8月17日，芒果超媒發(fā)布的2022年半年度報(bào)告顯示，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入67.14億元，同比下降14.5%，歸母凈利潤11.91億元，同比下降17.95%。

在營利雙降的同時(shí)，芒果超媒上半年的會(huì)員業(yè)務(wù)營收18.58億元，同比增長6.48%。這不得不讓人聯(lián)想起芒果TV年內(nèi)接連兩次調(diào)漲會(huì)員價(jià)格的舉措。

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今年初，芒果TV宣布對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行上調(diào)；8月9日，芒果TV再次上調(diào)會(huì)員價(jià)格，芒果TV會(huì)員和芒果TV全屏?xí)T價(jià)格的上漲幅度在3元-20元不等。

盡管提價(jià)惹來消費(fèi)者不滿乃意料之中，但在“一起漲”的行業(yè)趨勢下，消費(fèi)者也努力在不停跳轉(zhuǎn)的頁面中找尋一絲優(yōu)惠可能。主打價(jià)格便宜、“買一得多”的聯(lián)合會(huì)員應(yīng)運(yùn)而生，看似為消費(fèi)者省了一筆，但由此帶來的權(quán)益無法兌現(xiàn)、不同平臺(tái)存較大價(jià)差等問題，依舊讓人防不勝防。

當(dāng)視頻平臺(tái)漲價(jià)成為一種常態(tài)，會(huì)員的捆綁玩法會(huì)擊中誰的心？

年內(nèi)二度漲價(jià)的芒果TV

8月9日，芒果TV正式調(diào)整了會(huì)員月卡和會(huì)員季卡價(jià)格。

芒果TV會(huì)員端，連續(xù)包月價(jià)格從19元/月上調(diào)到22元/月、連續(xù)包季價(jià)格從58元/季上調(diào)到63元/季、連續(xù)包年價(jià)保持218元/年；芒果TV會(huì)員月卡從25元/月上漲到30元/月、季卡從68元/季上漲到78元/季、年卡價(jià)格保持248元/年。

芒果TV全屏?xí)T端，連續(xù)包月價(jià)從30元/月上調(diào)到35元/月、連續(xù)包季價(jià)從88元/季上調(diào)到98元/季、連續(xù)包年價(jià)從328元/年上漲到348元/年。芒果TV全屏?xí)T月卡保持在50元、季卡從138元上漲到148元，年卡保持在488元。

7個(gè)月之前，芒果TV于1月2日宣布對(duì)PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)升級(jí)會(huì)員權(quán)益矩陣。彼時(shí)，芒果TV表示，在此之前，已經(jīng)是連續(xù)包月/包季/包年尚未取消訂閱的芒果TV會(huì)員用戶，將享有一年保持原價(jià)格的服務(wù)。其中，連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。此外，月卡、季卡價(jià)格保持不變，年卡價(jià)格將上調(diào)20元。

相比之下，此次調(diào)整重點(diǎn)在移動(dòng)端的月卡和季卡，年卡保持了上次調(diào)整后的價(jià)格不變，全屏?xí)T則浮動(dòng)較大。如此看來，會(huì)員價(jià)格在芒果TV的掌握中逐步推進(jìn)。

漲價(jià)并非芒果TV的“獨(dú)家策略”，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷均加入漲價(jià)隊(duì)列。如今，四家的會(huì)員價(jià)格差距并不大，以連續(xù)包月為例，愛奇藝和芒果TV均為22元/月，騰訊視頻和優(yōu)酷則為25元/月。

不惜“得罪”用戶任性漲價(jià)的背后，不僅凸顯了長視頻平臺(tái)的盈利窘境，更折射出更多待解痛點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，一是劇集價(jià)格問題。長視頻在多年的版權(quán)大戰(zhàn)中把劇集價(jià)格抬得過高，導(dǎo)致現(xiàn)在僅僅靠會(huì)員費(fèi)，也只是增收不增利，漲價(jià)會(huì)是一個(gè)長期持續(xù)的過程。

二是原創(chuàng)內(nèi)容問題，在網(wǎng)綜、網(wǎng)大、網(wǎng)劇這三大長視頻平臺(tái)創(chuàng)新的領(lǐng)域，監(jiān)管更嚴(yán)，且過度娛樂問題還帶來了審美疲勞，效法奈飛模式的精品戰(zhàn)略又過于“賭博”，難以緩解自身壓力，會(huì)員黏性并沒有真正被激活。

三是內(nèi)容付費(fèi)問題，除了長視頻內(nèi)容外，更多的內(nèi)容付費(fèi)模式如商城、互動(dòng)影游等均沒有開啟出新賽道，導(dǎo)致營收空間依然狹窄。

