10年前，美團(tuán)剛剛從千團(tuán)大戰(zhàn)的廝殺中緩過(guò)神來(lái)，餓了么還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只拿到來(lái)自朱嘯虎的A輪融資。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的王興，卻看到餓了么背后的外賣市場(chǎng)潛藏著巨大能量。10年后的2021年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模人數(shù)達(dá)4.69億人，占網(wǎng)民整體的52.7%。

餓了么創(chuàng)始人張旭豪或許永遠(yuǎn)忘不了2013年7月的一天。他與美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文第一次見(jiàn)面，兩人的話題圍繞餓了么是否愿意“賣身”、能否接受投資展開。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)時(shí)忙于尋求C輪融資的張旭豪，內(nèi)心認(rèn)定對(duì)方是沖著投資來(lái)的。讓他沒(méi)想到的是，這次拜訪結(jié)束后，美團(tuán)大舉進(jìn)軍外賣行業(yè)。從此，在校園市場(chǎng)罕逢對(duì)手的餓了么，迎來(lái)了第一個(gè)真正意義上的挑戰(zhàn)者。

“吃了一個(gè)月的免費(fèi)午餐”

高額補(bǔ)貼貫穿了整個(gè)2015年。彼時(shí)，美團(tuán)宣布與大眾點(diǎn)評(píng)合并，餓了么一年獲得三輪融資，熱錢涌進(jìn)備受矚目的O2O賽道，每個(gè)入場(chǎng)的玩家手頭都有足夠的現(xiàn)金流。

外賣進(jìn)入校園后，還在讀大二的王琳放棄了學(xué)生食堂，在紅包、優(yōu)惠券的疊加下，一頓正餐的價(jià)格往往只要個(gè)位數(shù)，甚至幾毛錢。就這樣，王琳吃了一個(gè)月的“免費(fèi)午餐”。他發(fā)現(xiàn)，低價(jià)外賣像野火一樣蔓延了整個(gè)校園，“宿舍樓超過(guò)一半的同學(xué)都開始習(xí)慣在外賣平臺(tái)點(diǎn)餐”。

在張旭豪創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)階段，大多投資人通常提醒他同一個(gè)問(wèn)題：具有更強(qiáng)消費(fèi)力的白領(lǐng)群體對(duì)外賣有沒(méi)有剛需？

2015年，是白領(lǐng)市場(chǎng)需求徹底被激活的一年。錢莉曾經(jīng)幾次三番地躲避點(diǎn)外賣，最終她還是成為辦公室下午茶小組的一員?！吧虾８鞔蟀最I(lǐng)圈子里興起了拼單下午茶的風(fēng)氣，大家私下建立了群聊，探討外賣優(yōu)惠券的極致用法。”她向時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶道。

價(jià)格戰(zhàn)背后是平臺(tái)暗流涌動(dòng)。2014年1月，王慧文組織了外賣啟動(dòng)會(huì)，稱為“搶灘會(huì)”，意思是要搶在餓了么前面上岸，美團(tuán)10個(gè)城市經(jīng)理們立下一個(gè)小目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)每天40萬(wàn)單。而2014年初，餓了么的日單量剛過(guò)10萬(wàn)單。

姍姍來(lái)遲的百度外賣同樣不差錢，被業(yè)界稱為“含著金湯勺”出身的正規(guī)軍。百度外賣背靠市值數(shù)百億美元的百度公司，也是當(dāng)時(shí)李彥宏最看重的O2O業(yè)務(wù)。

外賣平臺(tái)的比拼接軌“千團(tuán)大戰(zhàn)”，后者是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次動(dòng)用億級(jí)資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷轟炸。這種情況下，比拼的是誰(shuí)的輸血能力強(qiáng)，存活下來(lái)，就能稱王稱霸。

到了2016年，外賣紅包金額越來(lái)越小，各路競(jìng)爭(zhēng)者悄悄地偃旗息鼓。盡管補(bǔ)貼力度下滑，王琳和身邊的舍友已經(jīng)很難與外賣切割，維持著一周三次的使用頻率。“一開始每單都有紅包到后來(lái)分享得紅包，發(fā)展到最后可能是拼手氣紅包了，但是大家很難脫離懶人經(jīng)濟(jì)的魔力了?！?/p>

外賣騰飛，騎手買房

完成了培養(yǎng)用戶習(xí)慣的第一步，平臺(tái)意識(shí)到，餐廳配送似乎跟不上行業(yè)的狂奔。此后，大規(guī)模穿著統(tǒng)一服飾的騎手闖進(jìn)了外賣系統(tǒng)中。

