加碼興趣消費、借力大牌IP、定位“三高三低”、直營模式拓店……在喧囂熱鬧的新零售大潮中，今年4月，零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交了招股說明書。資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品回港上市所募資金計劃用于公司的門店網(wǎng)絡(luò)擴張升級、供應(yīng)鏈改善、產(chǎn)品開發(fā)以及增強公司的技術(shù)能力等。據(jù)了解，2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品就曾在美國紐交所上市，此番回港距離公司登陸美股尚不到兩年。

而另一家知名日式生活雜貨品牌無印良品于近日宣布下調(diào)2022財年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計截至今年8月底的歸母凈利潤或同比下跌20%。在以中國市場為主的東亞市場，無印良品出現(xiàn)增收不增利的情況，營收同比增長8.9%至714億日元，但營業(yè)利潤卻同比減少3.5%至117億日元。此外，無印良品近年來還曾多次被曝光產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、網(wǎng)店客服服務(wù)態(tài)度差等問題。

日式雜貨發(fā)展遇冷

提起雜貨來，人們總會想到能夠滿足日常生活需求方方面面琳瑯滿目的商品。在物資匱乏、產(chǎn)量有限的年代，雜貨店是生活必需品的主要供給渠道。而隨著工業(yè)化與城市化的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)日益發(fā)達(dá)，以無印良品為代表的日本雜貨文化迅速在全球范圍傳播開來。

2005年7月，無印良品在上海南京西路的818廣場開出了其在中國市場的第一家門店。在此之前，國內(nèi)還沒有這類設(shè)計風(fēng)格獨特、態(tài)度鮮明的生活雜貨店。截至今年2月28日，無印良品在中國大陸總計有316家門店。

但無印良品在日本和中國市場有兩種截然不同的品牌定位。在日本，無印良品憑借物美價廉打開市場;但到了中國，極簡風(fēng)格的品牌形象包裝加上并不親民的產(chǎn)品價格，使無印良品的商品一度成為品質(zhì)生活的代表。“無印良品實體店的很多產(chǎn)品定價都比較高，如果追求性價比的話，其實沒什么競爭力。”一位在二線城市工作的上班族說。

高定價也讓無印良品受困于一二線城市，難以打入下沉的三四線市場。自2014年10月起，無印良品開始下調(diào)中國市場的產(chǎn)品售價，不過收效甚微。2019年，無印良品曾提出要在2020年前實現(xiàn)商品中日同價，但從實際情況來看并沒有完全實現(xiàn)。

此外，無印良品還曾嘗試在生鮮、書店、酒店等多個領(lǐng)域跨界，但市場規(guī)模均相對有限。2017年6月，無印良品在上海淮海路開出的首家餐廳“MUJI Diner”就被不少食客詬病為“不想推薦的餐廳”，“味道不怎么樣，價格確實不便宜”“一份簡餐68元，不如吃頓更好的”等評價在網(wǎng)絡(luò)平臺上屢見不鮮。

在中國市場遇冷的日式雜貨品牌不止無印良品：主打DIY概念的東急手創(chuàng)館2014年開出東急百貨中國首店，但2016年就因經(jīng)營不善而退出了中國市場;被譽為日本生活雜物先鋒的LoFt定價受制于品牌與渠道，成本難以控制，拓店進度緩慢;主打原創(chuàng)+買手制的niko and在上海開設(shè)的兩家門店雖表現(xiàn)亮眼，但仍面臨著來自母公司戰(zhàn)略缺陷和外部競爭環(huán)境帶來的巨大阻力。

本土品牌嶄露頭角

在日式雜貨發(fā)展遭遇瓶頸的同時，名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜貨社、NOME等我國本土雜貨品牌正在茁壯成長。

據(jù)了解，自2013年開出第一家店之后，名創(chuàng)優(yōu)品很快就拓展到全國甚至海外市場。該公司2021年財報顯示，截至2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)5045家，其中國內(nèi)門店3168家、海外門店1877家，海外開店計劃超額完成，全球拓店步伐穩(wěn)健。全球門店數(shù)量突破5000家，意味著名創(chuàng)優(yōu)品的全球化零售版圖布局邁入了新階段。

在全渠道策略發(fā)力下，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營效益也呈逐季提升趨勢。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品電商+O2O業(yè)務(wù)營收合計占比近11%，其中電商業(yè)務(wù)營收1.7億元、O2O營收1.3億元，O2O營收同比增長130%。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過80個IP版權(quán)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等國內(nèi)外知名IP。通過不斷推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品深度挖掘品牌與IP之間的聯(lián)名價值，在精準(zhǔn)洞察用戶興趣偏好的同時實現(xiàn)了精細(xì)化運營。

在名創(chuàng)優(yōu)品成立的前一年，賣文具的晨光也開始轉(zhuǎn)型并成立了晨光生活館。該連鎖門店主要面向8—15歲的學(xué)生消費群體，被定義為與學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的全品類一站式文化時尚購物場所，店鋪也主要集中在新華書店及復(fù)合型書店附近。