記者與多名消費(fèi)者交流發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)的不止自有平臺(tái)會(huì)員類型，部分聯(lián)合會(huì)員價(jià)格也存在一定波動(dòng)，且其中暗藏不同平臺(tái)的價(jià)格差異。

同款聯(lián)合會(huì)員價(jià)差或達(dá)百元

各大平臺(tái)為推進(jìn)會(huì)員數(shù)量，跨平臺(tái)間進(jìn)行“聯(lián)姻”早已不是新鮮事。這些聯(lián)合會(huì)員主打價(jià)格優(yōu)惠，與單獨(dú)購買多個(gè)平臺(tái)會(huì)員價(jià)格相比要便宜許多。因此，各個(gè)視聽平臺(tái)幾乎都存在聯(lián)合會(huì)員。

“買一得多”真的能撿到便宜嗎？

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在黑貓投訴平臺(tái)以“聯(lián)合會(huì)員”為關(guān)鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的投訴共4205條，其中涉及QQ音樂、快看漫畫、芒果TV、京東等多個(gè)平臺(tái)。記者隨之以“芒果會(huì)員”檢索，相關(guān)投訴結(jié)果達(dá)10447條，首先映入眼簾的便是關(guān)于聯(lián)合會(huì)員的投訴。

網(wǎng)友“農(nóng)式草莓牛奶”于7月21日發(fā)起投訴稱，在芒果TV購買了其與網(wǎng)易云音樂的聯(lián)合會(huì)員，但只收到芒果TV會(huì)員沒有收到網(wǎng)易云音樂會(huì)員。截至發(fā)稿，該條投訴狀態(tài)為“已回復(fù)”。

記者查詢投訴頁面發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)合會(huì)員或贈(zèng)送會(huì)員的投訴不在少數(shù)。某網(wǎng)友在7月31日發(fā)起一筆投訴顯示，其于芒果納涼季參與了“提前付1元買芒果會(huì)員可以贈(zèng)送京東會(huì)員和QQ音樂月卡”的活動(dòng)，在7月29日活動(dòng)開啟后，該用戶在芒果平臺(tái)活動(dòng)頁面付款顯示73元，但卻被扣款78元，且承諾的贈(zèng)送會(huì)員也沒有。據(jù)他講述，其從7月30日開始聯(lián)系芒果TV方面，均未得到處理。

截至發(fā)稿，該條投訴狀態(tài)為“已回復(fù)”。有關(guān)芒果納涼季贈(zèng)送會(huì)員沒到賬的投訴，不止這一條。

相比于明處的“坑”，暗處的價(jià)格差異可能讓想要省錢的消費(fèi)者更加猝不及防。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者對(duì)比不同平臺(tái)間相同會(huì)員聯(lián)合的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，其存在較大差異。以芒果TV和京東聯(lián)合會(huì)員為例，記者發(fā)現(xiàn)，在芒果TV平臺(tái)，兩者的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格為248元/年，而在京東平臺(tái)，兩者的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格則為148元/年，價(jià)格相差100元。記者進(jìn)一步對(duì)比了兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員的權(quán)益類別，發(fā)現(xiàn)并未有明顯不同。

有意思的是，不同設(shè)備間的價(jià)格也存在差異。在進(jìn)行上述價(jià)格查詢后，記者更換另一部手機(jī)進(jìn)行同樣操作后發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合會(huì)員價(jià)格出現(xiàn)變化。同樣以芒果TV和京東的聯(lián)合會(huì)員為例，芒果TV端聯(lián)合會(huì)員價(jià)格為248元/年不變，而京東端聯(lián)合會(huì)員價(jià)格變?yōu)?98元/年。

記者繼而查看多個(gè)平臺(tái)間的聯(lián)合會(huì)員，發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異是一種常見現(xiàn)象。例如，在芒果TV平臺(tái)，芒果TV+網(wǎng)易云音樂聯(lián)合月卡為30元，聯(lián)合季卡為78元，聯(lián)合年卡為248元。而在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，兩者的聯(lián)合月卡為20元，聯(lián)合季卡為55元，聯(lián)合年卡則為198元，均較芒果TV顯示的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格低。

張書樂指出，聯(lián)合會(huì)員價(jià)格在不同平臺(tái)的差異，既有聯(lián)名帶來的捆綁原因和促銷特質(zhì)，也有針對(duì)特定平臺(tái)用戶消費(fèi)能力上的“殺熟”可能，互相導(dǎo)流之下的消費(fèi)不平等，本質(zhì)上是一種消費(fèi)歧視，不應(yīng)該出現(xiàn)。