實(shí)現(xiàn)外賣騎手組織化的不是后來(lái)成為霸主的美團(tuán)，也不是最先入局的餓了么，而是早已銷聲匿跡、賣身餓了么的百度外賣。

經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)無(wú)疑成為靈活就業(yè)的最佳載體之一，以美團(tuán)和餓了么為首的兩大平臺(tái)集結(jié)了浩浩蕩蕩的騎手大軍。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)靈活就業(yè)規(guī)模達(dá)2億人，其中外賣騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到1300萬(wàn)人。據(jù)美團(tuán)外賣統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，有單騎手人數(shù)為292.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)16.4%，就業(yè)“騎手化”已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)。

“百度外賣有點(diǎn)可惜，它的技術(shù)和組織最接近現(xiàn)在的外賣形態(tài)。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者李薇向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。2014年，在餓了么和美團(tuán)還大量依靠餐廳配送的時(shí)候，百度外賣就建立了專門的配送團(tuán)隊(duì)，開發(fā)人工智能派單系統(tǒng)以節(jié)省配送時(shí)間。

2016年，王海從老家安徽來(lái)到上海，成為穿梭在街頭巷尾的眾包騎手的一員。由于學(xué)歷不高，王海的選擇范圍很小，工廠一個(gè)月不到3000元的收入勸退了一批人?！霸氯脒^(guò)萬(wàn)”“工作靈活”“多勞多得”……王海被網(wǎng)絡(luò)上外賣行業(yè)鋪天蓋地的宣傳語(yǔ)吸引入場(chǎng)。

騎手也是一個(gè)考驗(yàn)熟練度的工種。按照王海的觀察，入行的新手只要熬過(guò)前三個(gè)月，大多能在一線城市有7000元以上的收入。

和大多數(shù)從老家來(lái)到大城市的騎手一樣，王海的主要目標(biāo)是賺錢，時(shí)刻踐行著外賣江湖的規(guī)則：多勞多得，不要放過(guò)春節(jié)和惡劣天氣。有一年春節(jié)，他連續(xù)十五天開工，賺了一萬(wàn)元。

一線城市的飯點(diǎn)時(shí)間是外賣爆單的時(shí)候，商家門口被十多個(gè)騎手包圍著，出單設(shè)備一刻不停地發(fā)出聲音，那是金錢入賬的聲音。王海在等待過(guò)程中偶爾會(huì)觀察商家一個(gè)中午能出多少單，他和幾個(gè)同行經(jīng)常開玩笑地討論：商家隨便做做都能賺大錢，等咱們攢夠錢了也開一家外賣店。

王海時(shí)常感嘆自己遇上了外賣行業(yè)的紅利期。他被同行稱作“搶單王”，趕上暴雨天氣，一趟能順走10單左右的外賣，一天跑下來(lái)，王海的戰(zhàn)績(jī)總在騎手群中名列前茅。每個(gè)月超2000單的配送，能轉(zhuǎn)換成1.5萬(wàn)元的收入。五年后，他還清了老家的房貸，還購(gòu)置了一輛20萬(wàn)元的入門級(jí)高端品牌車。

這樣的致富故事在外賣行業(yè)飛騰的十年里并不罕見(jiàn)。

北京一個(gè)外賣騎手送餐十年，花了300萬(wàn)元在北京二環(huán)買了房；去年11月，杭州外賣騎手用6年時(shí)間，攢下了100萬(wàn)存款，準(zhǔn)備在杭州全款買房……外賣騎手一度成為千萬(wàn)滬漂、北漂打工族最青睞的工作。

被重塑的餐飲業(yè)

“您有一筆XX訂單，請(qǐng)即時(shí)處理”。如今，外賣服務(wù)成了各個(gè)商家的標(biāo)配。不管走在城市，還是小鎮(zhèn)的商業(yè)圈，每到飯點(diǎn)，這樣的語(yǔ)音播報(bào)隨處都能聽見(jiàn)。

回想起來(lái)，林瀟仍然慶幸自己做了正確的選擇——趕早加入了外賣平臺(tái)。

2016年前后，林瀟在北京經(jīng)營(yíng)一家中型超市，隨著新型便利店的擴(kuò)張和上漲的房租，他經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)超市逐漸被邊緣化?！叭烤€下客流，一旦其他成本上漲，很難再尋找增量。”林瀟向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