2016年，晨光又基于生活館的運營經(jīng)驗推出升級版的生活館九木雜物社，定位中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌，以15—29歲品質(zhì)女性作為目標(biāo)消費群體，銷售產(chǎn)品包括文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購物中心。今年第一季度，晨光生活館(含九木雜物社)實現(xiàn)營業(yè)收入2.65億元，同比增長9.02%，其中九木雜物社實現(xiàn)營業(yè)收入2.43億元，同比增長9.9%。截至第一季度末，晨光在全國擁有532家零售大店，其中晨光生活館60家、九木雜物社472家(直營321家，加盟151家)。

外觀、性價比和實用性是很多消費者在選擇雜貨產(chǎn)品時十分看重的。“我喜歡外觀有趣、新奇的東西，但同時也要實用、價格合理，不能只是好看。”插畫師林七這樣形容自己喜歡的雜貨產(chǎn)品風(fēng)格。

相較開啟雜貨零售業(yè)的日本品牌，這些崛起于本土的連鎖雜貨店更懂外觀、性價比和實用性對消費決策的影響力。有行業(yè)專家表示，隨著近年來中國制造的效率與質(zhì)量雙升，日用雜貨等小商品的生產(chǎn)技術(shù)和單位成本壁壘其實并不高，優(yōu)勢的打造主要依靠供應(yīng)鏈整合和規(guī)模效應(yīng)。但消費回歸理性疊加Z世代(指1995—2009年間出生的一代人)主導(dǎo)下受追捧的精致生活方式與個性差異化追求，令雜貨相關(guān)的業(yè)態(tài)在國內(nèi)迅速壯大。名創(chuàng)優(yōu)品等本土雜貨品牌扎根市場，有一定的供應(yīng)鏈和價格優(yōu)勢，也更加了解消費者的需求。反觀日系雜貨品牌，受渠道和關(guān)稅影響，難以維系高性價比模式，所以發(fā)展相對較為緩慢。

未來潛力仍待挖掘

在供需兩端的循環(huán)刺激下，以盲盒為核心的潮玩品類在過去的5年時間內(nèi)快速發(fā)展，國內(nèi)外IP持有者、玩具制造企業(yè)、雜貨零售品牌陸續(xù)進場，產(chǎn)業(yè)鏈多元化格局初步形成。然而，雜貨零售渠道作為產(chǎn)品流入需求端海洋的終端出?？?，在享受IP潮玩品類規(guī)模增長、消費圈層持續(xù)擴張的發(fā)展紅利同時也在面臨新的挑戰(zhàn)。

原色咨詢報告顯示，長期來看，聚焦同質(zhì)化的IP盲盒以及周邊產(chǎn)品的雜貨零售品牌難以形成品牌黏性，最終導(dǎo)致競爭重心將會逐漸倒向門店裝修、打造眼球經(jīng)濟、爭搶產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢的方向上。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)消費的興盛和大型百貨的崛起都在一定程度上擠壓了連鎖雜貨店的生存空間。和名創(chuàng)優(yōu)品們一樣，電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造等也通過性價比策略快速收獲大量消費者。這些平臺滲透到上游制造與供應(yīng)鏈，縮短廠商到消費者之間的距離，用自身品牌為制造廠商背書，以強調(diào)“精選” “嚴(yán)選”的平臺選品模式促進消費升級。

當(dāng)前，“線上展示+線下體驗”正在成為雜貨電商的發(fā)展趨勢。2018年年末，網(wǎng)易嚴(yán)選第一家線下門店在杭州開業(yè)。據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選線下門店重視場景體驗，首家線下店體驗區(qū)占據(jù)了店鋪約1/2的空間面積，嚴(yán)選希望能帶給顧客更直觀的體驗，同時也希望未來線下的消費數(shù)據(jù)可以反哺線上的產(chǎn)品團隊。截至目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在北京、天津、杭州等多個城市布局多家線下門店。

小米有品的線下門店也在2018年開始陸續(xù)布局，主要涵蓋家居、家電、出行、服裝等熱門品類。如今，小米已經(jīng)形成小米有品和小米之家兩個新零售平臺并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，前者售賣雜貨，后者主要集中于小米生態(tài)鏈核心硬件。

“供應(yīng)鏈仍是雜貨零售業(yè)的立身之本。企業(yè)要通過打造更強的全周期商品供應(yīng)鏈能力，包括對供應(yīng)商的組織生產(chǎn)管理和供應(yīng)鏈運營的柔性規(guī)劃、細(xì)化品類管理規(guī)則(如上新和汰換規(guī)則)，降低產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷、滯后或是中尾部IP難以出圈等情況，從而保障資金的周轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)良性的版圖擴張。”行業(yè)專家建議，雜貨零售企業(yè)需要秉持初心，對“文創(chuàng)”和“潮玩”的本質(zhì)和定義進行更深入的思考和洞察，將差異化商品、IP運營共同體、商品供應(yīng)鏈支柱融入企業(yè)的戰(zhàn)略之中。(悅文)

關(guān)鍵詞： 日式雜貨品牌 中國市場遇冷 本土雜貨品牌 中國制造