今年上半年，在跨國(guó)化妝品巨頭們的財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓，跨國(guó)美妝巨頭們紛紛調(diào)整“戰(zhàn)術(shù)”。或砍掉線下門(mén)店，減少運(yùn)營(yíng)成本;或孵化新項(xiàng)目，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓

在已經(jīng)公布今年上半年業(yè)績(jī)的跨國(guó)化妝品巨頭中，有七家面臨中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的局面。今年上半年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額同比下跌14.2%，成為近六年上半年業(yè)績(jī)中降幅最大的，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也成為資生堂在全球范圍內(nèi)銷售額下降最大的市場(chǎng);花王集團(tuán)的化妝品品類在中國(guó)市場(chǎng)整體銷售額同比下降5%;雅詩(shī)蘭黛、高絲、LG、歐舒丹、LVMH集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收均出現(xiàn)了不同程度的下降。

新冠肺炎疫情成為導(dǎo)致巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓的主要原因。在財(cái)報(bào)中，資生堂方面表示，受疫情影響，以上海為核心的店鋪經(jīng)營(yíng)、發(fā)貨等相關(guān)活動(dòng)受到限制，使得中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑。雅詩(shī)蘭黛方面表示，業(yè)績(jī)下滑主要是由于疫情反復(fù)影響了其零售、供應(yīng)鏈、庫(kù)存、物流等，導(dǎo)致其在上海的分銷中心運(yùn)營(yíng)能力下降。除此之外，旅游受限也導(dǎo)致了海南等免稅店的銷量下跌;花王方面表示，受中國(guó)疫情反復(fù)所導(dǎo)致的城市封鎖、物流不通等問(wèn)題影響，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的各方面表現(xiàn)均低于去年。

“高端化妝品的消費(fèi)主要集中在商場(chǎng)、購(gòu)物中心等人流量聚集的場(chǎng)所，今年上半年疫情反復(fù)，這些場(chǎng)所停業(yè)的時(shí)間比開(kāi)業(yè)的時(shí)間長(zhǎng)，專賣店、主題店幾乎沒(méi)有開(kāi)張，銷量下滑也在情理之中。”科蒂集團(tuán)亞太區(qū)銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，好在疫情的影響畢竟是暫時(shí)的，從長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)，尤其是中國(guó)的香水市場(chǎng)仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且中國(guó)的香水市場(chǎng)有望成為全球第二大市場(chǎng)。

歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)在今年一季度也面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的情況。當(dāng)時(shí)，歐萊雅方面對(duì)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大，因此增速不及規(guī)模較小的市場(chǎng)是正?，F(xiàn)象，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出了非常重要的貢獻(xiàn)。

“從目前情況來(lái)看，今年的確存在不少的不確定性，但我們對(duì)于整個(gè)美妝行業(yè)信心十足，因?yàn)槊缞y行業(yè)本身就具有強(qiáng)大韌性和復(fù)原力。中國(guó)市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，我們能找到更多的途徑來(lái)更好地服務(wù)消費(fèi)者。從中長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)仍將保持較高增速。”歐萊雅方面說(shuō)。

斷臂求生策略已現(xiàn)

今年上半年，跨國(guó)化妝品巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)撤店、賣掉旗下品牌等一系列動(dòng)作，使其或不像看起來(lái)那般“從容”。

今年上半年，不斷有跨國(guó)化妝品巨頭撤掉部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線下門(mén)店。今年2月，愛(ài)茉莉太平洋宣布已陸續(xù)關(guān)閉品牌HERA赫妍的中國(guó)線下專柜，并逐步關(guān)閉線上微信商城;今年六七月，雅詩(shī)蘭黛宣布旗下彩妝品牌Too Faced和GlamGlow天貓官方旗艦店將在8月結(jié)束運(yùn)營(yíng);歐萊雅旗下品牌美寶蓮也將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門(mén)店。

同時(shí)，不少化妝品巨頭也按下了“品牌出售鍵”。以資生堂為例，今年1月，資生堂旗下Za姬芮和泊美被出售;今年7月，資生堂亞太地區(qū)專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)被施華蔻母公司漢高收購(gòu)。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，資生堂至少拋售了15個(gè)大眾線品牌。資生堂方面對(duì)記者表示，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)方式將從著重追求營(yíng)業(yè)收入的高速增長(zhǎng)，向側(cè)重盈利能力和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變，集團(tuán)的目標(biāo)是通過(guò)改革產(chǎn)品的成本和銷售管理費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)2023年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%。

“大眾、平價(jià)化妝品品牌的利潤(rùn)不如高端化妝品品牌，現(xiàn)在大眾、平價(jià)化妝品品牌消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在電商平臺(tái)、直播間。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者坦言，如美寶蓮之類的品牌，自然會(huì)跟隨這部分消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變銷售策略，砍掉線下門(mén)店，減少運(yùn)營(yíng)成本、增加銷量。若擁有多個(gè)品牌的化妝品集團(tuán)再進(jìn)一步考慮到線上品牌的回報(bào)率及品牌矩陣優(yōu)化等問(wèn)題，不賺錢(qián)的品牌有很大可能會(huì)被賣掉變現(xiàn)。

中國(guó)市場(chǎng)仍是必爭(zhēng)之地

電商渠道成為跨國(guó)化妝品巨頭們的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。在今年上半年的財(cái)報(bào)中，不少化妝品巨頭重點(diǎn)提及了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)節(jié)對(duì)產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)作用。

歐萊雅方面表示，在中國(guó)市場(chǎng)，受“6·18”大促等帶動(dòng)影響，歐萊雅6月實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng);資生堂方面也表示，中國(guó)地區(qū)線上電商銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，天貓渠道增長(zhǎng)9%。在“6·18”期間，其旗下NARS品牌銷售增幅超過(guò)了60%;歐舒丹方面也提到，受“6·18”大促等因素影響，今年6月，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

歐萊雅方面對(duì)記者表示：“過(guò)去10年，中國(guó)市場(chǎng)線上渠道發(fā)展迅速，主要基于三點(diǎn)因素：第一，線上平臺(tái)為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接聯(lián)系、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓我們能更好地與消費(fèi)者溝通;第二，我們與眾多優(yōu)質(zhì)線上平臺(tái)建立了良好的合作伙伴關(guān)系，包括天貓、京東、微信、抖音、快手、拼多多等;第三，不管是線上還是線下，均呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的數(shù)字化趨勢(shì)。未來(lái)，我們將會(huì)選擇線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道戰(zhàn)略。”

另外，跨國(guó)化妝品巨頭也正在通過(guò)投資的方式加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局，未來(lái)，巨頭們?cè)谥袊?guó)美妝企業(yè)和孵化新項(xiàng)目方面的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)火熱。今年8月，資生堂中國(guó)宣布其獨(dú)家出資的資悅基金的首筆投資近億元投給了國(guó)內(nèi)重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)軍企業(yè)。據(jù)了解，資悅基金是中國(guó)首個(gè)國(guó)際美妝集團(tuán)的專項(xiàng)投資基金，重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機(jī)會(huì)。

資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎表示：“資生堂立足中國(guó)40多年，始終堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，從未動(dòng)搖投資中國(guó)的信心。資悅基金的設(shè)立正是我們對(duì)中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾的有力體現(xiàn)。”

關(guān)鍵詞： 跨國(guó)美妝巨頭 中國(guó)市場(chǎng) 品牌出售鍵 斷臂求生策略