入口處?kù)F氣環(huán)繞，里面別有洞天。近日，一座“桃花源”開(kāi)進(jìn)了北京商場(chǎng)，成為新晉網(wǎng)紅打卡地。在這座古風(fēng)沉浸式街區(qū)里，市民不僅可以租賃漢服打卡拍照，還能玩劇本殺、品嘗各類小吃。由五道口服裝市場(chǎng)改造而來(lái)的“嘻番里”，則將整棟商場(chǎng)變身大型劇本殺的載體，商場(chǎng)內(nèi)“一步一景”，人們可以邊逛街邊玩劇本殺。不過(guò)，這類沉浸式場(chǎng)景的營(yíng)造也并非都能成功，如何吸引年輕人光顧并持續(xù)營(yíng)造新鮮感，考驗(yàn)著商家的洞察力。

改造升級(jí)

商場(chǎng)大食代變身“桃花源”

“來(lái)到這里，就會(huì)想起陶淵明，沒(méi)想到商場(chǎng)里也能逛桃花源。”在雙井富力廣場(chǎng)5層新開(kāi)的國(guó)風(fēng)沉浸式街區(qū)“戲精桃花源”里，顧客肖玲和閨蜜換上漢服，在不同的場(chǎng)景前拍照，濃濃的古風(fēng)場(chǎng)景，讓他們仿佛穿越到古代的集市。

以前，這里是大食代美食城，食客匆匆而來(lái)只為吃份快餐。經(jīng)過(guò)改造后，一座挑高兩層的桃花源主題街區(qū)亮相。街區(qū)將實(shí)景和光影相結(jié)合，粉色的桃花在樹(shù)枝上盛開(kāi)，各類店鋪也進(jìn)行了仿古設(shè)計(jì)。在入口處，游客可以租賃或購(gòu)買(mǎi)漢服，還可以化妝造型。在一家活版印刷的店里，店員一邊操作機(jī)器，一邊講解活版印刷的原理。另一家售賣(mài)首飾的店鋪里，游客可以體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)蚌取珍珠，開(kāi)蚌所得的珍珠可以直接帶走，也可以在店內(nèi)制成首飾。同時(shí)，街區(qū)還有售賣(mài)各種小吃的店鋪。

不少游客更是為了劇本殺而來(lái)。購(gòu)買(mǎi)劇本后，游客可以根據(jù)提示找到相關(guān)的場(chǎng)景，在游戲過(guò)程中通過(guò)與游戲中的非玩家角色互動(dòng)，找到線索并完成劇本。這些非玩家角色由街區(qū)內(nèi)的固定演員擔(dān)任，他們身穿特殊的服飾，分布在街區(qū)的各個(gè)地方。

在游戲過(guò)程中，玩家不由自主地進(jìn)入了“桃花源”的世界。“走進(jìn)來(lái)就像身處桃花源，而且演員很入戲，演技不錯(cuò)。”體驗(yàn)過(guò)后的朱女士說(shuō)，“在游戲結(jié)束后有恍然大悟的感覺(jué)。”

一步一景

邊逛商場(chǎng)邊破案

相比雙井富力廣場(chǎng)對(duì)部分區(qū)域的改造，由五道口服裝市場(chǎng)升級(jí)改造而來(lái)的“嘻番里”，則進(jìn)行了一場(chǎng)大刀闊斧的變革。這里引入了劇本殺、動(dòng)漫、電競(jìng)等流行元素，通過(guò)主題場(chǎng)景布置，打造一個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間。整個(gè)商場(chǎng)都是大型劇本殺《夢(mèng)境之境》載體，商場(chǎng)的公共區(qū)域設(shè)置了不少互動(dòng)點(diǎn)，在工作日的下午和周末有真人演員上崗，與玩家共同完成劇本殺。

記者來(lái)到商場(chǎng)，經(jīng)過(guò)門(mén)口工作人員的引導(dǎo)，在微信公眾號(hào)獲取線索和相應(yīng)的身份后，便開(kāi)啟了游戲。根據(jù)線索，記者在商場(chǎng)里尋找一圈后，找到了第一關(guān)的關(guān)鍵演員“雅科夫”。在這里需要和他進(jìn)行游戲互動(dòng)，挑戰(zhàn)成功便可以獲得下一關(guān)線索，否則要再次挑戰(zhàn)。在玩游戲的同時(shí)，顧客還可以逛各式店鋪。中古收藏店、手辦潮玩店、咖啡廳……不同店鋪也打造了各類主題場(chǎng)景，適合拍照打卡。

冷熱不均

網(wǎng)紅打卡地需升級(jí)消費(fèi)內(nèi)容

在北京地區(qū)，2019年亮相王府井百貨大樓的和平菓局，開(kāi)啟了沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的先河。作為首家老北京沉浸式體驗(yàn)空間，這里打造了一個(gè)有煙火氣的場(chǎng)景，游客可以身臨其境體驗(yàn)老北京胡同。在免費(fèi)參觀的同時(shí)，顧客可以在糕點(diǎn)鋪、小吃店、照相館以及市集里消費(fèi)。記者近日再次走訪發(fā)現(xiàn)，雖然目前沒(méi)有了剛開(kāi)業(yè)時(shí)的熱鬧場(chǎng)面，但依舊有不少前來(lái)體驗(yàn)的顧客。記者注意到，和平菓局還開(kāi)起了分店，一家和平菓局糕點(diǎn)鋪已開(kāi)進(jìn)北苑，這里沒(méi)有場(chǎng)景體驗(yàn)，主要售賣(mài)中式點(diǎn)心。

位于西三環(huán)的居然之家家居生活館5層，也打造了一條老北京主題街區(qū)，并于今年2月亮相。副食商店、修鞋攤、錄像廳……雖然這里也引入了各種老物件，還原了老北京胡同場(chǎng)景，但記者在周末走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，前來(lái)參觀的游客寥寥無(wú)幾。“街區(qū)里面曾開(kāi)過(guò)幾家店，但后來(lái)生意不景氣，很多都撤了。”街區(qū)外的商家說(shuō)。

商場(chǎng)引入沉浸式體驗(yàn)街區(qū)，為何有的成為網(wǎng)紅打卡地，有的卻日漸冷清?北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)是未來(lái)商業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，但需要有獨(dú)創(chuàng)性，不能是同樣業(yè)態(tài)的簡(jiǎn)單復(fù)制，同時(shí)也要和其所在的商業(yè)空間相匹配。

記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前戲精桃花源和嘻番里的客流主要集中在周末，工作日的客流并不多。但演員在工作日也會(huì)上崗，人員成本較高。劇本殺未來(lái)能否持續(xù)帶來(lái)新鮮客流?一切還有待觀察。

賴陽(yáng)表示，沉浸式體驗(yàn)需要和消費(fèi)內(nèi)容有效融合，才能創(chuàng)造收入實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。引入的品牌需要是目標(biāo)客群真正喜愛(ài)的內(nèi)容，而不是流于形式的業(yè)態(tài)組合。“未來(lái)不斷涌現(xiàn)的沉浸式體驗(yàn)街區(qū)在營(yíng)造場(chǎng)景的同時(shí)，也要不斷升級(jí)消費(fèi)內(nèi)容。”

關(guān)鍵詞： 沉浸式體驗(yàn)街區(qū) 年輕消費(fèi)群體 消費(fèi)內(nèi)容 浸式場(chǎng)景