在新冠肺炎疫情沖擊之下，中國(guó)消費(fèi)品牌仍然堅(jiān)定出海。最近，潮玩、新茶飲、美妝、食品等行業(yè)的消費(fèi)品牌加快“走出去”步伐，海外市場(chǎng)已成為中國(guó)消費(fèi)品牌新的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)源，消費(fèi)品牌出海也成為疫情之下消費(fèi)領(lǐng)域的亮麗風(fēng)景線。

消費(fèi)品牌無(wú)懼疫情出海

近兩年來(lái)，雖然受到疫情沖擊，眾多中國(guó)消費(fèi)品牌仍在加速布局海外市場(chǎng)，這一現(xiàn)象體現(xiàn)在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。在潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特首家海外直營(yíng)店2020年9月亮相韓國(guó)后，今年1月開出英國(guó)首店。該公司海外業(yè)務(wù)總裁文德一表示，今年海外收入預(yù)計(jì)是去年的2~3倍，未來(lái)半數(shù)營(yíng)收將來(lái)自海外市場(chǎng)。52Toys、TOPTOY等頭部潮玩品牌也紛紛加大出海業(yè)務(wù)的投入，將其列為今年的發(fā)展重點(diǎn)。

此外，在新茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城于2月底在新加坡和馬來(lái)西亞開設(shè)了新店，該品牌目前已進(jìn)入5個(gè)東南亞國(guó)家市場(chǎng);在美妝領(lǐng)域，花西子與完美日記自2020年以來(lái)加速通過(guò)電商出海;在智能消費(fèi)領(lǐng)域，海爾、科大訊飛等品牌加速進(jìn)行海外布局;在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，安踏更是借助北京冬奧會(huì)東風(fēng)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略……

“中國(guó)消費(fèi)品牌出海得益于三個(gè)因素。”商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副所長(zhǎng)關(guān)利欣在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)分析，一是中國(guó)消費(fèi)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、要素等方面形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為品牌開拓海外市場(chǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。二是中國(guó)規(guī)模龐大的消費(fèi)市場(chǎng)為企業(yè)提供了創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)的新品類新品牌層出不窮，為企業(yè)將產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。三是近年來(lái)在資本的支持下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)孵化出眾多消費(fèi)品牌并迅速布局全國(guó)，為消費(fèi)品牌出海積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

也有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國(guó)部分消費(fèi)品牌選擇出海還有一個(gè)原因：國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出海可以另辟蹊徑避開“內(nèi)卷”，通過(guò)尋找第二條增長(zhǎng)曲線獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，在新茶飲行業(yè)，蜜雪冰城通過(guò)加盟方式在國(guó)內(nèi)已開設(shè)了2萬(wàn)多家門店，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，該行業(yè)在海外市場(chǎng)的布局則相對(duì)較少。乳制品行業(yè)亦是多家巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)，頭部企業(yè)加速布局海外，其中伊利于去年10月宣布收購(gòu)澳優(yōu)34.33%的股份，今年3月3日通過(guò)全面要約收購(gòu)成為后者控股股東，加速借道出海步伐。

透過(guò)消費(fèi)品牌出海的現(xiàn)象，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)正經(jīng)歷從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變、從價(jià)格優(yōu)勢(shì)向品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品輸出到文化輸出的升級(jí)。國(guó)際流通渠道建設(shè)、消費(fèi)品研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新、國(guó)際消費(fèi)需求升級(jí)等因素將提升中國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

走好全球化之路要做足功課

收入1137.25億元，比2020年增長(zhǎng)13.0%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)59.26億元，比2020年增長(zhǎng)48.1%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5.2%，比2020年提升1.2個(gè)百分點(diǎn)……海爾智家發(fā)布的2021年年度董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述顯示，在報(bào)告期內(nèi)，公司海外業(yè)務(wù)收入、盈利能力再創(chuàng)新高。

通過(guò)出海，不少消費(fèi)品牌獲得全球化商機(jī)。凱度大中華區(qū)總裁王幸表示，過(guò)去一年是品牌出海建設(shè)路上的試金石，也是對(duì)中國(guó)品牌的一次大考，但許多中國(guó)全球化品牌都以亮眼的成績(jī)通過(guò)了考驗(yàn)。

然而，并非所有出海的消費(fèi)品牌都能取得好業(yè)績(jī)。3月10日，擁有完美日記等品牌的逸仙控股有限公司發(fā)布的2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，2021年延續(xù)前一財(cái)年的虧損局面，凈虧損15億元。美國(guó)東部時(shí)間3月30日，其收盤價(jià)為0.73美元，比2021年2月10日最高報(bào)價(jià)25.47美元大幅縮水。

“消費(fèi)品牌布局海外市場(chǎng)需要綜合考慮各種復(fù)雜因素，要熟悉國(guó)際消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣，重要的是掌握國(guó)際規(guī)則，洞察國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)變化。”陳麗芬表示，品牌出海優(yōu)先選擇與中國(guó)文化和消費(fèi)習(xí)慣相近、關(guān)系友好的國(guó)家和地區(qū)。鼓勵(lì)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，逐步嵌入其渠道體系和渠道分工。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)和電商平臺(tái)合作，獲取市場(chǎng)資源，加快構(gòu)建全球流通網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)利欣認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)品牌在出海道路上仍面臨本地化、供應(yīng)鏈、品牌力、人才等方面的挑戰(zhàn)。因此，建議企業(yè)首先提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，憑借“專精特新”等優(yōu)勢(shì)開展國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，掌握海外市場(chǎng)資源。其次，提升企業(yè)海外品牌運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳意識(shí)，通過(guò)境外商標(biāo)、專利注冊(cè)等維護(hù)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不斷擴(kuò)大企業(yè)自主品牌的全球影響力。最后，注重人才培養(yǎng)，引進(jìn)和培養(yǎng)適合企業(yè)海外拓展需求的研究開發(fā)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、國(guó)際營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)控制、投融資等業(yè)務(wù)人才，保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展。(記者 吳力)

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)品牌 走出去步伐 本地化挑戰(zhàn) 全球化之路