一面是平臺(tái)絞盡腦汁將用戶拉進(jìn)會(huì)員池，一面是消費(fèi)者因價(jià)差和內(nèi)容難以激發(fā)購買欲望，兩者就像磁鐵的兩端，始終那么近卻又那么遠(yuǎn)。

選擇性付費(fèi)成會(huì)員常態(tài)

陳方（化名）是一名劇迷，她向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者坦言，只有感興趣的電視劇在播出時(shí)才會(huì)臨時(shí)購買月卡會(huì)員，主要關(guān)注免廣告的特權(quán)和劇集提前看的權(quán)益，對(duì)其他權(quán)益關(guān)注不多。

記者粗略算了一筆賬，以目前各視頻平臺(tái)連續(xù)包月的價(jià)格計(jì)算，若每月同時(shí)開四大平臺(tái)會(huì)員大約需花費(fèi)94元，一年下來大概要1100元左右；若購買四大平臺(tái)的年卡，按目前無折扣條件下的價(jià)格計(jì)算，一年大概需花費(fèi)900元左右。因此，對(duì)于經(jīng)常觀看VIP劇集的消費(fèi)者來說，年卡或許更劃算一些。但分散的影視資源往往讓消費(fèi)者不敢輕易在多方平臺(tái)同時(shí)下單，需要時(shí)再購買的選擇性付費(fèi)成為常態(tài)。

張書樂認(rèn)為，會(huì)員選擇性付費(fèi)本身就是平臺(tái)黏性不足的表現(xiàn)，唯有持續(xù)爆款才能讓會(huì)員持續(xù)付費(fèi)，僅僅靠豐富版權(quán)庫存形成長尾，難以刺激用戶消費(fèi)激情。

記者注意到，芒果TV會(huì)員漲價(jià)之際正是《乘風(fēng)破浪3》、《向往的生活6》等熱播綜藝收官之時(shí)，同時(shí)迎來《中餐廳6》老牌綜藝的回歸及《二十不惑2》等潛力劇集的開播。

財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，上半年，在綜藝節(jié)目方面，芒果TV上線36檔綜藝節(jié)目（其中雙平臺(tái)自制或定制節(jié)目33檔）。在影視劇方面，芒果TV上線各類影視劇78部，其中重點(diǎn)影視劇18部，“大芒計(jì)劃”微短劇48部。

為激發(fā)會(huì)員活力，芒果TV為特定節(jié)目的粉絲群體推出限定會(huì)員，如與《密室大逃脫》相關(guān)的密逃卡（包含芒果TV會(huì)員半年卡+密逃限定禮盒）價(jià)格為108元，與《花兒與少年》相關(guān)的花少限定套餐（半年卡+極光閃耀化妝刷）價(jià)格同樣為108元。

利用熱門內(nèi)容資源進(jìn)行周邊捆綁銷售的玩法已不新鮮，目前喜馬拉雅平臺(tái)便通過哈利波特的版權(quán)內(nèi)容，進(jìn)行會(huì)員卡和哈利波特盲盒及周邊的捆綁銷售。類似花樣確會(huì)吸引特定消費(fèi)者，但隨著劇情落幕，消費(fèi)者是否愿意坐在原位等待下個(gè)劇目是平臺(tái)提升黏性的關(guān)鍵。

陳方感嘆道，可以理解有些特定影片需要另外付費(fèi)，但劇中的專屬廣告要靠手動(dòng)拖進(jìn)度條擺脫就比較難受了。

原以為買下會(huì)員的消費(fèi)者可以享受“免費(fèi)”待遇，但卻換來專屬會(huì)員廣告、專屬會(huì)員影片折扣等特權(quán)，這種“享受”恐怕別是一番滋味。面對(duì)會(huì)員權(quán)益注水的痼疾，消費(fèi)者和平臺(tái)方各有無奈。

張書樂表示，在主要營收靠廣告+會(huì)員費(fèi)的態(tài)勢下，依然在“燒錢”的長視頻很難解決會(huì)員權(quán)益注水的問題，唯有找到新的營收賽道如互動(dòng)影游形成的類似游戲內(nèi)付費(fèi)、綜藝直播深度互動(dòng)下的打賞、帶貨或其他，才能有解決的騰挪空間。

風(fēng)平浪靜總是一時(shí)的，“芒果TV們”若想經(jīng)受住巨浪考驗(yàn)，還需打造出更堅(jiān)固的船身，以在滄海中勇往直前。

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