近期，一個(gè)因童裝品牌的“詭異”設(shè)計(jì)，一個(gè)則因疑似打色情擦邊球的海報(bào)宣傳，江南布衣和安踏都站上了輿論的風(fēng)口浪尖。而就在不久前，椰樹集團(tuán)、衛(wèi)龍食品、潔婷、寶潔等多個(gè)品牌同樣因?yàn)閺V告營(yíng)銷備受質(zhì)疑。不可否認(rèn)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些品牌善用一些夸張的創(chuàng)意來(lái)博眼球。但不能不去思考的是，這背后究竟是品牌創(chuàng)作靈感的缺失，還是它們的“擺爛”行為?

品牌頻頻“踩雷”

一年內(nèi)，江南布衣童裝品牌第二次陷入插畫爭(zhēng)議。近日，有網(wǎng)友稱江南布衣童裝再現(xiàn)“不當(dāng)設(shè)計(jì)”，衣服上出現(xiàn)了鬼臉和疑似罌粟的圖案。中國(guó)商報(bào)記者注意到，這批問題童裝中有的設(shè)計(jì)主題為“植物志”，對(duì)于其有何具體含義，電商平臺(tái)并無(wú)介紹，且目前已下架。而去年9月，江南布衣童裝品牌同樣因存在不雅和驚悚圖案引發(fā)輿論關(guān)注，官方微博兩度致歉并表示已下架相關(guān)貨品，今后將嚴(yán)格審核。

實(shí)際上，問題不僅僅出現(xiàn)在童裝，江南布衣不少產(chǎn)品都秉承了陰森詭異的風(fēng)格，有人甚至扒出江南布衣在YouTube上發(fā)布的曾為慶祝新年拍攝的宣傳片《HappyJNBYyear》，畫風(fēng)讓網(wǎng)友直呼“恐怖”“謎之審美”，更是無(wú)法理解視頻所表達(dá)的意思。此外，其他視頻宣傳片畫風(fēng)也有相似的“詭異”。

不止是江南布衣，安踏近期的一款新品海報(bào)也讓不少網(wǎng)友直呼“下頭”。

有網(wǎng)友發(fā)帖稱，安踏的一款當(dāng)季女鞋產(chǎn)品海報(bào)，疑似打色情擦邊球。海報(bào)中，鏡頭對(duì)準(zhǔn)女模特鞋底，角度微微上揚(yáng)，鞋底縫隙正對(duì)著大腿根部。“看了讓人不舒服”“現(xiàn)在的廣告就一定要低俗才能獲得流量嘛”“正常人拍照都會(huì)自覺避免拍成這樣吧”網(wǎng)友們紛紛表示。盡管安踏對(duì)該海報(bào)進(jìn)行了下架處理，但依然對(duì)品牌形象造成了一定影響。

不可否認(rèn)，不少品牌都因營(yíng)銷不當(dāng)翻車。2021年3月，椰樹在其官方微博上發(fā)布了一則“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”的招聘廣告，引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。對(duì)此，不少媒體與網(wǎng)友批評(píng)椰樹在故意吸人眼球，涉嫌低俗炒作及虛假宣傳。針對(duì)招聘廣告一事，椰樹方稱，這是企業(yè)一直堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格，并沒有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)。但隨著事件發(fā)酵，椰樹集團(tuán)還是將其官微置頂?shù)膹V告及回應(yīng)文章刪除。

目前正在沖擊“辣條第一股”的衛(wèi)龍食品也曾有過火營(yíng)銷。今年3月，有網(wǎng)友反映衛(wèi)龍辣條外包裝打色情擦邊球。比如，產(chǎn)品包裝上寫著“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等。隨后，衛(wèi)龍通過官方微博發(fā)布了一條致歉聲明，稱決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

同樣是今年3月，“寶潔會(huì)員中心”公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍?不信現(xiàn)在聞一下!》的文章。隨后，寶潔被罵上熱搜，網(wǎng)友直指寶潔“一邊賺女性錢，一邊PUA女性”。3月24日，寶潔中國(guó)發(fā)布官方致歉微博，對(duì)文章涉及不尊重女性的內(nèi)容鄭重道歉，并表示已經(jīng)刪除這篇文章。

此外，衛(wèi)生巾品牌潔婷也因在微博上發(fā)布推文，配圖的拍攝角度對(duì)準(zhǔn)床上熟睡女性的安心褲而引發(fā)一眾網(wǎng)友反感，認(rèn)為“像極了偷窺角度”。

為何屢禁不止

“未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續(xù)會(huì)避免此類問題。”“非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見”“非常感謝消費(fèi)者的關(guān)注和監(jiān)督”“一定會(huì)深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生”……梳理一次次營(yíng)銷“翻車”事件不難發(fā)現(xiàn)，每次事發(fā)，涉事品牌、企業(yè)在致歉聲明中都會(huì)如此說(shuō)道，并表態(tài)嚴(yán)厲問責(zé)整改，但事實(shí)是還有不少品牌一犯再犯。

