

拉動國際化妝品巨頭們業(yè)績增長的主要是高端化妝品業(yè)務(wù)，其中香水是巨頭們在高端化妝品板塊的“必爭之地”。在2021年巨頭們的業(yè)績比拼中，“得香水者得天下”。

歐萊雅的財報顯示，高端化妝品業(yè)務(wù)以896.81億元的銷售成績成為該公司占比第一的業(yè)務(wù)，其中香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為亮眼?；瘖y品巨頭科蒂的財報顯示，其香水業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長。另外，雅詩蘭黛的護(hù)膚品和香水在中國市場的凈銷售額增長都居于領(lǐng)先地位。

“中國香水市場幾乎被國際化妝品巨頭占據(jù)。”美妝營銷從業(yè)人士孔思翰對中國商報記者表示：“國內(nèi)能構(gòu)建起完整香精香料的企業(yè)很少，多數(shù)都和奇華頓、芬美意、國際香精香料公司IFF、德之馨等國際香料公司合作。國際化妝品巨頭同樣也是和這些公司合作，但國產(chǎn)產(chǎn)品的價格、營銷投入較國際化妝品巨頭仍有差距。所以中國香水市場基本是外資巨頭的‘天下’。”

2021年中國香水市場調(diào)研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國香水市場59.9%的份額，36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。

值得關(guān)注的是，對國際化妝品巨頭們來說，香水業(yè)務(wù)在2021年的“覺醒”來之不易。某國際化妝品品牌北京地區(qū)銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言：“海外市場仍未完全從新冠肺炎疫情的影響中走出來，部分工廠的香水生產(chǎn)線還在生產(chǎn)洗手液。但在中國市場，香水業(yè)務(wù)增長尤其明顯，不少國際化妝品巨頭旗下的香水品牌均于2021年在中國市場獨(dú)立開店，這令我們又驚又喜。”

開啟中國市場爭奪戰(zhàn)

在國際化妝品巨頭們的財報中，中國市場的銷售數(shù)據(jù)均令人眼前一亮。2021年，歐萊雅在中國市場取得兩位數(shù)增長，實現(xiàn)了兩倍于其他地區(qū)市場平均水平的增速;雅詩蘭黛在亞太地區(qū)特別是中國大陸的業(yè)績明顯增長;科蒂在中國市場的高端美妝終端銷售額的增長幅度是高端美妝市場平均水平的七倍;中國市場占資生堂整體業(yè)績的比例已經(jīng)提升至26.6%。

寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示：“中國消費(fèi)市場的增長給寶潔帶來了進(jìn)一步發(fā)展的新機(jī)遇。中國已成為寶潔在美國本土市場以外最大的市場，我們看好中國市場未來的發(fā)展?jié)摿?，未來將持續(xù)投入和深耕。”

國際化妝品巨頭們將在中國市場投入更多的研發(fā)力量。強(qiáng)生消費(fèi)品中國區(qū)總裁汪軼對中國商報記者表示：“中國市場一直是我們最注重的市場。中國是強(qiáng)生除美國之外，唯一一個在醫(yī)療器材、制藥和消費(fèi)品三大業(yè)務(wù)板塊都具有‘端到端’研發(fā)能力的市場。”

資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，科技創(chuàng)新的前提是研發(fā)出本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，為中國市場量身定制的創(chuàng)新才能贏得消費(fèi)者，引領(lǐng)美妝消費(fèi)趨勢?；ㄍ醴矫嬉蔡寡裕?ldquo;我們會繼續(xù)將運(yùn)用花王集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)，開發(fā)出高品質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品，不斷引入中國市場，同時強(qiáng)化中國本地研發(fā)和生產(chǎn)，持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品。”

未來競爭將更加激烈

值得關(guān)注的是，國際化妝品巨頭還把目光放在了電商渠道。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕表示，集團(tuán)抓住了全新數(shù)字渠道帶來的機(jī)遇。同時，作為綜合全渠道戰(zhàn)略的一部分，集團(tuán)將繼續(xù)讓銷售點(diǎn)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。嘗到了電商銷售的甜頭，LVMH也將在上海建立亞洲最大的化妝品電商銷售及倉儲中心。

“疫情暴發(fā)前，國際化妝品巨頭對參與‘618’‘雙11’等購物節(jié)并沒有太大興趣?？墒乾F(xiàn)在，巨頭們的新品發(fā)布、年末大促等活動都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經(jīng)可以彌補(bǔ)線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來的損失。”孔思翰表示。

國際化妝品巨頭對電商領(lǐng)域的“掠奪”或擠壓國產(chǎn)化妝品品牌的生存空間?？姿己脖硎荆?ldquo;雙11”的直播銷售為例，頭部主播、渠道優(yōu)惠等優(yōu)質(zhì)資源都向國際化妝品品牌傾斜，巨頭們也發(fā)現(xiàn)送小樣、做限量包裝等能提升銷量。國產(chǎn)化妝品品牌在定價策略上并不占優(yōu)勢，現(xiàn)在更沒有多少降價空間了。

未來化妝品巨頭間的比拼將更加激烈。對此，國際化妝品巨頭紛紛在計劃產(chǎn)品提價，掌握產(chǎn)品溢價權(quán)。寶潔財報稱，受成本增加等影響，寶潔旗下品牌會繼續(xù)漲價;聯(lián)合利華首席財務(wù)官Graeme Pitkethly也表示，2022年集團(tuán)會通過進(jìn)一步漲價、削減成本來保護(hù)利潤;雅詩蘭黛集團(tuán)也宣布從2022年1月28日起上調(diào)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎以及倩碧等多個品牌的產(chǎn)品售價。

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