原標(biāo)題：尼爾森發(fā)布《解碼2020電商市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎》，葡萄酒增長(zhǎng)幾何？| 微釀?dòng)^察

消費(fèi)線上化趨勢(shì)進(jìn)一步提速，哪些因素正在驅(qū)動(dòng)線上市場(chǎng)不斷刷新記錄？

近日，尼爾森發(fā)布了《解碼2020電商市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎》報(bào)告，內(nèi)容顯示：疫情影響下，上半年快消品線上與線下市場(chǎng)發(fā)展呈相反趨勢(shì)。線上渠道在疫情期間展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增速不斷攀升，在今年5月創(chuàng)下同比40%的歷史新高增速，并且在下半年持續(xù)保持相應(yīng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，9月快消品電商銷售占比達(dá)37%，遠(yuǎn)高于其他線下渠道，線上渠道重要性與日俱增。

全國(guó)線上線下銷售額增速YTD 9月（%）

與此同時(shí)，人群拓展、消費(fèi)助推、場(chǎng)景多元和需求細(xì)分是四個(gè)驅(qū)動(dòng)2020年電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的主要引擎，從增量驅(qū)動(dòng)到深耕存量用戶，全范圍加速線上增長(zhǎng)。

2020年電商市場(chǎng)四大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)引擎 

29歲以下網(wǎng)民成互聯(lián)網(wǎng)中流砥柱，銀發(fā)族增長(zhǎng)迅速

當(dāng)前，29歲以下網(wǎng)民以38%的占比成為互聯(lián)網(wǎng)中流砥柱，其生活及消費(fèi)習(xí)慣引領(lǐng)大眾市場(chǎng)前進(jìn)。成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們，慣于線上消費(fèi)，70%的用戶在過去三個(gè)月內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)都超過10次。隨著社會(huì)身份的改變，他們的購(gòu)物籃結(jié)構(gòu)也在逐漸變化，生鮮和母嬰類產(chǎn)品逐漸擔(dān)任重要角色。

90后網(wǎng)購(gòu)品類百分比

另一方面，疫情期間為減少與外界的接觸，更多老年人開始接觸電商，這一消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)至疫情后，讓50歲以上銀發(fā)人群成為新一代網(wǎng)購(gòu)主力軍。生鮮（59%）則成為除家庭清潔用品（64%）、包裝食品（60%）以外第三大線上消費(fèi)品類。

銀發(fā)人群網(wǎng)購(gòu)品類百分比

城際上，低線城市互聯(lián)網(wǎng)滲透持續(xù)并保持快速增長(zhǎng)，值得關(guān)注的是線上產(chǎn)品的多樣性和營(yíng)業(yè)時(shí)間不限，是驅(qū)動(dòng)他們網(wǎng)購(gòu)的主要原因。購(gòu)買品類上，個(gè)人護(hù)理（65%），家用清潔（63%）以及包括衣服/配飾/鞋帽/箱包的時(shí)尚品類（62%）占比較大。

下沉市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)品類百分比

直播等多元化場(chǎng)景助力線上渠道拓展

場(chǎng)景多元隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，手機(jī)成為消費(fèi)者生活中不可或缺的溝通、消費(fèi)工具，為線上購(gòu)物構(gòu)建了包括直播和社交在內(nèi)的多元化消費(fèi)場(chǎng)景。其中直播更是去年以來(lái)各大平臺(tái)的風(fēng)口。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，改善用戶體驗(yàn)，增加用戶參與度，根據(jù)尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，17%的消費(fèi)者曾觀看過直播并進(jìn)行購(gòu)買，并有40%的用戶表示未來(lái)將繼續(xù)增加直播購(gòu)買，該數(shù)據(jù)在高線城市（49%）和中產(chǎn)女性（52%）中更為顯著。就品類而言，服飾鞋帽、休閑零食、美妝護(hù)理最受歡迎。