輿論嘩然之下，還有品牌對(duì)“黑紅”營(yíng)銷給予肯定。今年1月29日，椰樹集團(tuán)發(fā)布《開門紅報(bào)喜》，在“決策正確”一欄寫道：2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功。合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而安踏也因?yàn)榇舜涡麄骱?bào)獲得了巨大的關(guān)注度。中國(guó)商報(bào)記者注意到，截至6月6日，“安踏女鞋海報(bào)被指有擦邊色情嫌疑”的微博熱搜閱讀次數(shù)達(dá)到近1億次，而“安踏客服回應(yīng)女鞋海報(bào)被指擦邊”的熱搜已有2.2億次閱讀，討論次數(shù)更是達(dá)到1.2萬(wàn)。

“安踏事件會(huì)引起爭(zhēng)議，而這種爭(zhēng)議和吸引眼球有時(shí)候可能是企業(yè)有意為之。但這是一把雙刃劍，如果做得多的話可能會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)者反感，甚至是厭惡，進(jìn)而影響品牌的銷售和形象。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

低俗營(yíng)銷為何屢禁不止?業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，爭(zhēng)議或是“流量密碼”。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者表示，當(dāng)前在輿論界有很多很特殊的文化現(xiàn)象，帶有巨大的情感因素或者情感沖擊力，往往會(huì)有極高的流量效果。而對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量就是銷量，流量就是金錢，所以為了追求流量，不少企業(yè)也不會(huì)去顧及這種底線，或者說(shuō)是為了踩線來(lái)設(shè)計(jì)這些。這是當(dāng)前很多企業(yè)營(yíng)銷中面對(duì)的問題。

“如何能夠在正向宣傳或者說(shuō)正能量宣傳中找到自己的定位，可能是最關(guān)鍵的。企業(yè)要有底線意識(shí)和真正的正向宣傳思維能力，但對(duì)于很多企業(yè)，特別是為了追逐流量的企業(yè)而言，這都是很困難的事情。”江瀚如是說(shuō)。

另有分析認(rèn)為，博人眼球是商業(yè)廣告的主要目的，這決定企業(yè)在廣告營(yíng)銷中的基本行事邏輯。但從法律角度看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高自己對(duì)廣告內(nèi)容審核的要求，通過洞察消費(fèi)者心理的方式呈現(xiàn)精美的廣告內(nèi)容，而不應(yīng)滿足于原始的流量思維，否則不僅有違法風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌形象也會(huì)造成傷害。

監(jiān)管規(guī)范應(yīng)跟上

有媒體此前發(fā)起的調(diào)查問卷結(jié)果顯示，對(duì)于低俗營(yíng)銷，69.7%的受訪者認(rèn)為商家不能道歉了之。因此，就像有網(wǎng)友所說(shuō)，要想從根本上遏制低俗營(yíng)銷，還需要加強(qiáng)立法和執(zhí)法力度，建立全方位、多層次、立體化的監(jiān)管體系。

實(shí)際上，對(duì)于涉嫌打擦邊球廣告宣傳的企業(yè)，相關(guān)部門已有所行動(dòng)。國(guó)家企業(yè)信用公示系統(tǒng)顯示，2019年3月，椰樹集團(tuán)因妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚被?？谑旋埲A區(qū)工商行政管理局罰款20萬(wàn)元;2021年4月，因同樣的違法行為，椰樹集團(tuán)被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。

針對(duì)今年3月的衛(wèi)龍包裝事件，河南省漯河市市場(chǎng)監(jiān)管局也介入調(diào)查。而針對(duì)江南布衣童裝問題，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局也迅速做出處理，現(xiàn)已責(zé)令該公司對(duì)相關(guān)問題童裝509件做下架處理，下一步將會(huì)同有關(guān)部門進(jìn)一步調(diào)查并依法嚴(yán)肅處理。

有律師表示，不管是法律法規(guī)，還是行業(yè)規(guī)范，對(duì)打擦邊球的廣告行為都是禁止的。

據(jù)了解，廣告法第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求;第九條也明確規(guī)定“產(chǎn)品不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚;不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。此外，《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也明確提到抵制低俗庸俗媚俗廣告作品。

莊帥對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為只要是不違法都可以去做，企業(yè)道德是一個(gè)非強(qiáng)制性要求。但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，不守底線的營(yíng)銷雖然沒有違法，但仍然會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

如今，各地市場(chǎng)監(jiān)管、教育、公安部門攜手，將開展無(wú)底線營(yíng)銷專項(xiàng)治理列入工作重點(diǎn)，制定具體工作方案，將通過加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程控制和標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理，主動(dòng)監(jiān)測(cè)上市產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況等，對(duì)存在的隱患及時(shí)采取風(fēng)險(xiǎn)控制措施。

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