正式入駐外賣平臺(tái)之前，林瀟對(duì)門店進(jìn)行一番變身，三分之一的空間被騰出來(lái)，改造成流行的鹵味和糕點(diǎn)小吃攤，并且在平臺(tái)推出了三款低價(jià)爆品。

僅僅是入駐的第一個(gè)月，林瀟就嘗到了流量帶來(lái)的甜頭。線上訂單爆滿，訂單量由一天30單左右漲到200單。由于平臺(tái)對(duì)新入駐商家的優(yōu)惠政策，一部分消費(fèi)者被引流到門店，看到小小的外賣檔口擠滿了人，林瀟終于松了一口氣。

“之前的超市只能覆蓋周邊一公里范圍內(nèi)的社區(qū)，上線外賣平臺(tái)之后，店鋪的服務(wù)半徑甚至能擴(kuò)大到3公里之外，潛在的客戶數(shù)量大大增加了?！?/p>

事實(shí)上，當(dāng)美團(tuán)、餓了么搭建完配送正規(guī)軍后，林瀟有過(guò)一段漫長(zhǎng)的掙扎期，自建配送部隊(duì)，還是徹底融入外賣體系，成為擺在眼前的棘手問(wèn)題。

林瀟算了一筆賬，單量不多的情況還能應(yīng)付，如果出現(xiàn)用餐高峰期，個(gè)體商家很難再調(diào)配外送資源?！霸降胶竺妫赓u用戶對(duì)送餐速度要求越高，如果還保留自配團(tuán)隊(duì)的話，用戶無(wú)法實(shí)時(shí)追蹤訂單位置，反而會(huì)喪失等待的耐心?！?/p>

另一方面，各大外賣平臺(tái)形成了智能化的后臺(tái)管理系統(tǒng)，騎手的所處位置、訂單與用戶的距離、評(píng)分體系、售后服務(wù)都能在平臺(tái)上一目了然。

早期外賣用戶筱筱感受過(guò)商家遷徙的過(guò)程。2016年，他所在的城市有幾家網(wǎng)紅餐飲店在微博上經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)，一般在上午9點(diǎn)左右開放名額，送餐數(shù)量控制在10單以內(nèi)，距離超過(guò)3公里，配送費(fèi)可以漲到15元。

兩年后，筱筱發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在線上經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起的商家逐漸銷聲匿跡，它們幾乎全都搬遷到外賣平臺(tái)?！巴赓u平臺(tái)的商業(yè)邏輯是通過(guò)資源配置降低配送費(fèi)，甚至免配送費(fèi)，如果配送費(fèi)用提高至一單8元以上，用戶為什么不選擇堂食呢？騎手的配送費(fèi)也遠(yuǎn)比它們自建團(tuán)隊(duì)要小得多。”李薇向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

2017年，僅僅一年后，林瀟的鹵味攤點(diǎn)年?duì)I業(yè)額就超過(guò)200萬(wàn)，相較轉(zhuǎn)型前的老超市漲了3倍。他索性保留20平方的店面，只提供外賣服務(wù)。

外賣訂單的逐年上漲，激發(fā)了林瀟更大的野心，他先后在北京開出四家連鎖店。根據(jù)林瀟介紹，如果一開始把重心放在外賣業(yè)務(wù)上，在同樣銷售額的情況下可以縮減店內(nèi)面積，至少能將10%-15%的租房成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)空間。

林瀟的生意只是外賣影響餐飲業(yè)的冰山一角，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)成為不少餐飲從業(yè)者的必選項(xiàng)。

結(jié)語(yǔ)

2018年，外賣行業(yè)格局初步成型，餓了么、美團(tuán)兩家市場(chǎng)巨頭的競(jìng)合，交織在外賣行業(yè)發(fā)展的周期中。

四年后，新的流量王者開始擴(kuò)張自身邊界，外賣業(yè)務(wù)不再只是兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。今年8月，抖音與餓了么宣布，雙方在本地生活領(lǐng)域達(dá)成合作。另一個(gè)短視頻巨頭快手，于2021年12月27日宣布與美團(tuán)達(dá)成合作。

美團(tuán)地推員再次感受到了劍拔弩張的商業(yè)氛圍，一批老員工陸續(xù)收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)來(lái)的橄欖枝，在他們眼中，這似乎又是一個(gè)全新的起點(diǎn)。

（文中受訪者皆為化名）

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