又一知名彩妝品牌傳出“撤店”消息——歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮正在逐步關(guān)閉中國市場的線下門店，線下銷售點(diǎn)僅保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺。7月27日，美寶蓮方面確認(rèn)此舉為對傳統(tǒng)線下渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。值得關(guān)注的是，在美寶蓮“撤店”的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)也在不斷向中國市場引入高端品牌。

平價(jià)品牌線下不好賣

美寶蓮要在中國市場逐步關(guān)閉線下門店了嗎?7月27日，美寶蓮方面針對此問題回應(yīng)稱，為順應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起就開始逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來多元美的購物體驗(yàn)，未來將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品。

線下門店還能買到美寶蓮旗下產(chǎn)品嗎?以北京為例，據(jù)中國商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)約有17家美寶蓮線下專柜，其中有兩家已“人去樓空”。記者撥打了位于朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、大興區(qū)的三家美寶蓮線下專柜電話，對方均表示：“確實(shí)接到了關(guān)店通知，具體關(guān)店時(shí)間還未確定。目前門店的銷售量也不多，關(guān)店對品牌的整體銷售情況或也不會造成多大影響。”

美寶蓮品牌客服方面也對記者表示，現(xiàn)在品牌的專柜確實(shí)比較少，消費(fèi)者可以選擇線上購買。品牌也會在“雙11”“雙12”等網(wǎng)促節(jié)點(diǎn)盡可能多做一些促銷活動(dòng)來滿足消費(fèi)需求。

“美寶蓮的定位就是大眾、平價(jià)品牌，過去這部分品牌的消費(fèi)者在商超百貨，現(xiàn)在這部分消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在電商平臺和直播間。”對于美寶蓮撤店原因，美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者坦言，如美寶蓮之類的品牌，自然會跟隨這部分消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變銷售策略，減少運(yùn)營費(fèi)用、增加銷量。

從美寶蓮的回應(yīng)中未能看出品牌是否打算在中國市場關(guān)閉所有線下門店，但歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對記者表示：“我們的大眾化妝品部，旗下品牌包括美寶蓮等，使命之一就是更多地覆蓋新興城市市場。同時(shí)，我們也希望通過‘O+O’的形式，即線下的化妝品店鋪和線上的渠道相結(jié)合從而觸達(dá)新興城市市場的消費(fèi)者。”

重心轉(zhuǎn)移線上

美寶蓮持續(xù)在科技、互聯(lián)網(wǎng)方面加大投入。今年5月，美寶蓮在新開的上海潮玩概念店玩起了5G和AI技術(shù)的互動(dòng)直播，門店銷量與轉(zhuǎn)換率均翻倍。

美寶蓮紐約中國品牌總經(jīng)理王茜媛當(dāng)時(shí)稱，美寶蓮是美妝行業(yè)內(nèi)最早開啟直播模式和主播孵化計(jì)劃的品牌之一。希望能用科技賦能潮流，為消費(fèi)者開啟全新的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，美寶蓮雖發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)等，但業(yè)績表現(xiàn)卻未見起色。特別是隨著市場環(huán)境和消費(fèi)能力的變化，美寶蓮開始有些“水土不服”。記者查詢了美寶蓮在天貓等線上旗艦店的銷量，銷量最高的產(chǎn)品僅超過3萬件，與同類型競品相比，仍有一定差距。在最近幾次“雙11”“6·18”的銷售榜單中，前十名均未見美寶蓮的身影。

“加大科技投入能為品牌帶來更多的價(jià)值，但美寶蓮始終都是大眾、平價(jià)品牌，利潤不高，品牌也會考慮在平價(jià)品牌身上的投入能否得到回報(bào)。”孔思瀚說。

費(fèi)博瑞坦言：“對于美妝科技的投入，不能片面地理解為坐等回報(bào)的一次性投入，它是持續(xù)不斷地進(jìn)行研究和創(chuàng)新，與中國的美妝科技共同成長。這也是我們一以貫之的戰(zhàn)略，始終與中國市場一同成長、一起發(fā)展。”

關(guān)于彩妝品牌美寶蓮的后續(xù)發(fā)展問題，記者向歐萊雅集團(tuán)發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

引入高端品牌

在對美寶蓮線下門店削減的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)也在不斷向中國市場引入高端品牌。在正在舉辦的第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會上，歐萊雅集團(tuán)帶來旗下兩大干端品牌PRADA 普拉達(dá)香水和 TAKAMI的首秀。歐萊雅集團(tuán)也于近日表示，旗下高端美容品牌凱芮黛也將于8月1日在南京、北京開設(shè)線下門店、專柜。

在歐萊雅集團(tuán)2022年一季度財(cái)報(bào)中，以赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、植村秀為代表的高檔事業(yè)部首次超過大眾事業(yè)部，成為中國區(qū)最大的業(yè)務(wù)部門。據(jù)歐萊雅方面預(yù)計(jì)，到2030年，將有3.7億中國人成為中等收入群體，這一數(shù)據(jù)也意味著高端化妝品在中國市場還有很大的增長空間。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕也在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)奉行高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略，向中高端市場傾斜。

“大型美妝集團(tuán)擁有多個(gè)品牌，會針對每個(gè)品牌做出渠道銷售方面的調(diào)整。”孔思瀚說，把專柜、線下店這種較為‘燒錢’的渠道留給利潤較高的高端品牌，在電商渠道布局大眾品牌，這或是近幾年美妝集團(tuán)為適應(yīng)中國市場而做出的改變。

值得關(guān)注的是，美寶蓮此次的戰(zhàn)略性調(diào)整并不意味著放棄中國市場。歐萊雅集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的相關(guān)工作人員向記者透露，今年下半年，美寶蓮或陸續(xù)有線下快閃等品牌活動(dòng)，也在計(jì)劃大型的線上促銷活動(dòng)。

“歐萊雅有31個(gè)品牌組合矩陣，每一個(gè)都扮演著不同角色，針對不同的消費(fèi)需求，它們都有各自特定的意義和作用。我們對于每一個(gè)品牌都會以特定的方式進(jìn)行投入與支持，從而讓它受到更多消費(fèi)者的喜愛。” 費(fèi)博瑞說。

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