以葡萄酒行業(yè)為例，疫情期間傳統(tǒng)渠道的壓力驟增，導(dǎo)致葡萄酒產(chǎn)品陷入產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的困境。部分渠道商、經(jīng)銷商面臨貨物運(yùn)轉(zhuǎn)周期慢與利潤(rùn)率底的艱難處境。于是，直播、小視頻等線上推廣方式也成為很多企業(yè)選擇的重要方式。但與其他商品相比，葡萄酒的特殊性決定了這樣的形式可以作為酒商拓展渠道的一個(gè)選擇，仍需理性對(duì)待。

廣州一位有著多年葡萄酒操作經(jīng)驗(yàn)的老板對(duì)微釀?wù)f：“行業(yè)里不乏一些價(jià)值參考樣本，比如拉飛哥等，直播也在從最初的野蠻生長(zhǎng)向成熟化、專業(yè)化發(fā)展，葡萄酒本身是需要消費(fèi)者高度體驗(yàn)的產(chǎn)品，光靠直播帶貨這條路不一定走得通。在品牌既定路線發(fā)展過程中，也許10個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)適合直播，并且在日常銷售中效率也不錯(cuò)，這時(shí)候是形成錦上添花的作用，助推產(chǎn)品破圈?？傊?，在直播這樣一個(gè)巨大生態(tài)鏈中，大家需要精準(zhǔn)定位好自身的角色?！?/p>

你通過直播購(gòu)買了什么產(chǎn)品？

細(xì)分化消費(fèi)需求帶動(dòng)線上新興品類增長(zhǎng)

消費(fèi)細(xì)分消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得消費(fèi)需求不斷轉(zhuǎn)變，細(xì)分化消費(fèi)需求通過線上購(gòu)物的便利性得到滿足，帶動(dòng)線上新興品類的增長(zhǎng)。維生素、奶酪、液體奶、即食面、漱口水、染發(fā)劑等線上及全渠道增速遠(yuǎn)超平均。即飲咖啡、果汁、洗發(fā)水、衛(wèi)生用品等品類線上化趨勢(shì)明顯，漲幅高于線上平均增速。各品類線上發(fā)展趨勢(shì)差異化明顯。

值得關(guān)注的是，在品類劃分中，與其他日常用品相比，葡萄酒的增長(zhǎng)在哪里？

 新興品類增長(zhǎng)圖YTD 9月

發(fā)力線上渠道，葡萄酒商要跑步入場(chǎng)嗎？

尼爾森研究顯示：當(dāng)前，促銷的常態(tài)化、線上消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，使得電商運(yùn)營(yíng)模式向“用戶為中心”的模式變革，聚焦用戶增長(zhǎng)及平臺(tái)使用粘性。以消費(fèi)者為中心，結(jié)合社交元素，成為各大平臺(tái)促進(jìn)用戶平臺(tái)購(gòu)買頻次提升和關(guān)聯(lián)品類購(gòu)買的重要策略。

“從最初的流量為王，到內(nèi)容為王，再到私域流量運(yùn)營(yíng)；從簡(jiǎn)單的圖文內(nèi)容，到短視頻，再到淘寶直播，所有的變化從表面看是電商渠道的變化，但支撐這一變化的出發(fā)點(diǎn)實(shí)則為消費(fèi)者體驗(yàn)感的提升，”深圳一位操作線上平臺(tái)的老板分析稱，“從葡萄酒品類來(lái)看，近幾年一些頭部品牌及平臺(tái)的集中度越來(lái)越高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。如今年雙十一，除了張?jiān)?、長(zhǎng)城、奔富等品牌之外，醉鵝娘亦是快速增長(zhǎng)的代表平臺(tái)之一。隨著電商平臺(tái)百花齊放，線上渠道玩法多元，用戶消費(fèi)行為多變，些頭部企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加嚴(yán)峻?！?/p>

無(wú)論是流量平臺(tái)電商，還是品牌電商，抑或是直播帶貨平臺(tái)，最終的落腳之處依然是過硬的產(chǎn)品力，解決消費(fèi)者需求，葡萄酒商，你做到了嗎？

關(guān)鍵詞： 尼爾森